Desde los albores de los viajes de placer, la gente ha viajado en busca de nuevas experiencias. Anhelan conocer gente local amigable, comer nuevos alimentos, pasear por paisajes desconocidos y presenciar (o tal vez incluso sumarse) a tradiciones culturales que les recuerden que han salido de casa.
Cada vez más, las experiencias se han convertido en poderosos factores de decisión para los viajeros: la posibilidad de un momento de viaje que cambie sus vidas motiva a la gente a reservar un viaje. La búsqueda del momento adecuado incluso influye en los destinos que eligen las personas. Pero, a pesar del entusiasmo permanente que suscitan las experiencias y del gran valor que representan, el sector de los viajes aún no ha descifrado el código de un enfoque que pueda complacer a los viajeros, tener sentido para los proveedores de experiencias y generar ganancias a gran escala para los distribuidores y las partes interesadas más grandes.
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Los viajeros de hoy en día suelen encontrar abrumadora la variedad de experiencias disponibles y anhelan plataformas fáciles de navegar que puedan clasificar las experiencias y ofrecer reservas en tiempo real y sin problemas en cualquier parte del mundo. Los proveedores de experiencias (a menudo pequeñas empresas apasionadas, a veces dirigidas por un único guía turístico) quieren crear un amplio conocimiento de sus ofertas. Pero los operadores pueden sentirse frustrados cuando las descripciones en miniatura de una plataforma de reservas no logran captar el atractivo de una actividad peculiar, o cuando un actor intermediario falla en las relaciones con el cliente. Las plataformas de distribución quieren convertirse en sitios integrales para la compra de experiencias en un solo lugar, pero se enfrentan a desafíos al tratar de escalar de manera rentable mientras reúnen un conjunto fragmentado de ofertas vivenciales. Mientras tanto, las instituciones tradicionales de viajes, como las aerolíneas y las cadenas hoteleras, siguen buscando formas ideales de encajar momentos de viaje mágicos en la maquinaria de empresas corporativas complejas.
El mercado global de experiencias en los viajes ofrece una oportunidad de más de $1 billón de dólares. Las generaciones más jóvenes, en particular, demuestran su deseo de derrochar en experiencias, lo que sugiere que el sector seguirá expandiéndose. Sin embargo, casi la mitad del negocio de las experiencias sigue realizándose fuera de línea. A medida que la reserva de experiencias se digitalice, una parte considerable podría quedar en manos de las organizaciones que puedan anticipar y eliminar los puntos débiles en cada etapa del proceso, a lo largo de toda la cadena de valor.
¿Cómo pueden los operadores saciar la sed de experiencias mágicas de los viajeros y, al mismo tiempo, encontrar nuevos flujos de clientes de todo el mundo? ¿Cómo pueden las plataformas de distribución simplificar y escalar el proceso de descubrimiento y reserva, creando al mismo tiempo una propuesta atractiva para los operadores? ¿Cómo pueden las aerolíneas y los hoteles aprender de la fascinación y el asombro que puede provocar un guía turístico extraordinario, convirtiéndose en distribuidores de experiencias e inyectando también la esencia de esa magia en sus negocios principales?
Un nuevo informe, The evolving role of experience in travel (El papel en evolución de las experiencias en los viajes), elaborado por McKinsey y Skift, examina el mundo de las experiencias en los viajes1, que abarcan desde conciertos de rock en estadios hasta caminatas guiadas por la naturaleza, pasando por reuniones culinarias en casa y todo lo demás. El informe ofrece una evaluación del sector de las experiencias en su estado actual, presenta ideas que podrían ayudar a abordar las insatisfacciones actuales y analiza las oportunidades que tienen los distintos actores para capitalizar el creciente interés.
El deseo de vivir experiencias está reconfigurando la demanda de viajes
Hubo un tiempo en que los viajeros elegían primero un destino y solo después empezaban a elegir qué hacer al llegar. Pero los viajeros de hoy no tratan las experiencias como algo secundario. Sus decisiones de viaje se basan cada vez más en intereses de actividades específicas. Esto puede invertir el embudo de planeación del viaje, colocando las experiencias en la parte superior y las opciones de destino más abajo en el cono.
