El estado del consumidor 2024: Cuál es ahora y qué sigue

Nota: Hacemos nuestro mejor esfuerzo por preservar el espíritu original y los matices de nuestros artículos. Sin embargo, nos disculpamos de antemano por cualquier falla de traducción que pueda notar. Agradecemos sus comentarios en reader_input@mckinsey.com

Si cree que conoce el comportamiento de los consumidores, piénselo otra vez. Los consumidores de ingresos medios están pasando apuros y se preocupan por la inflación, pero no por ello dejan de derrochar. En lugar de ceñirse a presupuestos ajustados durante la jubilación, los consumidores de más edad también están derrochando. Hablando de estos compradores, resulta que la lealtad a las marcas por la que han sido conocidos desde hace mucho tiempo es cosa del pasado. Y los consumidores jóvenes de Asia y Medio Oriente son más propensos que los de los mercados occidentales a pasar a marcas de mayor precio.

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Estos son solo algunos de los cambios a gran escala que se están produciendo en el panorama del consumo mundial. Los consumidores siguen desafiando las expectativas y comportándose de manera atípica, lo que mantiene en vilo a fabricantes y minoristas de bienes de consumo. Más que nunca, las empresas que cultivan un conocimiento detallado y actualizado de los consumidores de hoy y de mañana –quiénes son, qué quieren, dónde y cómo compran– estarán mejor posicionadas para triunfar.

En este artículo, nos basamos en nuestra investigación ConsumerWise para profundizar en nueve tendencias que configuran el sector del consumo global y cuatro imperativos para ayudar a las empresas de consumo a pasar del “ahora” a “lo que sigue”.

Nueve tendencias que definen el mercado de consumo global

Para pronosticar hacia dónde se dirige el panorama del consumo global, encuestamos a más de 15,000 consumidores de 18 mercados que, en conjunto, representan el 90 por ciento del PIB mundial. Sus respuestas revelaron matices sorprendentes sobre grupos demográficos, comportamientos de consumo aparentemente contradictorios y categorías preparadas para el crecimiento.

¿Quién es el consumidor del futuro?

Los consumidores ya no encajan en los arquetipos tradicionales. Algunos de los consumidores más influyentes del mañana están actualmente desatendidos.

1. Jóvenes en los mercados emergentes. Para 2030, el 75 por ciento de los consumidores en los mercados emergentes tendrán entre 15 y 34 años. Nuestros datos indican que estos consumidores pueden ser optimistas sobre la economía y estar dispuestos a gastar.

Dentro de este grupo, los consumidores jóvenes de entre 18 y 24 años de países asiáticos y de Medio Oriente, como India y Arabia Saudita, serán especialmente importantes para las empresas de consumo, dada su demanda acumulada y su disposición a gastar. Estos consumidores manifiestan un fuerte deseo de gastar en productos premium, hasta el punto de que es dos veces más probable que opten por marcas y minoristas más caros –lo que se conoce como trade up– que los consumidores jóvenes de las economías avanzadas. También son hasta tres veces más optimistas acerca de sus respectivas economías (Gráfica 1). Este optimismo podría traducirse en mayores niveles de consumo futuro. Merece la pena señalar que los consumidores jóvenes de América Latina son menos propensos a cambiar a marcas más caras que los de otras economías emergentes.

2. Jubilados y dispuestos a gastar. El aumento de la esperanza de vida y el descenso de las tasas de natalidad, sobre todo en las economías avanzadas, están haciendo que la población mundial de personas mayores de 65 años aumente a un ritmo más rápido que la población de personas menores de esa edad.¹ Sin embargo, a pesar de todos los datos relacionados con el envejecimiento de la población, a menudo se malinterpreta a los consumidores de más edad.

