La aparición de Taobao Live de Alibaba en mayo de 2016 marcó el inicio de un nuevo capítulo en las ventas. El gigante del retail chino fue el pionero de un nuevo y poderoso abordaje: combinar una transmisión online en vivo con una tienda de comercio electrónico para que los espectadores puedan ver y comprar al mismo tiempo. Las compras en vivo se posicionaron rápidamente como un elemento permanente de las campañas para el Día de los Solteros – una importante ocasión de compra en China – y, más ampliamente, como una herramienta digital confiable para estimular las interacciones con clientes y las ventas. En 2020, los primeros 30 minutos de la campaña de preventa de Alibaba por el Día de los Solteros en Taobao Live generaron transacciones por un sorprendente valor de USD 7.500 millones. ¡Bienvenidos a una nueva ola de la revolución del comercio electrónico!
Las compras en vivo combinan la adquisición inmediata de un producto destacado con la participación de la audiencia a través de una funcionalidad de chat o botones de reacción. En China, las compras en vivo han transformado el comercio minorista y se han establecido como un importante canal de ventas en menos de cinco años. Según una encuesta de 2020, dos tercios de los consumidores chinos compraron algún producto vía streaming en directo durante el último año. Pese a que en general las compañías de Occidente continúan por detrás de China en lo referido a esta tendencia, algunos adelantados están acumulando ventas significativas.
Cómo evolucionará exactamente este canal es algo que aún está por verse. Lo que es claro es que presenta un enorme potencial en el largo plazo para las marcas y las plataformas de e-commerce. Si la experiencia de China sirve como guía, nuestro análisis indica que las ventas iniciadas mediante transmisiones en vivo podrían representar entre el 10 y el 20 por ciento del total de transacciones de comercio electrónico en solo cinco años (2026).
¿De qué manera crean valor las compras en vivo?
Las compras en vivo pueden ayudar a marcas, comerciantes y mercados principalmente en dos áreas:
Acelerar la conversión. Las compras en vivo son entretenidas e inmersivas, y hacen que los espectadores permanezcan atentos por más tiempo. Asimismo, comprimen los recorridos de decisión de los clientes desde la percepción hasta la compra. También pueden utilizarse tácticas con limitación temporal, como descuentos por única vez, para crear un sentido de urgencia. Las empresas informan tasas de conversión cercanas al 30 por ciento, es decir, casi diez veces superiores a las del comercio electrónico tradicional.
Mejorar el atractivo y la diferenciación de la marca. Bien ejecutadas, las ventas en vivo aumentan el atractivo y el carácter distintivo de una marca y generan tráfico web adicional. También pueden fortalecer el posicionamiento entre los clientes existentes y atraer otros nuevos, en especial personas jóvenes interesadas en nuevos formatos y experiencias de compra. Algunas compañías están registrando un crecimiento de hasta el 20 por ciento en la proporción de audiencias jóvenes.
Un canal que crece a gran velocidad
Las compras en vivo se han desarrollado rápidamente en China, y en menos de cinco años evolucionaron en un canal de ventas innovador con una penetración estimada del 10 por ciento. El valor del mercado chino de compras en vivo creció a una tasa anual compuesta (CAGR) superior al 280 por ciento entre 2017 y 2020, y llegó a aproximadamente USD 171 mil millones en ese año (Gráfico 1). Este crecimiento acelerado se vio intensificado por la pandemia de COVID-19, y se prevé que las ventas en China alcanzarán un valor cercano a USD 423 mil millones en 2022.
Las categorías de productos con mayor presencia en eventos de compras en vivo son indumentaria y moda, con una participación del 36 por ciento, seguidas de productos de belleza y alimentos, con un siete por ciento cada una (Gráfico 2). La electrónica de consumo representa el cinco por ciento del total, y casi un cuatro por ciento adicional corresponde a mobiliario y decoración para el hogar.