En una encuesta reciente de McKinsey se preguntaba por los factores más importantes para los viajeros a la hora de elegir un destino.2 Los encuestados mencionaron la variedad y la calidad de las actividades locales que se ofrecen en una proporción que solo fue inferior a la mención de necesidades esenciales, como la seguridad, la facilidad de navegación, el costo y la variedad y calidad del alojamiento (Gráfica 1). Los encuestados tenían casi la misma probabilidad de citar, como factor de decisión, la capacidad de experimentar las auténticas costumbres y la cultura locales.
Es poco probable que el interés por las experiencias desaparezca pronto, como demuestran las preferencias de los viajeros más jóvenes. Según los datos de la encuesta de McKinsey, el 52 por ciento de los miembros de la generación Z dicen que derrochan dinero en experiencias, frente a solo el 29 por ciento de los baby boomers.3 Y los viajeros de la generación Z afirman que intentan ahorrar dinero en vuelos, transporte local, compras y comida antes de recortar sus gastos en experiencias.
Las experiencias en los viajes podrían constituir un mercado de más de $1 billón de dólares
El mercado de las experiencias en los viajes es amplio y, según algunas estimaciones, crece rápidamente. Para dimensionarlo, empezamos por examinar el valor que representa la totalidad de los tours, atracciones y actividades del mundo. Nuestro análisis indica que este mercado global podría superar los $3 billones de dólares.
Muchos residentes locales participan en las experiencias que se ofrecen en un destino determinado. Pero según nuestra investigación, los visitantes de los destinos –tanto nacionales como internacionales– representan aproximadamente el 30 por ciento del mercado de experiencias, gastando entre $1.1 y $1.3 billones de dólares en experiencias. Así es como definimos el mercado total al que se pueden dirigir (total addressable market) las experiencias en los viajes.
A continuación, cuantificamos el mercado servible disponible (serviceable available market) evaluando la proporción de experiencias en los viajes que están estructuradas de algún modo (por ejemplo, una visita guiada por un profesional o un evento en vivo con entradas) frente a las que se realizan de forma independiente (por ejemplo, un turista que se acerca a la taquilla de un museo de arte y echa un vistazo a sus galerías). El segmento de las actividades pagadas y estructuradas representa una gran parte del mercado que está en juego para los proveedores de experiencias (como los operadores turísticos), los intermediarios (como las plataformas de reservas en línea) y las partes interesadas de otras partes de la industria turística (como los hoteles y las aerolíneas).
Estimamos que las actividades turísticas pagadas y estructuradas representan aproximadamente el 25 por ciento del gasto global en experiencias, lo que supone un total de entre $250,000 y $310,000 millones de dólares al año (Gráfica 2). Esta cifra incluye el gasto de los turistas en conciertos de rock, partidos de béisbol, paseos históricos, excursiones por la naturaleza, visitas a parques temáticos, tratamientos en spas, visitas a museos y muchas otras actividades. Y sigue creciendo: los expertos estiman un crecimiento de este segmento superior al 14 por ciento anual para 2025.4
Hay una receta emergente para crear experiencias mágicas
Una experiencia de primera categoría puede ser la piedra angular de un viaje y permanecer en la memoria del viajero durante años. En nuestras conversaciones con 19 proveedores de experiencias, se pusieron de manifiesto varios componentes cruciales para crear grandes experiencias:
- El entretenimiento es lo primero. Los operadores de experiencias observan que, independientemente del tipo de experiencia, lo que los viajeros desean por encima de todo es pasar un buen rato y entretenerse.
- Los guías bien capacitados marcan la pauta. Dado que crear una experiencia mágica y guiada depende en gran medida del guía, los operadores de experiencias se centran en formar a empleados de primera línea de alta calidad.
- La autenticidad y el compromiso local son importantes. Los visitantes aprecian los itinerarios cuidadosamente elaborados que dan vida a un lugar concreto.
- Las expectativas deben gestionarse y luego superarse. Es fundamental comunicar y cumplir en exceso.
- Los huéspedes necesitan sentirse en buenas y seguras manos. A los viajeros les gusta sentir que un guía turístico tiene el control en todo momento.