A pesar de las limitaciones financieras que pueden acompañar a la jubilación, los consumidores mayores de todos los niveles de ingresos están dispuestos a gastar en artículos discrecionales. En categorías experienciales como los viajes, la intención de derrochar de los consumidores de más edad es incluso mayor que la de los millennials, que históricamente han gastado mucho en viajes. Los consumidores de altos ingresos baby boomers y de la generación silenciosa (aquellos cuyos ingresos familiares superan los $100,000 dólares) constituyen una cohorte considerable en Estados Unidos, con un 30 por ciento del mercado, y son más propensos a gastar en compras discrecionales, como mejoras para el hogar y jardinería, en comparación con los consumidores de su edad con ingresos más bajos.

En los mercados emergentes, no solo los consumidores más jóvenes están dispuestos a gastar, sino también sus padres. En esos mercados, los consumidores adinerados de más edad son más optimistas, esperan gastar más en artículos discrecionales y planean darse más caprichos que los consumidores adinerados de más edad en los mercados avanzados. En uno de los ejemplos más claros, el 42 por ciento de los consumidores adinerados de más edad en los mercados emergentes² dijeron que esperan gastar más en entretenimiento, en comparación con el 7 por ciento de consumidores de la misma cohorte en Europa³ y el 11 por ciento en Estados Unidos. Vemos una disposición similar a gastar en categorías como mejoras para el hogar, vuelos de avión y estancias en hoteles. Por lo tanto, las empresas de consumo que se dirigen exclusivamente a los consumidores más jóvenes se están perdiendo algo; ignoran a los consumidores mayores ricos por su cuenta y riesgo.

3. Los de en medio, exprimidos pero derrochadores. Prevemos que los aumentos en el costo de la vida en las economías avanzadas seguirán presionando a los consumidores de ingresos medios. Aunque la sabiduría convencional sugeriría que, como resultado, estos consumidores tomarán medidas drásticas para reducir su gasto discrecional, nuestros datos revelan algo diferente: en lugar de ello, los consumidores de ingresos medios en Europa y Estados Unidos dicen que planean derrochar en artículos discrecionales a un ritmo comparable al de los consumidores de ingresos altos.

Esta intención de derrochar aparece en varias categorías, incluidas las basadas en experiencias, como los viajes y las salidas a cenar, así como los comestibles y los bienes discrecionales. Por lo general, es de esperar que los consumidores de ingresos medios retrasen sus compras en épocas de dificultades económicas, pero nuestro estudio muestra que solo son ligeramente más propensos a hacerlo que los consumidores más ricos. Tampoco son mucho más propensos a optar por marcas y minoristas más baratos (trade down) que los consumidores de mayores ingresos.

¿Qué querrán los consumidores?

Lo que quieren los consumidores también está cambiando. El debilitamiento de la lealtad a las marcas, la asequibilidad por encima de la sostenibilidad y el mayor interés por los productos y servicios de wellness reflejan las preferencias y prioridades de los consumidores de todas las edades y geografías.

4. Exploración de marca. Cuando no pudieron encontrar exactamente lo que necesitaban debido a las disrupciones en la cadena de suministro durante la pandemia, aproximadamente la mitad de los consumidores cambiaron de producto o de marca. Ese cambio de comportamiento ha demostrado ser bastante duradero: los consumidores siguen estando abiertos a explorar alternativas, y la lealtad a las marcas se está desvaneciendo en todos los grupos demográficos.

En los mercados avanzados, más de un tercio de los consumidores han probado diferentes marcas, y aproximadamente el 40 por ciento han cambiado de minorista en busca de mejores precios y descuentos (Gráfica 2). La inflación y la incertidumbre económica inducen casi con toda seguridad este comportamiento.

Este debilitamiento de la lealtad a las marcas no se limita a un grupo de edad específico. En el pasado, los consumidores de más edad permanecían consistentemente fieles a sus marcas preferidas, pero hoy en día son igual de propensos a adoptar nuevas marcas y minoristas. En Europa y Estados Unidos, la Generación Z y los millennials son solo ligeramente más propensos que los consumidores de mayor edad a cambiar a marcas y minoristas de menor precio.

Uno de los beneficiarios de este desenfrenado cambio a la baja son las marcas blancas. El 36 por ciento de los consumidores planean comprar productos de marca blanca con más frecuencia, y el 60 por ciento cree que las marcas blancas ofrecen igual o mejor calidad.

