Acciones que los mejores CEOs están tomando en 2023

En su libro de 2017, Hit Refresh (Oprime refrescar), Satya Nadella, CEO de Microsoft, escribe que los grandes líderes “reconocen la verdadera señal en medio de mucho ruido” y actúan en consecuencia. Si avanzamos hasta 2023, el torrente de tendencias, ideas e información que enfrentan los líderes hace que saber lo que importa sea más difícil que nunca.

Con este telón de fondo, McKinsey realizó su última Encuesta de Excelencia de CEOs para tomar el pulso a la evolución de las prioridades de los CEOs líderes y las medidas que están adoptando en respuesta. Comenzamos preguntando a un grupo de los CEOs de mejor desempeño del mundo (consulte el recuadro: "Metodología de la encuesta") qué tendencias tendrán el mayor impacto en la forma en que lideran sus empresas en 2023 en comparación con años anteriores. Sus respuestas sugieren que las tres "señales verdaderas" más importantes son la disrupción digital, la economía y la geopolítica (gráfica).

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En segundo lugar, preguntamos sobre las acciones específicas y pragmáticas que están tomando como resultado de estas señales. Aquí descubrimos que una combinación coherente de maniobras defensivas (protección contra riesgos) y ofensivas (capturar nuevas oportunidades) crea un poderoso manual de tácticas para los líderes en 2023, cuyos detalles discutimos en este artículo.

1. Acciones para enfrentar la disrupción digital

La mentalidad con la que los CEOs abordan las tendencias digitales quedó bien resumida en el comentario escrito de un CEO en la encuesta: “Un CEO también tiene que ser el principal arquitecto tecnológico. Piense en el equipo ejecutivo —no solo en el director digital— como dueño de la estrategia tecnológica de la empresa. Hay demasiado en juego”.

Este enfoque en la disrupción digital se está poniendo en práctica de tres maneras:

• Desarrollar la analítica avanzada (62 por ciento de los CEOs¹Porcentaje de CEOs que seleccionaron esta tendencia como importante y que la reportaron como una de las tres acciones principales que están tomando.): La introducción de ChatGPT por parte de OpenAI a finales de 2022 echó gasolina al fuego ya bien encendido de las empresas que buscan aprovechar la analítica avanzada para obtener una ventaja competitiva. Empresas como el fabricante de bebidas Diageo ya están viendo el valor de aplicar la analítica avanzada: su uso de datos de geolocalización para personalizar y orientar el contenido para los consumidores ha llevado a un aumento del 17 por ciento en el retorno sobre la inversión (return on investment, o ROI) del gasto en medios. Y en el gigante de servicios financieros Sun Life, el uso de la analítica predictiva ahora le permite procesar el 60 por ciento de sus pólizas de seguros de vida sin pruebas de laboratorio, lo que mejora drásticamente la experiencia de sus clientes.
• Mejorar la ciberseguridad (48 por ciento): JPMorgan Chase ha sido una de las firmas que más ha hablado de por qué es vital gastar miles de millones de dólares en cambios relacionados con la cibernética, que van desde la modernización de la infraestructura y las herramientas de desarrollo hasta la incorporación de controles de ciberseguridad en la empresa y la capacitación de los empleados para que estén alerta. “Las amenazas cibernéticas plantean peligros extremos para nuestra empresa y nuestro país”, afirma el CEO Jamie Dimon en una carta a los accionistas. “Esto se ha vuelto aún más evidente a medida que el costo del ransomware ha aumentado drásticamente. … Y es evidente para todos, con la guerra en Ucrania, que se podrían infligir graves daños si se utiliza la cibernética como herramienta de guerra”.
• Automatizar el trabajo (45 por ciento): Como explicó el CEO de Morgan Stanley, James Gorman, al hablar con los analistas: "El gasto en tecnología está aumentando... pero eso es bueno porque está desplazando cosas que de otro modo estaríamos haciendo manualmente, y que no deberíamos estar haciendo manualmente". Por ejemplo, el proveedor de servicios sanitarios Humana ha reducido la rotación de personal de enfermería al aprovechar la tecnología para reducir las tareas administrativas. Walmart ha utilizado la automatización para reducir a la mitad el número de pasos necesarios para enviar productos en algunos de sus centros de distribución de comercio electrónico.

