Éste debería ser un gran momento para el comercio minorista en EE.UU. La confianza de los consumidores finalmente volvió a los niveles previos a la recesión, y el ingreso per cápita disponible de los estadounidenses en dólares constantes ha crecido más del 20 por ciento entre comienzos de 2014 y 2019.
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Pero a pesar del contexto económico favorable, muchas tiendas físicas enfrentan dificultades. En parte, ello se debe a la expansión del comercio electrónico, que desde 2016 ha representado más del 40 por ciento del crecimiento de las ventas minoristas. En nuestra última encuesta, el 82 por ciento de los consumidores de EE.UU. manifestaron haber realizado compras online en los tres meses anteriores, y un porcentaje similar utilizó sus teléfonos inteligentes para tomar decisiones de compra. No sorprende que los jóvenes sean el segmento más inclinado a las compras electrónicas: el 42 por ciento de los millennials prefieren la experiencia de compra online y evitan por completo ir a una tienda toda vez que pueden hacerlo.
Mientras tanto, la solidez de la economía y un desempleo en niveles mínimos históricos elevan la presión sobre los salarios y los costos operativos de las tiendas. En los últimos tres años, más de 45 cadenas minoristas estadounidenses fueron a la quiebra.
Las tiendas físicas tienen un futuro real
Pero los rumores acerca de la desaparición de las tiendas físicas son exagerados. Se estima que para 2023, el comercio electrónico representará apenas el 21 por ciento de las ventas totales, y solo el 5 por ciento en el caso de los alimentos. Y con Amazon y otros importantes jugadores de Internet desarrollando sus propias redes físicas, queda cada vez más claro que el futuro del comercio minorista pertenecerá a las compañías capaces de ofrecer una verdadera experiencia omnicanal.
Los comerciantes tradicionales ya están batallando con exigencias de omnicanalidad en sus operaciones de cadena de suministro y back-office. Ahora necesitan pensar en cómo usar las nuevas tecnologías y la información detallada sobre clientes que poseen para transformar la experiencia en la tienda. La recompensa para quienes lo logren será significativa: El 83 por ciento de los clientes afirma que espera que su experiencia de compra incluya algún tipo de individualización, y nuestras investigaciones sugieren que una personalización eficaz puede contribuir a una mejora de los ingresos de entre el 20 y el 30 por ciento.
Varias nuevas tecnologías han alcanzado un punto de inflexión y están listas para desplegar sus efectos en el terreno del comercio minorista. Las técnicas de aprendizaje automático (ML) y de análisis de big data ya están preparadas para procesar los enormes volúmenes de datos de clientes que los retailers tienen en su poder. Robots y sistemas de automatización están expandiéndose de las fábricas a los almacenes y centros de distribución. La Internet de las Cosas permite que un producto sea rastreado a través de continentes o en las estanterías con precisión milimétrica. Éste es un buen momento para que los comerciantes minoristas asuman el desafío de reunir a los datos con la tecnología en el mundo offline.
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La evolución del recorrido del cliente
¿Cómo afectarán estas tecnologías la experiencia de compra? Para averiguarlo, sigamos a un consumidor en un recorrido por la tienda del futuro (Gráfico 1):
Jonathan arriba a su tienda de alimentos favorita, y ésta lo reconoce cuando su teléfono se conecta a su red de Wi-Fi o quizás gracias a una tecnología de reconocimiento facial a la que el cliente adhirió. Luego de aceptar el inicio de sesión, la tienda accede a la lista de compras que Jonathan preparó en su casa escaneando los productos con su teléfono a medida que se agotaban. Mientras recorre los pasillos, exhibidores inteligentes se iluminan para mostrarle la localización exacta de los artículos, además de ofertas destacadas, artículos complementarios o compras habituales no incluidas en la lista.
Jonathan se ve tentado por una nueva promoción personalizada que aparece en su teléfono al acercarse al pasillo de comidas elaboradas. Él prefiere los alimentos orgánicos, por lo que se pregunta cuáles serán los ingredientes del producto. Al escanear el empaque con su teléfono inteligente, una pantalla de realidad aumentada le revela el origen de los contenidos, junto con la información nutricional y hasta la huella de carbono.
Jonathan sale de la tienda con su bolsa llena. No fue necesario pasar por una caja: Los escáneres RFID y los sistemas de visión automática ya identificaron cada artículo que seleccionó, y el valor se debitará de su tarjeta de crédito (registrada en los sistemas del comercio) al atravesar la puerta de salida.
La evolución de los recorridos de vendedores y gerentes
La tecnología no solo reformulará la experiencia del cliente en las tiendas del mañana: trabajar en el sector de retail también será muy diferente (Exhibit 2):
David trabaja a tiempo parcial como vendedor en el sector de alimentos frescos de la tienda, y acomoda sus turnos de trabajo en función de sus estudios. Cada semana negocia su cronograma de trabajo por medio de una app móvil. La tienda utiliza un sistema de subastas, y los empleados obtienen beneficios si se ofrecen para trabajar en los días de mayor actividad o en turnos difíciles de cubrir. La tecnología también facilita a David el intercambio de turnos de trabajo cuando surge algún conflicto.