5. Sostenibilidad: El valor se impone a los valores. En los últimos años, los consumidores jóvenes de los datos de nuestra encuesta afirmaron dar prioridad a las consideraciones de sostenibilidad a la hora de comprar. No todo eran palabras: en Estados Unidos, las ventas de productos con alegaciones de sostenibilidad superaron a las de productos sin tales alegaciones.

Si bien los consumidores jóvenes siguen diciendo que les importa la sostenibilidad, ahora están haciendo concesiones claras ante la incertidumbre económica y la inflación. En Europa y Estados Unidos, menos miembros de la Generación Z y millennials consideraron las alegaciones de sostenibilidad como un factor de compra importante a principios de 2024 que en 2023 (Gráfica 3).

Los consumidores más jóvenes no solo están restando prioridad a la sostenibilidad en sus decisiones de compra; también están menos dispuestos a pagar una prima por productos sostenibles. En Europa y Estados Unidos, el porcentaje de consumidores jóvenes dispuestos a pagar una prima por productos con declaraciones de sostenibilidad disminuyó hasta cuatro puntos porcentuales en todas las categorías. Entre estos consumidores, solo un porcentaje muy pequeño estaba dispuesto a pagar una prima por productos de cuidado personal y ropa con alegaciones de sostenibilidad.

6. La ola mundial del wellness. Estimamos que el mercado mundial del wellness tiene un valor de más de $1.8 billones de dólares, con un crecimiento anual de entre el 5 y el 10 por ciento.⁴ En las economías avanzadas, los productos y servicios de salud y bienestar han tenido una gran demanda en los últimos años. Hoy en día, estas categorías también están creciendo rápidamente en los mercados emergentes y, en algunos casos, el crecimiento de la intención de gastar en productos de salud y wellness en los mercados emergentes está superando el crecimiento en los mercados avanzados.

En mercados emergentes como China, India y Medio Oriente, el porcentaje de consumidores que tienen la intención de aumentar su gasto en productos y servicios de wellness es de dos a tres veces superior al de mercados avanzados como Canadá y Estados Unidos (Gráfica 4).

No solo la generación Z y los millennials están impulsando el crecimiento en este espacio, sino también la generación X y los baby boomers. Sin duda, hay variaciones regionales. Según nuestro estudio, por ejemplo, el 63 por ciento de los baby boomers en China tienen la intención de gastar más en fitness en el futuro cercano, mientras que solo el 4 por ciento de la misma cohorte en India planea hacerlo.

Los productos y servicios para el control del peso, en particular, podrían ayudar a inducir el crecimiento del sector del wellness en los próximos años.

Se prevé que, para 2035, algo más de la mitad de la población mundial tenga sobrepeso o sea obesa. Al mismo tiempo, se espera que aumente la disponibilidad de medicamentos para el control del peso a medida que más planes de salud aprueben su cobertura, los médicos puedan recetarlos para más usos y las dosis estén disponibles en forma de pastillas. La adopción de estos fármacos, en comparación con otras soluciones de control del peso (como las dietas o el ejercicio), también dependerá de las normas y creencias culturales. Menos del 30 por ciento de los consumidores chinos y británicos consideran que los medicamentos para adelgazar son muy eficaces.⁵

7. Wellness para la mujer. Las inversiones en wellness femenino también están creciendo. Los consumidores, tanto en los mercados avanzados como en los emergentes, están indicando un mayor interés por gastar en productos y servicios de bienestar para la mujer, así como en categorías adyacentes de cuidado personal. Estimamos que cerrar la brecha de salud de las mujeres podría valer $1 billón de dólares anuales para 2040.⁶

De hecho, un mayor porcentaje de mujeres en los mercados emergentes (48 por ciento) indica su intención de derrochar en productos de belleza y cuidado personal y en fitness, en comparación con las mujeres en los mercados avanzados (27 por ciento). Y las mujeres jóvenes están especialmente interesadas en el wellness: las mujeres de la Generación Z, tanto en los mercados emergentes como en los avanzados, dijeron que esperan gastar más en bienes y servicios de cuidado personal, en comparación con las de la Generación X y las baby boomers. A medida que la innovación en salud femenina siga impulsando el sector, esperamos que el gasto también aumente.

