Mehr als 100 Marketingverantwortliche und Nachwuchstalente aus 14 B2B- und B2C-Sektoren aller Unternehmensgrößen wurden befragt, welche Themen ihnen besonders am Herzen liegen. Neben den Kernthemen Kreativität und Marke reicht das Spektrum von Kundendaten bis Kanalmix, von KI bis Datenschutz und von Employer Branding bis Budgetmanagement.[1]
Rückbesinnung auf die Kernkompetenzen
In den vergangenen Jahren traten Kreativität und Markenbildung in den Hintergrund und wurden überlagert von neuen, vor allem technologisch getriebenen Trends. Das hat sich geändert: Nicht Nachhaltigkeit oder Social Media belegen die ersten Plätze in unserem Ranking, sondern klassische Marketingkompetenzen wie kreativer Content und Markenbildung, die wiederentdeckt und neu bespielt werden.
Kreativer Content: Renaissance der Originalität
Kreativer Content bleibt das Herzstück des Marketings. Ein CMO muss kreativer Vordenker bleiben, bei aller Bedeutung von Daten und Analysen. Aus gutem Grund, denn starker Content zahlt sich aus, sowohl kurz- als auch langfristig. Denn immerhin 49% des Umsatzanstiegs durch Werbung lassen sich auf die Qualität der Inhalte zurückführen.[2] Dabei entscheidet vor allem kreativer Content: Werbung mit hoher Kreativleistung generiert einen viermal höheren Return on Investment (ROI).
Authentische, starke Marken: Grundpfeiler in Zeiten der Instabilität
In Zeiten von Instabilität und Wandel bilden Markenbildung und Authentizität mehr denn je den Grundpfeiler für erfolgreiches Marketing. Branchenanalysen von McKinsey zeigen, dass die wertvollsten Marken den Markt 2021 bereits um 138% übertroffen haben – 2019 lag ihr Shareholder Return noch bei +96% gegenüber durchschnittlichen Wettbewerbern.[3] Die Erwartungen an Marken haben sich allerdings deutlich erhöht. Wichtiger als öffentliche Bekenntnisse der Unternehmen ist den Konsumentengruppen konsistentes und transparentes Handeln. Erst dann empfinden sie eine Marke als authentisch.
Die Macht der Zahlen
Ohne den Umgang mit großen Datenmengen und die Fähigkeit, in komplexen Strukturen Muster zu erkennen, läuft heute nichts mehr im Marketing. Denn nur „harte Zahlen“ können die tatsächliche Wertschöpfung von Kreation und Kampagnen zuverlässig belegen und sichern letztlich die Budgets. Entsprechend haben die Befragten auch gleich mehrere dieser Themen in die Top Ten des Rankings gewählt: datengetriebenes Marketing (Rang 4), (Gen)AI (Rang 5) und Marketing ROI (Rang 8).
Künstliche Intelligenz: Effizienz-Booster und Kreativitätswerkzeug
(Gen)AI, seit Monaten in aller Munde, landet in der Umfrage überraschend nur auf Platz 5. Der Grund hierfür ist, dass Marketer sich noch immer schwertun mit dem KI-Einsatz in Kreation und Kampagnen. Doch in der neuen Technologie steckt eine große Chance – bewegt sie sich doch mit ihren Möglichkeiten an der Schnittstelle zwischen Kreativität und Effizienz im Marketing. Entsprechend groß ist ihr Potenzial, die Kreativarbeit nicht nur schneller, sondern das Marketing insgesamt auf allen Ebenen effizienter zu gestalten.
Datengetriebenes Marketing: Datenmanagement und Analytics als Must-have
Fortgeschrittene Fähigkeiten in Datenmanagement und Analytics bilden eine wesentliche Voraussetzung für den effektiven Einsatz von KI im Marketing. Unternehmen, die hier bereits über einen vergleichsweise hohen Reifegrad verfügen, treiben insbesondere die Themen „vernetzte, hochwertige Daten“ und „interne Fähigkeiten“ voran. Generelle Daten- und erweiterte Analytikkompetenzen gewinnen neben ihrer Rolle als KI-Wegbereiter aber auch für modernes Marketing insgesamt an Bedeutung. Derzeit spielt datengetriebenes Marketing (Rang 4) vor allem in den Branchen Banking, Immobilien, Software und Energie eine zentrale Rolle, wie unsere Befragung ergeben hat.