Las plataformas de reservas podrían tener en cuenta estos componentes a la hora de decidir a qué experiencias dar una visibilidad destacada. Los actores más grandes del sector de viajes, como las cadenas hoteleras y las aerolíneas, también podrían considerar estos ingredientes, tanto a la hora de pensar en experiencias complementarias para ofrecer a través de sus propias plataformas como a la hora de explorar cómo ampliar las experiencias mágicas a toda una cadena de vestíbulos de hotel o a un programa de vuelos transoceánicos.
Encontrar y reservar experiencias sigue siendo un proceso frustrante que ofrece oportunidades de mejora
Muchos viajeros disfrutan el proceso de planear sus vacaciones. Se divierten buscando los elementos individuales que harán que el viaje sea perfecto. Pero el proceso de descubrir y reservar experiencias en los viajes puede a la vez ser espinoso y agotador. Puede presentar a los viajeros un menú abrumador de opciones, pero no siempre las mejores. A veces no describe con precisión una actividad, lo que puede crear expectativas erróneas.
Mientras tanto, la digitalización del sector de las experiencias aún está en marcha. Según datos de 2023, el 47 por ciento de las reservas de experiencias aún se realizan fuera de línea, ya sea mediante visitas en persona o llamadas telefónicas, o a través de canales offline, como los concierges de los hoteles y las agencias de viajes tradicionales.5 Solo el 22 por ciento de las reservas se realizan a través de intermediarios en línea, como las plataformas de reservas.
Muchos proveedores de experiencias se han enfrentado a dificultades a medida que desplazaban sus operaciones de reserva hacia plataformas de distribución en línea. Y para las plataformas, escalar a la vez que mantienen o amplían los márgenes ha sido un desafío.
Los viajeros no siempre obtienen lo que quieren o necesitan de las reservas en línea
Las plataformas de reservas que ofrecen experiencias a veces cuentan con una gran base de datos presentada en forma de lista, que puede no haber sido cuidadosamente curada. Estas listas pueden resultar abrumadoras para un cliente que no está seguro de qué buscar. Y puede que no muestren joyas ocultas. Además, los tours y las actividades que aparecen en las plataformas no siempre están especialmente bien investigadas. Es posible que no cumplan las expectativas de los viajeros en cuanto a calidad o valor, o que no se ajusten a las descripciones en miniatura que los viajeros ven en las plataformas.
Aquí existe la oportunidad de crear un proceso de descubrimiento y reserva más divertido y con menos contratiempos. Los viajeros podrían beneficiarse de sistemas de descubrimiento simplificados y más agradables (incluidos los vinculados a las redes sociales), un proceso de reserva optimizado en el que las plataformas sean fluidas (o incluso invisibles) y un enfoque de atención al cliente desenredado (en el que siempre esté claro con quién ponerse en contacto, incluso con poca antelación).
Los operadores de experiencias pueden beneficiarse de la transición a lo digital, pero también pueden enfrentarse a desafíos
De los 19 operadores que entrevistamos en junio de 2024, el 78 por ciento ya recibe al menos la mitad de sus reservas a través de plataformas. Estas pueden ayudar a atraer la atención de los internautas y dar a conocer el producto de maneras que un proveedor de experiencias no podría hacer por sí solo. Una de las razones es que las plataformas tienden a obtener mejores resultados en los motores de búsqueda que el sitio web de un operador individual por sí solo, en parte porque las plataformas pueden permitirse pagar más por la traducción al idioma local, la optimización de motores de búsqueda y el marketing de palabras clave de búsqueda que un operador de experiencias típico.
A pesar de todas las ventajas que las plataformas en línea pueden ofrecer a los operadores, también presentan algunos desafíos estructurales. Por ejemplo, la variedad de ofertas de experiencias –que van desde extenuantes aventuras al aire libre hasta tranquilas clases de cocina, y desde grandes tours en grupo hasta reuniones íntimas– es difícil de encajar en el enfoque de listado único que a veces adoptan las plataformas. A diferencia, por ejemplo, de los viajes en avión, en los que la oferta de boletos tiende a ser fundamentalmente similar y fácilmente comparable, las actividades y los tours con un diseño distintivo a menudo pueden beneficiarse más de un marco de ofertas a medida.