2. Acciones para enfrentar el riesgo de alta inflación y recesión económica

Como dijo un CEO preocupado por la incertidumbre económica en la respuesta a la encuesta: “Actúe temprano para reducir los costos y proteger el balance general, de modo que sea más fuerte y ágil cuando la economía empiece a dar un giro favorable”. Las investigaciones de McKinsey respaldan este punto de vista. Las empresas cuyos resultados superaron a los de sus homólogas durante la crisis de 2008 redujeron los costos operativos en 1 por ciento antes de la recesión, mientras que las demás los aumentaron en el mismo porcentaje. Las empresas de mejor desempeño también redujeron su deuda en $1 dólar por cada dólar de capital contable antes de la recesión.

• Reducir los gastos operativos (76 por ciento): El sector de la tecnología ya ha suprimido más de 100,000 puestos de trabajo en 2023. Sin embargo, en General Motors, la CEO Mary Barra ha adoptado un enfoque más modesto para las reducciones de la fuerza laboral, centrando los recortes en 500 puestos de nivel ejecutivo y asalariados, y analizando profundamente áreas de gastos no relacionadas con el personal. Los ejemplos de este conjunto más amplio de palancas que están utilizando los mejores CEOs incluyen las renegociaciones de la cadena de suministro, la optimización fiscal, el aplazamiento de los gastos de capital, el endurecimiento de las políticas de gastos y el aumento de la productividad de los empleados. Robert Bradway, CEO de Amgen, dijo a los inversionistas que, al usar una combinación de tales métodos, considera que los gastos operativos de su compañía para 2023 se mantendrán planos a pesar del aumento de los volúmenes de ventas y las presiones inflacionarias sobre los costos.
• Rediseñar productos y servicios (61 por ciento): La disciplina de costos antes mencionada libera efectivo que los CEOs pueden usar para mejorar los productos y servicios con el objetivo de atraer y retener mejor a los clientes. En la empresa de productos de belleza Shiseido, por ejemplo, Masahiko Uotani ha emprendido “un cambio de defensa a ataque”, haciendo inversiones proactivas para el crecimiento de los ingresos. Shantanu Narayen, CEO del fabricante de software Adobe, está haciendo lo mismo con su impulso para encontrar formas de brindar a los clientes más valor a través de los productos existentes.
• Reevaluar los supuestos estratégicos y económicos (54 por ciento): Los CEOs están revisando sus estrategias de manera continua. Un encuestado dijo: “Manténgase ágil. Crear agilidad y adaptabilidad es fundamental”. Muchos, incluido E. Scott Santi, CEO de Illinois Tool Works, han actuado rápidamente en sus estrategias de fijación de precios, ajustando los precios en todo el mundo para compensar los aumentos de costos durante el ciclo inflacionario más significativo de los últimos 40 años.

3. Acciones para enfrentar la escalada de riesgos geopolíticos

El comentario de un CEO en la encuesta resumió el consenso sobre esta tendencia: “La globalización está cambiando, pero no está desapareciendo. Estamos entrando en una era con nuevas dinámicas en torno a China y Rusia, y África también desempeñará un papel más importante. Necesitamos planear para múltiples escenarios y tener un plan de acción para cada contingencia”.

