Este artículo es un esfuerzo de colaboración entre Erik Brailovsky, Carlos Zuzunaga, Fidel Hernandez, Candace Lun Plotkin y Jennifer Stanley, representando los puntos de vista de la Práctica de Growth, Marketing & Sales de McKinsey y nuestra iniciativa “NeXT Commerce”.
Los compradores B2B en Latinoamérica han tomado una decisión. Después de tres años de cambios sísmicos, incluida la aceleración hacia los canales digitales provocada por la pandemia, estos tomadores de decisiones están recompensando a las empresas que brindan una gran experiencia omnicanal respaldada por marketing personalizado, y castigando a las que no lo hacen.
Este deseo se gestó años antes de la pandemia1: los compradores B2B han deseado durante mucho tiempo la habilidad de poder comprar en todas partes, todo a la vez, y todo el tiempo2, tal como lo hacen en su vida personal. La encuesta global B2B Pulse de este año entre más de 3.800 tomadores de decisiones en 13 países, revela que cada vez más están obteniendo dicha habilidad, y que las empresas B2B que brindan la mejor experiencia omnicanal están mejorando su participación de mercado en al menos un 10 por ciento anual.
Sin embargo, las empresas no pueden simplemente experimentar con la omnicanalidad y la personalización. Nuestra investigación encontró que deben estar completamente comprometidas, dispuestas a continuar invirtiendo y experimentando incluso en medio de condiciones macroeconómicas inciertas (consulte el recuadro, “Acerca de nuestra investigación”).
Las empresas B2B que ganan mayor participación de mercado están implementando simultáneamente cinco importantes tácticas modernas de ventas y marketing: implementar tecnología de ventas avanzada; aumentar las capacidades y los equipos de ventas híbridos; ofrecer hiperpersonalización; adaptar estrategias hechas a la medida en Marketplaces de terceros; y alcanzar la excelencia en comercio electrónico en todo el funnel de marketing y ventas. Las empresas están desarrollando una experiencia de cliente digital sofisticada, apalancando las redes sociales, los dispositivos móviles y los mensajes de texto al principio del proceso de compra. Y cada vez más están dirigiendo una mayor parte de sus esfuerzos de ventas a través de Marketplaces de terceros y propios. Las empresas que utilizan todas estas tácticas tienen el doble de probabilidades de ver un crecimiento en su participación de mercado de más del 10 por ciento comparado con las empresas que se centran en una sola.
Cinco lecciones de la encuesta de este año
La “consumerización” de las compras B2B parece casi completa. Después de años de desear una experiencia de compra B2B fluida similar a la del mundo B2C3, y con empresas B2B diciendo que no era posible debido a factores como la complejidad, los requisitos técnicos, el valor, y la cantidad de tomadores de decisiones, nuestra encuesta encontró que la omincanalidad es ahora la apuesta de entrada para las empresas B2B. También identificamos otras cuatro tendencias claras:
- La “regla de los tercios” se mantiene.4 Los clientes aún desean una combinación uniformemente dividida entre canales tradicionales, remotos y de autoservicio, como ventas físicas, ventas internas y comercio electrónico, respectivamente (Gráfico 1). Vemos un crecimiento continuo en la preferencia de los clientes por ordenar y reordenar en línea, incluido en Latinoamérica, donde alcanza más del 30 por ciento del total de compras.
- El comercio electrónico B2B ha tomado la delantera como el canal de ventas más efectivo. El 39 por ciento de los encuestados lo califica en primer lugar, por delante de las ventas en persona (31 por ciento), la videoconferencia (11 por ciento), el correo electrónico (7 por ciento) y el teléfono (6 por ciento). Las empresas que ganan participación de mercado no solo tienen canales de autoservicio digital, como sus propios sitios web, sino también ofertas de comercio electrónico más amplias. Por ejemplo, el 35% de los ganadores se encuentran en Marketplaces específicos de la industria, en comparación con solo el 12% de las empresas que pierden participación.
- Las empresas ganadoras adoptan equipos de ventas híbridos. Los modelos de ventas híbridos, que se componen de roles con una combinación de tiempo en persona y remoto con los clientes, han sido adoptados por el 65 por ciento de las empresas ganadoras, en comparación con el 43 por ciento de las que perdieron participación de mercado. La adopción de equipos híbridos más grandes se correlaciona con mayores ganancias de participación de mercado, especialmente en telecomunicaciones, medios y tecnología; finanzas, banca y seguros; y viajes, transporte y logística. Los beneficios de los modelos de ventas híbridos no son exclusivamente para las grandes empresas: los encuestados de pequeñas y medianas empresas con mayores tasas de adopción de equipos de ventas híbridos informaron haber visto mayores ganancias de participación.