El papel de intermediario de la plataforma de reservas también puede generar frustración en los proveedores de experiencias. Cuando surgen problemas con el servicio o los clientes desean cancelar o reprogramar una reserva, la ejecución no siempre es fluida. Por ejemplo, el cliente puede intentar interactuar con la plataforma cuando sería más eficaz hacerlo directamente con el operador. El operador puede enterarse demasiado tarde de un problema de servicio o de una solicitud de cambio de reserva, o puede no enterarse en absoluto.
Las plataformas de reservas en línea confían en escalar un sector fragmentado
Las plataformas de reservas en línea disfrutan de ventajas naturales a la hora de vender experiencias a los viajeros. Dado que el espacio de las experiencias está tan fragmentado –lleno de innumerables operadores más pequeños–, los viajeros buscan ahorrar tiempo y esfuerzo recurriendo a una plataforma que pueda agregar y clasificar una cantidad abrumadora de opciones. Las plataformas también pueden reducir los obstáculos de pago y comunicación para un viajero, sobre todo cuando los operadores de experiencias hablan idiomas extranjeros o realizan transacciones en divisas extranjeras.
Hasta ahora, muchas plataformas de reservas se han centrado en priorizar el crecimiento de los ingresos en lugar de maximizar la rentabilidad. La creación de una gran plataforma puede acarrear gastos importantes relacionados tanto con la adquisición de una gran cantidad de inventario como con la garantía de que las herramientas y los algoritmos de la plataforma puedan gestionarlo. Una cuestión central para las plataformas será la eficacia con la que podrán aumentar los ingresos y, al mismo tiempo, incrementar los márgenes.
Otros actores están buscando formas rentables de participar en las experiencias
Las experiencias están ganando suficiente terreno en el ecosistema de los viajes como para que otros actores se fijen ahora en el mercado. Los márgenes de las ventas de experiencias pueden ser altos: los operadores nos dijeron que suelen lograr márgenes de hasta el 60 por ciento, incluso después de deducir la comisión de la plataforma de reservas (la mano de obra constituye la mayor parte del costo del operador). Esto puede convertirlo en un espacio atractivo para las empresas.
¿Qué estrategias podrían ayudar a las partes interesadas a tener éxito en el mercado de las experiencias?
La evolución del papel de las experiencias en los viajes podría crear circunstancias favorables para las partes interesadas de toda la cadena de valor. Los actores de diversos sectores de la industria deberían considerar la mejor manera de aprovechar las oportunidades emergentes.
Los operadores de experiencias deben generar la magia que permitirá el crecimiento de la industria
Para los proveedores de experiencias, todo empieza por ofrecer los momentos distintivos y auténticos que ansían los viajeros. Una vez cumplido este requisito previo fundamental, pueden considerarse otros factores de éxito:
- Satisfacer la demanda de los consumidores. Esto requiere monitorear las tendencias cambiantes, atender los gustos en evolución de los viajeros y hacer que se sientan en buenas manos de principio a fin.
- Marketing inteligente. Utilizar las palabras y las imágenes adecuadas puede comunicar la propuesta de valor de una experiencia.
- Sistemas de descubrimiento. En el caso de las experiencias, los sistemas de descubrimiento siguen cambiando, por lo que es importante encontrar a los clientes allí donde están, incluidas las redes sociales.
- Estrategia de reservas. Los distintos operadores pueden beneficiarse de diferentes estrategias de reservas. Es importante que los operadores tengan en cuenta cómo podrían evolucionar sus necesidades con el tiempo a la hora de evaluar las ventajas y desventajas de los distintos enfoques de reserva.
Las plataformas de reservas podrían beneficiarse de dar sentido a un mercado grande y en crecimiento
Los distribuidores podrían encontrarse en una situación privilegiada, ya que la demanda de experiencias en los viajes crece y el correspondiente aumento de la oferta crea un mercado cada vez más confuso. Las plataformas podrían plantearse cómo recopilar experiencias de manera eficaz, curarlas de manera inteligente, exponerlas de forma ingeniosa e intermediar en su venta sin inconvenientes para los clientes, de manera que resulten atractivas para los viajeros abrumados que desean comprar actividades en un solo lugar:
- La creación de oferta podría implicar el establecimiento de relaciones con los operadores. Los proveedores de experiencias quieren aparecer en plataformas que ofrezcan visibilidad y valor.