Exzellentes Handwerk als Wegbereiter
So wenig erfolgreiches Marketing heute auf kreative Köpfe, Datenkompetenz und modernste Technologie verzichten kann, so sehr ist es auf Umsetzungsstärke angewiesen, wenn es seine Wirkung nicht verfehlen will. Hauptgrund hierfür ist, dass Marketingentscheider heutzutage viel mehr Fäden als früher in der Hand halten müssen, denn die Strukturen sind komplexer geworden – auch bei der Zusammenarbeit mit Dienstleistern und Agenturen. Jede Kreativkampagne kann ihr volles Potenzial erst dann entfalten, wenn sie ihre Zielgruppen in allen Kanälen sicher erreicht – und genügend Budget an richtiger Stelle vorhanden ist, um sie perfekt zu inszenieren. So landen nicht zufällig zwei handfeste operative Themen auf Platz 9 und 10 im Ranking: Kanalmix und Budgetmanagement.
Fundamente langfristigen Marketingerfolgs
Marketing ist ein dynamisches Feld, das sich kontinuierlich weiterentwickelt, um auf Veränderungen in Technologie, Gesellschaft und Wirtschaft zu reagieren. Für Unternehmen ist daher ein solides Fundament entscheidend. Dieses Fundament umfasst sowohl die erforderlichen Fähigkeiten als auch technologische Voraussetzungen, die es Marketingteams ermöglichen, schnell auf Veränderungen zu reagieren und neben regulatorischen auch gesellschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden. Besonders hervorgehoben wurde der Datenschutz von den Marketingverantwortlichen (Rang 6). Denn für sie gilt es, die Einhaltung der Datenschutzanforderungen sicherzustellen und gleichzeitig das Kundenerlebnis im Blick zu behalten. Andere wichtige übergreifende Themen wie Nachhaltigkeit, agiles Arbeiten sowie MarTech und AdTech sind den Befragten durchaus bewusst, erreichten jedoch nicht die Top 10.
Bei zentralen Themen noch Handlungsbedarf
Während sich die meisten Unternehmen in den klassischen Marketingthemen Kreativität und Markenbildung schon sehr gut aufgestellt sehen, stecken die Bestrebungen rund um Authentizität, KI-Einsatz und Budgetmanagement vielfach noch in den Kinderschuhen. Nur wenige Unternehmen haben bereits erste KI-Projekte umgesetzt oder die Umstellung auf datengetriebenes Budgetmanagement vollzogen. Die Mehrzahl der Marketingentscheider sehen hier noch hohen Handlungsbedarf.
Die Studie zeigt: Wachsende Unternehmen messen den Topthemen noch mehr Bedeutung bei als solche, deren Umsatz schrumpft. Zugleich verfügen sie bei den Top 5 über signifikant höhere Reifegrade als ihre Wettbewerber, die weniger stark wachsen. Am deutlichsten zeigen sich die Unterschiede bei den Themen Markenbildung (+28%), (Gen)AI (+26%) und kreativer Content (+22%). Das bedeutet im Umkehrschluss: Unternehmen, die Kreativität, Markenbildung und Datenkompetenz schon in der Vergangenheit priorisiert und KI für sich genutzt haben, zeigen insgesamt auch eine höhere Wachstumsdynamik.
Um den vollständigen Report ab dem 23. Juli zu erhalten, registrieren Sie sich bitte hier: marketingreport@mckinsey.com.
[1] Im Rahmen unserer Befragung haben wir Marketingentscheider:innen und Nachwuchstalente gebeten, ihre Einschätzung zur Wichtigkeit von 20 Themen abzugeben, die das Marketingumfeld aktuell beeinflussen. Ausgewählt wurden sie im Vorfeld in Expertenworkshops gemeinsam mit Marketingverantwortlichen.
[2] NCSolutions (2023), Which advertising elements have the most impact on incremental sales?
[3] McKinsey (2020), The future of brand strategy: It’s time to ‘go electric’
Autoren: Kai Vollhardt (Senior Partner im Frankfurter Büro von McKinsey), Christa Catharina Müller (Chefredakteurin absatzwirtschaft), Jesko Perrey (Senior Partner im Düsseldorfer Büro von McKinsey), Thomas Bauer (Partner im Münchener Büro von McKinsey), Tjark Freundt (Senior Partner im Hamburger Büro von McKinsey), Markus Berger de Leon (Senior Partner im Berliner Büro von McKinsey), Jerome Königsfeld (Partner im Kölner Büro), Caroline Meder (Associate Partner im Münchener Büro), Marco Aukofer (Engagement Manager im Londoner Büro von McKinsey)