- No hay tiempo que perder en personalización. Las empresas B2B ganadoras invierten en tácticas de marketing sofisticadas, que van más allá del marketing basado en cuentas y utilizan desproporcionadamente la hiperpersonalización en su relacionamiento (definido como proporcionar mensajes únicos a los tomadores de decisiones individuales en función de sus necesidades, perfil, comportamientos e interacciones, tanto pasadas como predictivas). También invierten en stacks de tecnología avanzada, analítica, e información prescriptiva para que el personal de ventas entregue ofertas únicas de forma individual. Vemos esta forma de personalización particularmente en los sectores de energía y materiales; finanzas, banca y seguros; y telecomunicaciones, medios y tecnología.
Las empresas que invierten en solo una de estas estrategias incrementan su participación de mercado. Pero para el efecto multiplicador de más del 10 por ciento de crecimiento en la participación de mercado, las empresas deben implementar las cinco estrategias ganadoras al mismo tiempo. Al implementar las cinco tienen el doble de probabilidades de ver un crecimiento en su participación de mercado de más del 10 por ciento comparado a las empresas que se enfocan solo en una estrategia (por ejemplo, pasar de una participación del 10 por ciento a una participación del 11 por ciento) (Gráfica 2).
Estas tendencias demuestran que ha terminado el período marcado por los picos en el uso de los canales impulsado por la pandemia y las dudas sobre cómo se deben ajustar los modelos de ventas en consecuencia. Pero, ¿ahora qué? ¿Cómo están sobresaliendo un subconjunto de empresas de alto desempeño? ¿Y qué debería estar haciendo para unirse a éstas?
Qué hacen de manera diferente las empresas con mejor desempeño
El efecto multiplicador. Si bien las preocupaciones macroeconómicas son algo con lo que todas las empresas pueden identificarse, la forma en que responden puede marcar toda la diferencia en cuanto a si continuarán creciendo a largo plazo. Nuestra investigación encontró que casi todos los responsables de la toma de decisiones de ventas y marketing están preocupados por las condiciones económicas, y el 35 por ciento de las empresas esperan menores resultados este año en comparación con el año pasado, con un menor impacto esperado en Latinoamérica (Gráfico 3). Pero también encontramos que los ganadores de participación de mercado, definidos como aquellos que reportaron un aumento del 10 por ciento o más en la participación de mercado de 2021 a 2022, están pensando de manera diferente sobre cómo venden, a través de qué (y cuántos) canales vender y cómo orquestar todo su ecosistema de canales (y todo el funnel de marketing y ventas). Los ganadores han tomando todas estas medidas y continúan invirtiendo en la omnicanalidad, incluso en tiempos de incertidumbre.
Más de dos tercios de las compañías B2B que están ganando participación (74 por ciento) planean aumentar las inversiones en su equipo de ventas en comparación con el 43 por ciento de las empresas que están perdiendo participación. En pocas palabras, los ganadores ven la incertidumbre como una oportunidad, continúan invirtiendo en sus recursos comerciales y aprovechan este momento no solo para hacer lo básico correctamente, sino también para aumentar la sofisticación de su motor comercial y crear una distancia competitiva con experiencias omnicanal superiores. Los ganadores tienen cuatro acciones en común.
1. Compromiso total con las capacidades y equipos de ventas híbridos
Los modelos de ventas omnicanal B2B, con una combinación de canales físicos y digitales igualmente importantes, y con el comercio electrónico en el centro, algo que se consideraba radical en algunos sectores hace solo dos años, ahora son la norma. Si bien las empresas han estado experimentando con diferentes roles y métodos de ventas dentro de su combinación de canales, ahora está claro que las empresas B2B exitosas implementan métodos híbridos: las empresas que aumentaron los equipos de ventas híbridos en más del 10 por ciento tienen un 190 por ciento más de probabilidades de ser ganadores de participación de mercado (Gráfico 4).