En términos demográficos, el público predominante está conformado por Millennials y la “Generación Z”, aunque el canal está comenzando a atraer a más personas de mediana edad y adultos mayores. Para marzo de 2020, las compras en vivo eran utilizadas por 265 millones de personas – casi el 30 por ciento de los usuarios de Internet chinos. Taobao se mantiene como el jugador líder a nivel mundial (ver recuadro “Datos clave sobre el mayor jugador mundial de compras en vivo”), con una participación total del 35 por ciento.
Siguiendo el camino de China, marcas, tiendas y plataformas de Occidente están creando sus propias iniciativas y eventos de venta en vivo para promover sus productos, en especial en los rubros de moda y belleza. Entre los primeros adoptantes se encuentra la tienda de productos de belleza alemana Douglas, que transmite varios shows a la semana en una variedad de formatos, desde talleres con especialistas a charlas con influencers, e informa tasas de conversión de hasta el 40 por ciento. Por el lado de la moda, Tommy Hilfiger extendió recientemente su programa de streaming en vivo a Europa y América del Norte luego de un gran éxito en China, donde según la compañía una de sus transmisiones tuvo una audiencia récord de 14 millones y vendió 1.300 prendas (poleras) en solo dos minutos. Y en diciembre de 2020, Walmart realizó un piloto de livestreaming de moda en TikTok que atrajo siete veces más espectadores de lo previsto y sumó un 25 por ciento más de seguidores en esa red.
Al mismo tiempo han surgido un sinfín de start-ups especializadas, como NTWRK, que organiza shows en los que invitados dan consejos sobre ropa informal con disponibilidad limitada, o Buywith, donde los espectadores observan a los presentadores mientras navegan por una plataforma de comercio electrónico e interactúan con ellos con sus cámaras web.
Mientras tanto, la demanda de los consumidores va en aumento: una encuesta reciente reveló que casi una cuarta parte de los adultos fuera de China desean descubrir nuevos productos a través de una transmisión en vivo con la presencia de un influencer o un representante de la marca.
Primeros pasos con las compras en vivo
Pese a que las compras en vivo aún son un canal emergente con varios interrogantes, están surgiendo algunas buenas prácticas, y las lecciones del comercio electrónico parecerían ser aplicables a este formato. Las marcas necesitarán un abordaje detallado para aprender a utilizar este medio (puede resultar muy caro lanzarse en una fecha especial, como el Día de los Solteros en China, por lo que recomendamos probar con opciones de bajo riesgo primero) e ir mejorando sus capacidades a medida que aprenden (ver recuadro “Tres arquetipos para las compras en vivo”).
Nuestro análisis demostró que enfocarse en responder las siguientes preguntas ayuda a posicionar a las marcas en la senda correcta.
¿Qué producto y audiencia?
Considerar en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto. ¿El objetivo es generar feedback inmediato sobre un nuevo producto, reducir las existencias de un ítem más antiguo o dar un empujón extra a un líder en ventas? Nuestras observaciones indican que los eventos en vivo pueden ser muy eficaces para crear conciencia e incitar a probar algo nuevo, pero no tanto para afianzar la fidelidad. Es importante mencionar que muchos compradores por impulso lo son por única vez, por lo que no puede asumirse que la nueva audiencia vaya a permanecer por mucho tiempo; para ello se necesita trabajo adicional. En el mismo sentido, nuestra experiencia ha demostrado que los compradores muchas veces provienen de un grupo demográfico distinto del objetivo típico de una marca.
Para asegurarse de atraer a los segmentos de consumidores más relevantes para la marca, es fundamental saber cómo está compuesta la audiencia, qué cosas le interesan y cómo captar su atención. El uso de fuentes y herramientas analíticas para analizar quiénes han visto los contenidos en el pasado ayuda a crear “personas de usuario” de potenciales clientes y seleccionar mejor el grupo demográfico objetivo. A grandes rasgos, los miembros de las generaciones X y Z compran (y gastan) más online que los demás grupos, pero es útil indagar en los datos a nivel más granular.