- La curaduría puede hacer que la fase de descubrimiento del viajero sea relativamente fácil y divertida. La mayoría de los viajeros no tienen el tiempo, la capacidad ni el deseo de realizar una búsqueda larga y complicada de una experiencia difícil de encontrar.
- Un proceso de reserva sin inconvenientes puede atraer a los clientes y hacer que vuelvan. Los clientes no deberían tener que recorrer múltiples páginas y herramientas de filtrado para encontrar lo que buscan.
- Las plataformas podrían asesorar –o incluso convertirse en– proveedores de experiencias. Las plataformas de reservas tienen un punto de vista de alto nivel y la capacidad de acceder a grandes cantidades de datos, por lo que están en una buena posición para detectar la demanda insatisfecha en el mercado y ayudar a generar una oferta que probablemente resulte atractiva para los viajeros.
A medida que crece la demanda de experiencias, los actores de la industria de viajes podrían buscar nuevas formas de involucrarse
Las partes interesadas de todos los sectores de los viajes podrían beneficiarse de ver sus funciones desde la perspectiva de ofrecer experiencias memorables y positivas a los viajeros. Esto podría implicar reformular los servicios que una empresa ya ofrece o buscar nuevas oportunidades para integrar experiencias en el recorrido del viajero:
- Estancias en hoteles. Los hoteles podrían utilizar las experiencias como incentivos para que los viajeros reserven estancias. El fuerte reconocimiento de la marca y la infraestructura digital existente pueden ayudar a las cadenas hoteleras a actuar como canales de distribución de experiencias. También podría existir la oportunidad de mejorar las experiencias en las instalaciones que un hotel controla más de cerca; por ejemplo, en el spa del hotel o a través de un evento emergente en su vestíbulo.
- Alquileres a corto plazo. Las plataformas de alquileres a corto plazo podrían ofrecer experiencias junto con las reservas de alojamiento. Dado que muchas de las reservas de alquiler a corto plazo ya se realizan en línea, podría tener sentido que las plataformas de alquileres a corto plazo reclamaran una parte de las reservas de experiencias. Estas plataformas han establecido relaciones en línea con muchos clientes y ya han integrado los pagos y la programación en línea en sus operaciones.
- Paquetes de vuelos. Muchas aerolíneas ya generan ingresos significativos con los paquetes vacacionales, que podrían complementarse con experiencias añadidas. Las aerolíneas podrían aprovechar los datos y contextos de los clientes para mostrar opciones de experiencias atractivas en el momento de reservar el vuelo, lo que suele ocurrir al principio del proceso de planeación del viaje.
- Productos básicos reformulados. Las partes interesadas del sector de los viajes pueden ver sus productos principales a través del prisma de las experiencias. Los hoteles podrían plantearse cómo convertir los vestíbulos en oportunidades experienciales. Las aerolíneas podrían examinar qué quieren los viajeros de las experiencias y luego aplicar esos conocimientos para crear presentaciones a bordo y mejorar el ambiente de la cabina. Los espacios podrían renovarse para que sean dignos de aparecer en las redes sociales.
Los destinos podrían ofrecer apoyo al ecosistema de las experiencias
Las oficinas de turismo y las organizaciones de gestión de destinos pueden contribuir a satisfacer la demanda de grandes experiencias por parte de los viajeros. Las capacidades y los recursos distintivos de estos grupos podrían ayudarles a configurar el panorama de las experiencias.
Las experiencias mágicas son la esencia de los viajes de placer. Alegran a las personas. Moldean su identidad. Pueden ser los capítulos de sus vidas que más desean contar al mundo.
El negocio de las experiencias en los viajes está creciendo y evolucionando rápidamente. El mercado actual podría estar en un punto de inflexión, a punto de transformarse de maneras que conectarán mejor a los viajeros, los proveedores, las plataformas y otros actores. La industria de los viajes debería buscar oportunidades para colaborar e innovar con el fin de mejorar los elementos comerciales de las experiencias en los viajes, sin perder nunca de vista la magia esencial que convierte una experiencia en un viaje en un acontecimiento que cambia la vida.