¿Dónde comprarán los consumidores?

Saber lo que quieren los consumidores significa poco si las empresas no van a su encuentro allí donde están. Los patrones migratorios globales —tanto hacia como desde los grandes núcleos urbanos— están cambiando el lugar donde los consumidores pasan su tiempo y gastan su dinero en el mundo físico, mientras que el crecimiento del comercio social representa un nuevo movimiento en el mundo digital.

8. Los nuevos focos urbanos. Tanto en los mercados avanzados como en los emergentes, la gente se está mudando en busca de nuevas oportunidades y una mejor calidad de vida. En mercados avanzados como Estados Unidos, los consumidores se están alejando de las grandes ciudades del noroeste del Pacífico y el noreste hacia “ciudades secundarias”, es decir, aquellas cuya población oscila entre 50,000 y 500,000 habitantes. Dos tercios de las ciudades estadounidenses de más rápido crecimiento están en el sur y el oeste. En estas ciudades, el costo de la vida es menor que en las grandes urbes y abundan las oportunidades de trabajo a distancia. Los millennials, la Generación X y los boomers están impulsando esta tendencia.

El hecho de que los consumidores estadounidenses se estén mudando a versiones reducidas de las metrópolis no significa que reduzcan sus gastos: el mismo número de consumidores de ciudades secundarias dicen que planean derrochar que los consumidores de las mayores ciudades estadounidenses. Mientras tanto, 1.3 veces más consumidores de ciudades secundarias afirman que planean derrochar, en comparación con los consumidores estadounidenses de zonas rurales.

Los mercados emergentes seguirán experimentando un crecimiento de la población urbana, tanto en las megaciudades como en las ciudades secundarias, a medida que los consumidores se desplacen en busca de mejores oportunidades económicas y mayor bienestar. Para 2035, por ejemplo, el 43 por ciento de la población india podría residir en áreas urbanas, frente al 35 por ciento en 2018. En China, se espera que el porcentaje de hogares de clase media aumente tanto en las ciudades de primer y segundo nivel como en las de tercer y cuarto nivel para 2030. Y para 2040, habrá 537 millones de personas en los centros urbanos africanos, lo que convertirá a la población urbana africana en la más grande del mundo.

9. El comercio social levanta el vuelo. Durante varios años, China ha liderado el mundo en la adopción del comercio social, en el que los consumidores navegan y compran directamente a través de las redes sociales y las plataformas de creación de contenido. Hoy en día, los mercados de comercio social de China e India siguen madurando, mientras que los de otros países emergentes –como Brasil, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos– les siguen de cerca (Gráfica 5). Los consumidores de estos países gastan consistentemente más en compras realizadas a través de plataformas de redes sociales, en comparación con los consumidores de Europa y Estados Unidos.

Los intentos de hacer crecer el mercado del comercio social en Occidente han tenido un éxito limitado. Es posible que las empresas hayan sido demasiado precoces para aprovechar esta oportunidad. Esperamos que el comercio social en Estados Unidos se expanda a $145 mil millones de dólares para 2027, frente a los $67 mil millones de dólares actuales.⁷ La generación Z y los millennials están impulsando este crecimiento: compran en las redes sociales cuatro veces más que las generaciones mayores. Más de un tercio de los encuestados de la Generación Z y los millennials dijeron que habían realizado una compra en las redes sociales en los tres meses anteriores.

Cuatro imperativos para conquistar al consumidor del futuro

A la luz de estos nueve temas de futuro, ¿qué deberían hacer las empresas de consumo? Las más exitosas serán aquellas que actúen sobre cuatro imperativos:

Crear capacidades de microtargeting

Acerca de QuantumBlack, IA de McKinsey

QuantumBlack, la división de inteligencia artificial de McKinsey, ayuda a las empresas a transformarse utilizando el poder de la tecnología, la experiencia técnica y los expertos de la industria. Con miles de profesionales en QuantumBlack (ingenieros de datos, científicos de datos, gerentes de productos, diseñadores e ingenieros de software) y McKinsey (expertos en la industria y la materia), estamos trabajando para resolver los desafíos de IA más importantes del mundo. QuantumBlack Labs es nuestro centro de desarrollo tecnológico e innovación para clientes, que ha estado impulsando avances y desarrollos de vanguardia en inteligencia artificial a través de ubicaciones en todo el mundo.

