Aunque es difícil de predecir, incluso en los mejores momentos, a la industria de la moda le espera un 2025 especialmente tumultuoso e incierto. Ha llegado la desaceleración cíclica tan temida desde hace tiempo. Los consumidores, afectados por el reciente período de alta inflación, son cada vez más sensibles a los precios. A esto se suma el sorprendente ascenso de las réplicas, la aceleración del cambio climático y la continua remodelación del comercio mundial. Las diferencias regionales, que saltaron a la vista en 2024, serán aún más marcadas el año que viene.
En resumen, el entorno negativo pronosticado por muchos en la industria de la moda hace un año por estas fechas se ha materializado. Todavía hay crecimiento por delante, pero la incertidumbre económica, las disparidades geográficas y los cambios en el comportamiento y las preferencias de los clientes implican que, para aprovecharlo, será necesario sortear un laberinto de desafíos que se multiplican a cada paso. En consecuencia, es probable que 2025 sea un año de ajuste de cuentas para muchas marcas.
El crecimiento lento continúa
A juzgar únicamente por los resultados, las perspectivas de la industria de la moda para 2025 parecen ser una continuación de la lentitud observada en 2024: se espera que el crecimiento de los ingresos se estabilice en un dígito bajo (Gráfica). Si bien el lujo ha liderado la creación de valor en los últimos años, el Índice Global de la Moda de McKinsey pronostica que, en 2024, será el no lujo el que impulse la totalidad del aumento de las ganancias económicas por primera vez desde 2010 (excluyendo la pandemia de la COVID-19).
Los líderes de la moda encuestados en nuestro estudio anual BoF–McKinsey State of Fashion Executive Survey fueron tan pesimistas como el año pasado. Solo el 20 por ciento espera mejoras en la confianza de los consumidores en 2025, mientras que el 39 por ciento considera que las condiciones del sector empeorarán.
Los factores geográficos que impulsan los ingresos y las ganancias económicas también están experimentando cambios históricos. En particular, la industria se beneficiará de la caída de la inflación y el aumento del turismo en Europa, de la resiliencia de las personas con grandes patrimonios en Estados Unidos y de los nuevos motores de crecimiento en Asia (para contrarrestar la incertidumbre en torno al gasto de los consumidores en China, que aún se está recuperando de la pandemia). China seguirá siendo el centro de gravedad de la región, pero, a medida que el país se vea afectado por vientos macroeconómicos en contra, las marcas se centrarán en otros mercados asiáticos, sobre todo Japón, Corea e India.
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Para llegar a estos consumidores, los ejecutivos nos dijeron que localizarán sus modelos de comercialización, ampliarán sus rangos de precios y se enfocarán en el posicionamiento de la marca para captar la atención de los compradores, que cada vez dan más prioridad al valor. Este impulso también está fomentando la expansión de los segmentos de reventa y descuento. Las marcas que no deseen participar en estas categorías deben demostrar a los clientes por qué sus productos valen el precio premium.
Una forma de lograrlo es mejorar la experiencia de compra. Los consumidores están volviendo a comprar en las tiendas físicas a niveles prepandémicos en gran parte del mundo, pero los minoristas tienen que recordarles lo que les gusta de la experiencia en la tienda. Esto empieza con un personal bien formado y empoderado para ayudar e inspirar a los clientes.
En el regreso a las tiendas físicas, los mercados digitales de lujo puros han tenido dificultades. El año próximo, los mercados masivos en línea pueden experimentar una disrupción similar; la mayoría ha visto caer en picado el precio de sus acciones desde los máximos pandémicos y han luchado por encontrar una respuesta a la caída de la demanda y el aumento de los costos de adquisición de clientes.
Los actores inteligentes del comercio electrónico se están centrando en nuevas vías para el descubrimiento de productos. Los compradores que alguna vez quedaron deslumbrados por la selección aparentemente interminable disponible en muchos minoristas en línea ahora se lamentan de la dificultad de encontrar lo que quieren. La selección, el contenido y las búsquedas impulsados por la inteligencia artificial pueden ayudar a los clientes a descubrir marcas y productos de manera más eficaz y a sentirse más inclinados a realizar una compra.
Las marcas también están reevaluando qué cohortes de consumidores perseguir. Si bien la industria de la moda ha dado prioridad históricamente a los compradores más jóvenes, la “generación plateada” de clientes mayores de 50 años está creciendo como proporción de la población general y del gasto en moda. En 2025, las marcas se beneficiarán de cortejar a estos clientes a menudo olvidados.
No todas las marcas son igual de hábiles para hacer estos cambios. A menudo, son las marcas más nuevas, las “retadoras” –que no están lastradas por concepciones históricas sobre productos, tiendas y clientes–, las que salen ganando. Esto es especialmente cierto en la categoría de ropa deportiva, donde las firmas tradicionales compiten con una oleada de empresas más pequeñas, pero más innovadoras, que están captando rápidamente cuota de mercado.
El año que viene también habrá que vigilar y anticipar los cambios que se están produciendo en el comercio mundial por su impacto en el abastecimiento. Los minoristas acelerarán la reconfiguración de sus cadenas de suministro para dar prioridad a la deslocalización cercana (nearshoring) y la fabricación en países alineados geopolíticamente.
Estas cadenas de suministro tendrán que volverse más ágiles, y las empresas se esforzarán por reducir el exceso de inventario y minimizar el riesgo de escasez. Las presiones sobre los márgenes, así como las presiones de los gobiernos de todo el mundo para reducir las emisiones y los residuos de la moda, impulsarán los avances en la gestión de inventarios. Las nuevas tecnologías contribuirán a estos esfuerzos.
Por último, la crisis climática seguirá siendo una fuerza poderosa en las cadenas de suministro de la moda y en el comportamiento de los consumidores. Aunque los compradores han demostrado estar menos dispuestos de lo esperado a pagar más por productos respetuosos con el planeta, lo que hace que el argumento comercial a favor de la sostenibilidad sea menos obvio para los ejecutivos entre otras prioridades en pugna, el creciente costo del cambio climático y la acción gubernamental para combatirlo significan que la sostenibilidad debe seguir siendo una prioridad en la agenda. Quienes opten por abordar la sostenibilidad con una mentalidad a largo plazo, incluso mientras luchan contra los problemas a corto plazo, se verán recompensados con operaciones empresariales más eficientes y una ventaja competitiva.
Los líderes que se muevan con rapidez para identificar los puntos positivos, ya sean geográficos, demográficos o tecnológicos, estarán preparados para el éxito, pero solo si son capaces de evolucionar. El viejo manual ya está obsoleto; la industria necesitará una nueva fórmula de diferenciación y crecimiento.