En moda, belleza y bienes de lujo, por ejemplo, los Millennials forman la cohorte con mayor gasto (31 por ciento en Estados Unidos), según un análisis de McKinsey. Los “Baby Boomers” ocupan el segundo puesto, con el 25 por ciento, seguidos por la Generación X (24 por ciento) y la Generación Z (20 por ciento). Pero si analizamos categoría por categoría, el cuadro se vuelve más complejo: Por ejemplo, la Generación Z gasta más en indumentaria y accesorios de lujo que los Millennials (USD 926 y 789 en promedio, respectivamente).
Conocer a la audiencia también implica saber quién y qué puede influenciarla más. El 75 por ciento de las influencias en adultos de la Generación Z derivan de redes sociales, contenidos online y celebridades; los Millennials están algo por detrás, con el 63 por ciento, seguidos por los menores de 18 años de la Generación Z con el 53 por ciento y la Generación X con el 49 por ciento (Gráfico 3). A medida que la edad promedio de los grupos más jóvenes vaya en aumento, también lo harán su poder adquisitivo y su participación. Se proyecta que los Millennials, por ejemplo, representen la mitad de la población mundial hacia 2030.
Los lanzamientos o las presentaciones de productos pueden atraer la atención hacia un nuevo producto y transformar inmediatamente ese interés en ventas, lo que los convierte en una excelente opción para campañas de marketing de temporada y ofertas especiales o exclusivas. Para generar compras por impulso, los productos necesitan lucir bien en pantallas grandes y pequeñas y estar posicionados con una buena relación precio-calidad.
¿Qué formato elegir?
Para organizar un evento de en vivo, las compañías suelen contratar a un líder de opinión o consumidor reconocido para conducir el show, presentar el producto e interactuar con la audiencia para impulsar las ventas. Algunos formatos se han vuelto populares, cada uno con sus propias fortalezas:
- Los tutoriales, como demostraciones de maquillaje a cargo de modelos, son efectivos no solo para enseñar a la audiencia a usar o aplicar un producto determinado, sino además para sugerir cómo combinarlo con otros productos, lo que genera oportunidades de venta cruzada.
- Las entrevistas con una personalidad o influencer de un segmento relevante se perciben más personales y auténticas que los lanzamientos de productos y pueden ser una buena herramienta para generar conciencia y aumentar el tráfico.
- Los videos “detrás de escena” que muestran la historia de un producto o compañía desde adentro ayudan a construir una imagen de marca y la fidelidad en un segmento objetivo – un vendedor de indumentaria con un compromiso ético, por ejemplo, podría dar a conocer su cadena de suministro sostenible a consumidores con conciencia ambiental y social.
Independientemente del formato, muchos eventos exitosos incorporan elementos interactivos como juegos, concursos de preguntas y respuestas, y obsequios para mantener a los espectadores atraídos y entretenidos. También destinan un gran esfuerzo de producción a aspectos como fotografía, localización, iluminación y sonido, para garantizar que el mensaje no se enfoque excesivamente en el producto.
¿Qué elementos facilitadores utilizar?
La planificación de un evento de compras en vivo también implica decisiones sobre otros aspectos:
- Tecnología. La principal elección en cuanto a la tecnología involucra a la plataforma o mercado online a utilizar para la transmisión y para proveer las funcionalidades de e-commerce. Algunas plataformas ofrecen una sola de estas funciones, mientras que otras, como Instagram o Facebook, proveen ambas. La selección correcta dependerá del grado de madurez de la empresa con las ventas en vivo. También implica considerar qué tecnología aportará una mayor audiencia, más funcionalidades (chat en vivo, “likes” y otras), así como la comisión a pagar por las ventas. Las compañías con más experiencia en las compras en vivo pueden optar por una solución “off-the-shelf”, como Livescale o Bambuser, que les permite adaptar la experiencia de compra en vivo a su marca, reproducir los contenidos en múltiples canales sociales, y ofrecer a los clientes una experiencia de compra integrada desde la misma página. Muchas empresas que prefieren personalizar por completo la experiencia del cliente optan por desarrollar su propia solución.