2. Ir más allá del marketing tradicional a la hiperpersonalización
El uso de la analítica para ofrecer interacciones de ventas y marketing altamente personalizadas marca cada vez más la diferencia para las organizaciones de ventas B2B ganadoras, independientemente de la industria. Es un mito que la personalización es solo para B2C. De hecho, las empresas B2B están tomando medidas cada vez más sofisticadas para comunicarse con los compradores empresariales, con contenido específico para roles e individuos en función de las interacciones, el comportamiento, las compras, y las búsquedas hasta la fecha. Incluso están utilizando analítica predictiva para anticipar lo que el cliente puede querer ver o discutir. Es importante destacar que la innovación parece tener un efecto multiplicador: el crecimiento de participación es más fuerte cuando se despliegan simultáneamente los niveles más profundos de las herramientas de ventas y las capacidades de personalización.
Más de la mitad de los encuestados que invirtieron en herramientas que impulsan las capacidades de personalización experimentaron un crecimiento en la participación de mercado. El setenta y siete por ciento de las empresas que utilizan la personalización directa uno a uno observaron un aumento en la participación de mercado. Y el 59 % de las empresas cuya participación de mercado creció más del 10 % el año pasado introdujeron simultáneamente nuevas tecnologías de ventas (por ejemplo, chatbots y modelado dinámico de territorios), en comparación con el 32 % de las empresas cuya participación de mercado se redujo más del 5 % durante el mismo período (Gráfico 5).
3. Adoptar herramientas de ventas avanzadas
Las empresas B2B ganadoras están más dispuestas a experimentar con nuevas tecnologías de ventas y capacidades de analítica. Innovan constantemente, siempre buscando formas de volverse más atractivas para los clientes sin dejar de ser eficientes. Y esta innovación continúa incluso en medio de desafíos económicos. Los ganadores de participación de mercado tienen un 18 % más de probabilidades de estar planeando introducir tecnología de ventas avanzada, como el registro automático de llamadas con la siguiente mejor acción, o herramientas que evitan el abandono de clientes. La correlación entre el crecimiento de participación y la adopción de herramientas de ventas es aún más fuerte cuando se involucra herramientas avanzadas relacionadas con la automatización: el 64 % de los ganadores de participación usan chatbots (sí, en un entorno B2B), mientras que solo el 42 % de los rezagados lo hacen (Gráfico 6).
4. Usar estrategias específicas para Marketplaces de terceros y propios
Ya sean propiedad de terceros o de la empresa (o ambos), los Marketplaces son el lugar indicado para implementar nuevas estrategias.5 La adopción de estrategias específicas en mercados en línea propios aumentó un 8 % el año pasado, y el 40 % de los mayores ganadores de participación venden sus productos en línea a través de un Marketplace de terceros, en comparación con el 27 por ciento de los rezagados. Este éxito no ha pasado desapercibido: más del 70 por ciento de las empresas ya han construido o tienen planes de construir su propio mercado en línea (Gráfico 7). Además, el 48 por ciento de los ganadores también tienen presencia en mercados en línea específicos de la industria, en comparación con solo el 13 por ciento de los rezagados.
Cómo ganar: comprometerse, innovar y cumplir
Una cosa es saber qué quieren ahora los clientes y cómo las empresas ganadoras están cumpliendo con esas expectativas. Otra es aplicar estos conocimientos para unirse a los ganadores de participación de mercado en 2023. Nuestro trabajo identificó tres acciones inmediatas relevantes para todos los líderes de ventas.
Acelerar el crecimiento con un fuerte compromiso en la omnicanalidad
Ya no es suficiente liderar en un canal de ventas. Ganar en un mundo omnicanal exige sobresalir en todos los canales, desde en persona hasta híbrido, ventas internas, autoservicio digital, y Marketplaces, especialmente durante tiempos económicos inciertos en los que una mala experiencia del cliente puede llevar a una venta perdida. También se requiere extender esa excelencia a través de los canales a lo largo de todo el funnel de marketing y ventas, especialmente en la generación de tráfico y prospectos, y el cuidado de los clientes. Después de diagnosticar su desempeño, ahora es el momento de mantener y acelerar sus fortalezas mientras apuntalan rápidamente las debilidades. Por ejemplo, los canales digitales y el comercio electrónico suelen ser más débiles en lo que respecta a la ejecución y el talento interno, y requerirán inversiones para experimentar y optimizar con el tiempo. Pero las recompensas son claras: el 38 por ciento de los mayores ganadores de participación de mercado en 2022 introdujeron nuevos canales, y el 37 por ciento dijo que aumentaron la experimentación para determinar qué canales de ventas eran más efectivos.