• Desarrollar sólidas capacidades de cumplimiento (65 por ciento): Muchas empresas están desarrollando sus organizaciones de cumplimiento de la normativa comercial y mejorando la forma en que evalúan a los diferentes clientes y empresas. Si bien para la mayoría es una postura defensiva, para otras es una oportunidad. Rob Fauber, CEO de la firma de evaluación integral de riesgos Moody's, confirmó: "En este momento, existe una gran demanda de herramientas que ayuden no solo con el cumplimiento de las sanciones, sino también a comprender mejor el riesgo de con quién estamos conectando, con quién estamos haciendo negocios... y por eso nos estamos inclinando realmente hacia eso".
• Crear resiliencia en las redes de proveedores (62 por ciento): Los mejores CEOs ya han abordado los posibles puntos de falla en sus cadenas de suministro. Ahora están trabajando para mejorar continuamente la resiliencia en esta área. Como dijo Tim Cook, CEO de Apple: “Construimos nuestros productos en todas partes. Hay componentes provenientes de muchos países del mundo, y el ensamblaje final procede de tres países solo para el iPhone. …Continuaremos optimizándolo con el tiempo y cambiándolo para mejorar”.
• Invertir en capacidades de monitoreo y respuesta (56 por ciento): Los líderes exitosos saben que contar con buenos indicadores de alerta temprana y con la capacidad de actuar rápidamente durante una crisis puede convertir una amenaza en una oportunidad. Estar debidamente preparado también puede tener implicaciones para la sociedad. La compañía energética más grande de Noruega, Equinor, por ejemplo, ha aumentado su estado de alerta en función de su evaluación de las amenazas, dado que la producción de energía de la plataforma continental noruega es crucial para la seguridad energética de Europa.

Más allá de las tres tendencias principales

Las tres tendencias discutidas antes están claramente clasificadas como la "señal dentro del ruido" más alta por los mejores CEOs. Sin embargo, existe un segundo bloque de tres tendencias que un número significativo de CEOs también señalaron como importantes: el talento, las formas de trabajar y el cambio climático. Así es como numerosos CEOs exitosos están abordando estas áreas:

• Talento: Si bien el mercado de talento sigue siendo limitado, nuestros encuestados indicaron que sienten que ha llegado el momento de volver a centrarse en el rendimiento de los empleados, después de varios años de enfocarse más en ayudarlos a superar la pandemia y otros desafíos. Como Mark Zuckerberg, CEO de Meta, ha dicho a los empleados de su compañía: los trabajadores deben prepararse para que su “desempeño sea calificado más intensamente”. Aunque esto será incómodo para algunos, los mejores CEOs creen que los empleados talentosos, en general, reciben con agrado esta postura.
• Formas de trabajar: En línea con el tema del talento, los mejores CEOs también esperan que los empleados pasen más tiempo en la oficina o con los clientes en 2023. El razonamiento es que, en última instancia, hacerlo es bueno tanto para los empleados como para los clientes: aumenta la tutoría (mentorship), construye comunidad, genera innovación y crea un mayor sentido de significado en el lugar de trabajo. Muchas empresas, incluidas JPMorgan Chase, Starbucks y Apple, ya han hecho públicas sus intenciones.
• Cambio climático: Los CEOs siguen comprometidos en hacer la transición a cero neto concienzudamente. Sin embargo, no les interesa quedar atrapados en ejercicios de "marcar la casilla" relacionados con las clasificaciones y calificaciones de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG). Como dijo el CEO de BlackRock, Larry Fink, en una carta a sus accionistas: “Nos enfocamos en la sostenibilidad no porque seamos ambientalistas, sino porque somos capitalistas y fiduciarios de nuestros clientes”. Los líderes están prestando especial atención a las áreas en las que se pueden generar ingresos centrándose en la sostenibilidad. La invasión de Ucrania por parte de Rusia también ha reforzado la idea de que ser una empresa socialmente responsable significa garantizar que se puedan suministrar productos tradicionales fiables y asequibles durante la transición.

Como dijo el presidente de Estados Unidos, Franklin D. Roosevelt: “Un mar en calma nunca hizo a un marinero hábil”. Los CEOs que encuestamos son veteranos con experiencia en dirigir sus organizaciones en entornos desafiantes. Esperamos que al compartir sus percepciones de las verdaderas señales en medio del ruido y las acciones que están tomando como resultado, podamos ayudar a todos los líderes a navegar las aguas turbulentas de 2023 y más allá.