- Seguimiento. Como sucede con el comercio electrónico, el monitoreo y la medición efectivas del impacto de un evento por audiencia, momento del día y otras variables es fundamental para conocer qué cosas funcionan bien y cuáles no. Es importante que el modelo operativo de las compras en vivo sea suficientemente flexible para reaccionar rápidamente en base a los datos. Luego de un show, por caso, una opción viable es enviar un link a una grabación del evento a los espectadores que permanecieron solo unos segundos, u ofrecer a quienes permanecieron al menos diez minutos un descuento para convertir ese aparente interés en una compra. Los cupones de descuento de uso único son una gran herramienta para medir el comportamiento de los clientes con gran precisión. Alcanzar este grado de flexibilidad exige contar con una buena biblioteca de contenidos, planes de acción y criterios de oferta claros, además de una mentalidad de mejora continua.
- Marketing. Como en cualquier tipo de evento, una buena estrategia de marketing influye sobre los resultados, y la experiencia demuestra que las compañías muchas veces no invierten suficiente tiempo o recursos y condenan a sus esfuerzos al fracaso, por buenos que sean. Para maximizar las visualizaciones, es fundamental utilizar un abordaje omnicanal y alertar a las audiencias objetivo a través de newsletters, e-mails, sitios web, apps, notificaciones y redes sociales sobre los eventos, incluidos links e información en medios pagos. Los mejores productores poseen un conocimiento detallado de las funcionalidades (como relojes de cuenta regresiva) que ofrece la plataforma de streaming seleccionada, y dedican tiempo a averiguar qué sitios web frecuentan sus potenciales clientes y a publicar sus anuncios allí.
¿Cuál es el siguiente paso para las compras en vivo?
Nuestras observaciones indican que en los próximos años podríamos ser testigos de los siguientes avances:
Micro y nano-influencers. Las celebridades y los influencers más reconocidos y con millones de seguidores son costosos y no siempre resultan ser los mejores anfitriones. Recurrir a personas con algunos miles de seguidores dedicados puede generar una conexión más íntima y un ambiente de confianza con la audiencia a un costo más bajo. Según otra encuesta, las tasas de interacción de los nano-influencers en Instagram son diez veces mayores que las de mega y macro-influencers.
Expansión hacia nuevos sectores. A medida que las compras en vivo extiendan su alcance, es probable que industrias como cuidado de la salud, ingeniería, finanzas – y, llegado el momento, los sectores B2B – incursionen en esta práctica. Por ejemplo, una compañía de tecnología líder está planeando usar su plataforma de streaming para ofrecer contenidos relacionados con la salud, como consultas médicas y reservas de citas.
Formatos innovadores. La realidad aumentada (AR) y virtual (VR) pueden volver incluso más inmersiva la experiencia de compra y posibilitar a los compradores visualizar un producto desde todos los ángulos. Hace varios años, Ulta Beauty se asoció con el desarrollador de realidad aumentada Perfect Corp para incorporar probadores virtuales a su evento “Beauty School”. En el futuro, los consumidores podrán mantener conversaciones virtuales “cara a cara” con el organizador de un show tal como si estuvieran conversando en una tienda física.
Las compras en vivo se han vuelto algo imprescindible para las compañías de consumo más exitosas de China y buena parte de Asia, y se están extendiendo rápidamente a Europa y Estados Unidos. Algunas organizaciones pioneras han logrado un alcance e impacto significativos. Quienes deseen seguir su ejemplo tendrán que moverse con rapidez para diseñar sus propios experimentos y sacar el máximo provecho de este nuevo y dinámico canal.
