El mercado de la belleza en 2023: Un informe especial sobre el estado de la moda

En 2022, el mercado de la belleza —definido como el cuidado de la piel, las fragancias, el maquillaje y el cuidado del cabello— generó aproximadamente $430 mil millones de dólares en ingresos. Hoy, la belleza está en una trayectoria ascendente en todas las categorías. Ha demostrado ser resiliente en medio de las crisis económicas mundiales y en un entorno macroeconómico turbulento. La belleza es ahora una industria de la que quieren formar parte muchas personas, desde financieros de alto nivel hasta celebridades de categoría A, y con justa razón. Luego de una sólida recuperación desde el punto álgido de la pandemia de la COVID-19, se espera que el mercado de la belleza alcance alrededor de $580 mil millones de dólares para 2027, con un crecimiento proyectado del 6 por ciento anual (Gráfica 1). Esta cifra está en línea o ligeramente por encima de otros segmentos de consumo, como la ropa, el calzado, los anteojos, el cuidado de mascotas y los alimentos y bebidas.

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La industria de la belleza —un segmento dinámico que está listo para la disrupción— se habrá reconfigurado en torno a una gama cada vez mayor de productos, canales y mercados antes de que termine esta década. Los consumidores, en particular las generaciones más jóvenes, estimularán este cambio, ya que sus propias definiciones de belleza se transformarán, al tiempo que sus percepciones de todo —desde el significado de la sostenibilidad y el papel de los influencers y los líderes de opinión clave hasta la importancia del cuidado personal— evolucionan. En general, se espera que la belleza se caracterice por la "premiumización", con un crecimiento anual previsto del 8 por ciento en el nivel de belleza premium (frente al 5 por ciento en el de belleza masiva) entre 2022 y 2027, a medida que los consumidores cambien de categoría y aumenten sus gastos, especialmente en fragancias y maquillaje.

Al mismo tiempo, esperamos que el panorama se vuelva aún más competitivo, a medida que una serie de marcas independientes que llegaron con éxito al mercado durante la última década intentan escalar y que surjan nuevos aspirantes. La intensificación de la competencia también hará que las marcas y minoristas establecidos cambien. En línea con la dinámica impulsada por las tendencias en el mercado, el 42 por ciento de quienes respondieron la encuesta de McKinsey de 2023 sobre consumidores de Alemania, China, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido dicen que les gusta probar nuevas marcas. Mientras tanto, los consumidores compran cada vez más en todos los price points y afirman que tanto las tiendas en línea como las físicas influyen en su comportamiento de compra. Se espera que su preferencia por las compras omnicanal continúe impulsando el cambio de las marcas tradicionales a la venta en línea y la presencia de las marcas independientes en las tiendas físicas.

El comercio electrónico de productos de belleza casi se cuadruplicó entre 2015 y 2022, y su cuota supera el 20 por ciento, con un importante recorrido por delante. Esto se compara con una cuota de comercio electrónico en 2022 de aproximadamente el 30 por ciento en ropa y calzado, y de alrededor del 65 por ciento en juguetes y juegos.

Varios factores han impulsado el crecimiento del comercio electrónico en el sector de la belleza: la expansión de la oferta de productos de belleza de gigantes en línea como Amazon en Estados Unidos y Tmall en China; la mayor sofisticación digital de los operadores de ventas directas al consumidor; la importancia cada vez mayor de lo online para los minoristas omnicanal; y la proliferación de las ventas sociales, incluidas las transmisiones en vivo, en Asia. Se espera que el comercio electrónico siga siendo el canal de ventas de más rápido crecimiento, con un 12 por ciento anual entre 2022 y 2027, pero se prevé que el crecimiento en los canales tradicionales –incluidos la venta minorista especializada, la venta minorista de comestibles y las farmacias– se recupere después de la pandemia, ya que la preferencia de los consumidores por la omnicanalidad se debe, en parte, a su continuo deseo de descubrir y probar los productos en la tienda (Gráfica 2). Se espera que las tiendas departamentales sigan perdiendo cuota de mercado a nivel mundial.

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Las dinámicas estructurales y competitivas están cambiando

La cuestión de dónde jugar será tan importante como la de cómo ganar, dados los cambiantes vientos de cola subyacentes al crecimiento. La dinámica cambiante restará eficacia a las tácticas globales del sector, en gran medida homogéneas, de las últimas décadas, y exigirá que las marcas reevalúen sus estrategias globales e introduzcan mayores matices y más trajes a la medida.

La diversificación geográfica será más esencial que nunca. Hasta hace poco, por ejemplo, las marcas podían enfocar su presencia en los dos países más importantes de la industria: China y Estados Unidos. Ambos seguirán siendo fuerzas poderosas para el sector, ya que se espera que el mercado de la belleza alcance $96 mil millones de dólares en China y $114 mil millones de dólares en América del Norte para 2027 (Gráfica 3).

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Pero en ambos mercados, el crecimiento será más difícil de lograr para las marcas individuales, sobre todo debido a la feroz competencia local y extranjera. Mientras tanto, otros países y regiones, incluidos Medio Oriente e India, están listos para convertirse en el centro de atención, ofreciendo un potencial distinto para categorías y niveles de precios específicos. Lo más probable es que muchas marcas alinearán sus estrategias geográficas a este nuevo orden mundial, lo que requerirá una serie de estrategias localizadas.

En todas las zonas geográficas, otra oportunidad de crecimiento serán los productos y servicios en el nivel superior de la pirámide de precios: el verdadero mercado de la belleza de lujo y ultralujo tiene el potencial de duplicarse, pasando de alrededor de $20 mil millones de dólares en la actualidad a unos $40 mil millones de dólares para 2027.