En lugar de encasillar a los consumidores en categorías predefinidas –y a menudo obsoletas–, las empresas deberían centrarse en el microtargeting para conocer mejor las preferencias de los consumidores. Esto implica adoptar un enfoque de “alcance inteligente” (“smart reach”), mediante el cual las empresas de consumo utilicen sus datos de consumo para dirigirse a microsegmentos específicos de consumidores que pueden mostrar comportamientos o preferencias de compra particulares. La IA generativa puede ayudar a las empresas de consumo a llegar a estos microsegmentos a escala aumentando la producción creativa y automatizando el alcance del marketing. A través del microtargeting, las empresas pueden involucrar a grupos de consumidores de alto potencial –por ejemplo, jóvenes en mercados emergentes o personas mayores adineradas– y ofrecer experiencias personalizadas que fomenten el amor y lealtad a la marca e impulsen compras futuras.

Invertir en wellness

Un aumento tanto del interés como del poder adquisitivo de los consumidores ofrece enormes oportunidades en el sector del wellness, que mueve $1.8 billones de dólares en todo el mundo. Los líderes de bienes de consumo tienen la oportunidad de reevaluar sus hojas de ruta de desarrollo de productos y considerar si tienen más oportunidades de presentar productos de bienestar personalizados para grupos de consumidores prioritarios. Los consumidores de todo el mundo quieren soluciones de salud y wellness respaldadas por datos y por la ciencia. Las empresas más destacadas deberían evaluar las oportunidades de apoyarse en estas ofertas y en otras áreas de crecimiento del wellness (como la salud de la mujer y el envejecimiento saludable).

Impulsar la experiencia social-digital

Las empresas deberían tomar medidas para interactuar con los consumidores en las redes sociales y otras plataformas digitales. Esto implica identificar los canales y plataformas adecuados, crear contenidos atractivos y adaptar las estrategias para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Esto es especialmente importante a medida que se difuminan las fronteras entre sectores (por ejemplo, cuando las empresas de consumo entran en el sector sanitario y viceversa) y que cobran importancia los ecosistemas (redes o asociaciones que abarcan diferentes industrias).

Vemos empresas internacionales innovadoras que prueban nuevos enfoques de comercio social para conectar con los consumidores a nivel local. Algunas están movilizando a líderes de opinión locales clave para dirigirse con precisión a los consumidores y crear campañas digitales virales que resuenen entre ellos. Las redes sociales y los chats privados a través de plataformas como WeChat ayudan a involucrar continuamente a los consumidores.

Ofrecer productos premium donde sean importantes

Ofrecer productos premium en categorías relevantes puede ayudar a mejorar la lealtad a la marca. Las marcas de consumo deben identificar qué categorías están maduras para ello, como los viajes experienciales, en los que el derroche es habitual incluso entre los consumidores de ingresos medios y de edad avanzada. Por el contrario, algunas categorías son más adecuadas para juegos de valor basados en un comportamiento de rebaja o de exploración frecuente de la marca. Integrar las estrategias de fidelización y fijación de precios, instituir niveles de precios y adaptar el surtido de productos a nivel local y de canal son formas en que las empresas de consumo pueden ofrecer valor a los consumidores, al tiempo que gestionan las presiones económicas.

En este panorama de consumo –en el que las normas, la complejidad y los riesgos son mayores–, los líderes deben comprender los nuevos matices que definen quiénes son los “próximos” compradores, qué les importa y cómo compran. Estos conocimientos, que luego deberían servir de base para las inversiones estratégicas en categorías y canales, pueden conducir a un crecimiento rentable a largo plazo y a una ventaja competitiva sostenida.

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