A lo largo de la vida de esta investigación, hemos visto que la cantidad de canales de ventas que las personas usan en todo el proceso de compra se duplicaron de cinco canales en 2016 a diez canales en 2022. En 2023, los compradores todavía usan alrededor de diez canales, pero hay algunos cambios sorprendentes, especialmente al principio del proceso de ventas, ya que las personas evalúan cada vez más a los proveedores a través de tecnologías digitales como dispositivos móviles, redes sociales y mensajes de texto (Gráfico 8).
Invertir en tecnologías innovadoras y prácticas
Los responsables de la toma de decisiones están utilizando tecnología predictiva para conectar el funnel de marketing y ventas de extremo a extremo y priorizar prospectos, asignándolos a los mejores canales y vendedores individuales. También establecen rutinas de marketing y ventas automatizadas e integradas que serían difíciles de monitorear y mantener solo con esfuerzos gerenciales. Estas inversiones serán el hilo conductor que mantendrá al equipo sincronizado durante ciclos de ventas largos y complejos, al mismo tiempo que minimizará la pérdida de conocimientos críticos del cliente y aportes clave para la toma de decisiones a lo largo del proceso. Los B2B ganadores aceleran y mejoran la personalización para cada cliente en cada etapa del proceso de compra, y garantizan que se presente el mensaje, la motivación a la acción, y el conjunto de productos y soluciones correcto cuando los clientes tienen un problema que resolver. Nuestra investigación encontró que cualquier personalización es mejor que ninguna, y la personalización uno a uno tiene el mayor impacto. Si bien el mejor momento para invertir fue ayer, el siguiente mejor momento es ahora.
La ejecución impecable y la orquestación perfecta son esenciales
Más canales traen más complejidad. Un desafío importante en el entorno omnicanal es orquestar la experiencia de compra B2B, asegurando que los clientes puedan hacer una transición intuitiva y sin problemas a través de todos los canales para encontrar lo que quieren, cuando lo quieren, y donde ya se sabe lo que han hecho antes, sin tener que repetirle varias veces la misma información a la empresa. Las empresas que ganan participación de mercado se han dado cuenta de que cumplir esa promesa requiere que cada canal de ventas tenga jugadores del equipo A, y una interfaz de usuario superior o una experiencia que atraiga y deleite a los clientes. Además, las empresas que orquestan sin problemas y de manera efectiva todos sus canales, (es decir, saben que los clientes elegirán diferentes canales durante su interacción y les facilitan su transición a otro y de vuelta), están ganando la lealtad del cliente. Nuestra investigación subrayó la importancia de garantizar que todos los canales brinden interacciones de calidad, y descubrimos que los compradores consideran igualmente importante el desempeño de los proveedores primarios en las interacciones tanto tradicionales como digitales o remotas.
Si bien el año pasado descubrimos que los equipos de ventas híbridos están emergiendo como una palanca de crecimiento clave, este año, los vendedores híbridos son aún más críticos. En el pasado, el mariscal de campo del proceso de ventas solía ser un gerente de cuentas clave trabajando cara a cara. Los clientes de hoy requieren un líder de ventas central para orquestar sin interrupciones a través de múltiples canales. La mayoría de las veces, este será un jugador híbrido que no solo puede estar disponible en persona cuando sea necesario, sino que también puede estar omnipresente a través de tecnologías de ventas remotas, demostraciones virtuales, y gestión de relaciones digitales; todo mientras supera la experiencia del cliente de la competencia en cada etapa del proceso de ventas. Varias personas pueden especializarse en roles y tácticas, según la complejidad de un equipo de ventas, pero la orquestación por parte de líderes que entienden todos los canales es crucial. Los B2B ganadores invierten en equipos de ventas híbridos y capacitan a los principales vendedores de campo en las mejores prácticas remotas, incluida la forma en que el autoservicio digital y los mercados en línea pueden complementar la necesidad de educación o solicitudes simples de un cliente. Y no olvidan alinear los incentivos adecuadamente.
Hace un año,6 declaramos que la omnicanalidad estaba emergiendo como el modelo de compra preferido de los clientes. Hoy, su posición está confirmada y la atención se ha centrado en cómo las empresas satisfacen con éxito las demandas del mercado. Los ganadores aumentan su participación de mercado fortaleciendo todas las rutas al mercado y satisfaciendo las demandas de los clientes por una mayor personalización, invirtiendo en la tecnología y la analítica necesaria. Y para aquellas empresas que aún no se comprometen con el presente y el futuro de la omnicanalidad, la ventana de oportunidad puede estar cerrándose.