Cinco temas disruptivos

Los próximos años serán una época dinámica para la industria de la belleza, llena de oportunidades y nuevos desafíos. Su alta rentabilidad, con márgenes de ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, o EBITDA) de hasta el 30 por ciento, seguirá atrayendo a nuevos fundadores e inversionistas. Con espacios limitados disponibles en la paleta de la industria de la belleza, las marcas exitosas se adaptarán a las cambiantes reglas del juego y asegurarán una propuesta de valor única y diferenciada en medio de un mercado saturado y con consumidores cada vez más sofisticados. Las dinámicas clave serán las siguientes:

• El rediseño del mapa de crecimiento. La desaceleración del crecimiento en China, junto con una mayor competencia local, significa que el país dejará de ser un motor de crecimiento universal para la industria. Como resultado, el mercado estadounidense cobrará aún más importancia con un fuerte crecimiento, especialmente en los próximos años. Este mercado se convertirá en un campo de batalla competitivo para las marcas establecidas y potencialmente en un lugar más prometedor para los nuevos participantes. Se espera que Medio Oriente impulse el crecimiento durante el mismo período, y que la India emerja como un nuevo hot spot a largo plazo.
• El auge del wellness. Dado que los consumidores utilizan cada vez más productos y servicios de belleza no solo para verse bien, sino también para sentirse bien, se espera que las fronteras entre la belleza y el wellness sigan difuminándose, con la oportunidad combinada representando cerca de $2 billones de dólares a nivel mundial para marcas, minoristas e inversionistas. Los productos inspirados en el wellness —como el cuidado de la piel y el maquillaje con ingredientes probióticos y ayurvédicos, los suplementos ingeribles y los dispositivos de belleza como las máscaras faciales con LED— ya han captado la atención de los consumidores que adoptan un mayor cuidado personal y atención plena en sus rutinas diarias postpandémicas. La combinación de wellness y belleza no hará sino acentuarse en los próximos años, en línea con una tasa de crecimiento anual compuesta (compound anual growth rate, o CAGR) esperada del 10 por ciento hasta 2027 para la industria del bienestar. Esta tendencia representará una oportunidad sin explotar para muchos, con la ventaja de ser los primeros para los que lo hagan bien.
• La influencia de la Generación Z. Los Gen Zers escudriñan las marcas como parte de su búsqueda de valor. Casi la mitad de los encuestados de la Generación Z en nuestro estudio dicen haber investigado a fondo los ingredientes de los productos y sus beneficios antes de comprarlos, de manera similar a los Millennials (y en comparación con solo un tercio de los Gen Xers y una quinta parte de los Baby Boomers). Más allá de la eficacia y la transparencia de los productos, los Gen Zers exigen que las marcas representen algo de manera creíble. Además de su enfoque en la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, la Generación Z valora mucho las marcas que tienen una imagen auténtica y accesible y una historia que va más allá de los productos, y que acogen a los consumidores en una comunidad más amplia. Esta cohorte, que utiliza los productos y servicios de belleza para sentirse bien y expresar su auténtica identidad en lugar de adherirse a ideales culturales específicos, desafía las normas no solo en torno a la definición de la belleza física, sino también al género y las categorías de productos.
• El imperativo de escalar. Aunque en la última década varias marcas nuevas e independientes se beneficiaron de unas barreras de entrada cada vez más bajas, para muchas sigue siendo difícil crecer más allá de una exitosa carrera inicial para lograr una escala significativa. De 46 marcas fundadas en 2005 o después, con ventas minoristas globales de entre $50 y $200 millones de dólares para 2017, solo cinco superaron $250 millones de dólares en ventas minoristas globales cinco años después, en 2022. Solo dos alcanzaron ventas minoristas globales de más de $750 millones. Para escalar con éxito, las marcas deben centrarse en la expansión omnicanal y la internacionalización. La expansión por categorías parece ser más eficaz cuando una marca ha crecido hasta cierto tamaño y cuando la expansión mejora y protege la propuesta de valor única de la marca.
• La recalibración de las fusiones y adquisiciones (Mergers and Acquisitions, o M&A). En medio del creciente interés en la industria de la belleza por parte de diversos actores – desde "estratégicos" hasta fondos de capital privado–, las fusiones y adquisiciones seguirán desempeñando un papel fundamental en la industria. Como se ha visto en los últimos años, tanto los conglomerados como los inversionistas financieros buscarán acuerdos para invertir en marcas prometedoras. Pero las negociaciones no serán iguales a cuando el costo del capital era bajo. En el corto plazo, es probable que los mega acuerdos sean escasos y esporádicos en respuesta a la turbulencia del mercado. Además, los criterios para los objetivos de fusiones y adquisiciones pasarán de enfocarse en las "marcas del momento" independientes y de alto crecimiento, a marcas con una cartera de productos innovadores y una capacidad demostrada para crecer de manera rentable, sostenible y a largo plazo.

Los próximos años ofrecerán todos los ingredientes correctos –desde ágiles combinaciones de canales hasta consumidores deseosos de explorar nuevos productos– para que la industria de la belleza siga creciendo. Tanto los líderes de la belleza como los aspirantes tendrán muchas oportunidades de prosperar si desarrollan y ejecutan estrategias a la medida que reflejen el cambiante mundo de la belleza.

El informe completo en el que se basa este artículo está disponible en inglés, The State of Fashion: Beauty (PDF–10 MB).