La tienda no suele tener problemas para cubrir todas sus necesidades de personal. A David le encanta trabajar allí porque es un apasionado de los alimentos. Sus deberes incluyen algunas tareas manuales, como reposición o preparación de pedidos, pero en general el trabajo es liviano. Sensores en los estantes monitorean el stock, mientras que un sistema de ML organiza el cronograma de reposición y los artículos son transportados desde el almacén por carros robotizados que se mueven en forma silenciosa y segura por toda la tienda.
David pasa la mayor parte del tiempo interactuando con clientes, ofreciendo asesoramiento sobre nuevos productos o recetas y respondiendo consultas. Cuenta con una terminal portátil que utiliza para recopilar información acerca de las preferencias y los hábitos de compra de cada cliente. Si alguien no encuentra lo que busca en las estanterías, David puede indicar la localización y el nivel de stock en tiempo real de cada artículo de inmediato, o sugerir productos alternativos en base a los hábitos del cliente.
Mientras tanto, Rebecca, la gerente de la tienda, está pensando en planes para una gran promoción a lanzar la semana siguiente. El proyecto implica grandes cambios en el rango de artículos exhibidos, incluida la instalación de nuevo mobiliario en el área de productos frescos. Pero no es algo nuevo: la tienda adapta constantemente el surtido y su presentación, y Rebecca dedica la mayor parte de su tiempo a trabajar con colegas para mejorar y refinar las ofertas. Resulta de gran ayuda que varias tareas que solían llevar mucho tiempo, como la programación de turnos de vendedores y la elaboración de informes, ahora son llevadas a cabo en forma automática por herramientas de IA. Su teléfono la alerta cuando una situación requiere atención urgente, como una promoción que no está teniendo los mismos resultados de ventas que en otras tiendas. Eso le permite enfocar su esfuerzo en mejorar el servicio y los resultados, con la ayuda de sofisticados sistemas de análisis del desempeño.
David y Rebecca ya tienen una idea bastante exacta acerca del posible funcionamiento de la nueva promoción, pues la han testeado en un contexto de realidad virtual usando un gemelo digital interactivo de la tienda. Las conversaciones con clientes les dieron una idea para retocar la presentación de la oferta, y están discutiendo los posibles cambios para aumentar las ventas en lugar de adherir rígidamente a una fórmula impuesta desde arriba.
Tecnología + Operaciones: un motor para mejorar el desempeño
El impacto económico de la tecnología en las tiendas
Existe otra área que probablemente luzca muy diferente en la tienda del futuro, y es el estado de resultados. Y si bien nuestro ejemplo ha sido tomado de la venta de alimentos, el impacto será evidente en todo el sector. Las ofertas personalizadas y el surtido optimizado probablemente contribuyan a elevar las ventas y reducir el desperdicio, mientras que las oportunidades de upsell y cross-sell, automáticas o presenciales, aumentarán el valor del ticket y las tasas de conversión.
El perfil de la fuerza de trabajo también experimentará cambios: los vendedores con buenos conocimientos y habilidades podrían obtener ingresos por hora hasta un 20 por ciento superiores. Sin embargo, el gasto salarial total posiblemente experimente una baja, debido a que la incorporación de tecnología y automatización inclinará el balance del gasto hacia las tareas de mayor valor agregado y contacto con clientes.
En general, creemos que la tienda del futuro podría generar márgenes de ganancias antes de intereses e impuestos equivalentes al doble de los actuales, con los beneficios agregados de una mejor experiencia del cliente, empleados más motivados y tiendas más fáciles de operar (Gráfico 3). La tecnología necesaria para lograr esta transformación en los resultados ya está disponible, y con un retorno de la inversión positivo de acuerdo a nuestros cálculos.
¿Están listos?
La tienda del futuro aún está dando sus primeros pasos, pero todas y cada una de las tecnologías descriptas ya existen a nivel comercial, no únicamente como prototipos o pruebas de concepto. Los líderes del sector retail deben ponerse en marcha ya mismo y preparar a sus organizaciones para una revolución tecnológica en la eficiencia y la experiencia del cliente. Las siguientes preguntas le ayudarán a saber si su organización está en el camino correcto:
- ¿Comprende el nivel de desempeño que deberá alcanzar su red durante la próxima década?
- ¿Ha identificado los casos de uso principales para las mejoras tecnológicas en la eficiencia de las tiendas y la experiencia de los clientes?
- ¿Está realizando pruebas y pilotos de nuevas tecnologías en sus tiendas o en toda la red?
- ¿Cuenta con las competencias necesarias para intensificar el uso de innovaciones retail basadas en la tecnología y la información?
En próximos artículos analizaremos en mayor detalle las tecnologías que están dando forma a la tienda del futuro, y la manera en que impactarán en los resultados del sector.
