En 2019, Jony Ive dejó Apple para cofundar una agencia creativa, LoveFrom, con Marc Newson, su amigo y colaborador de mucho tiempo. LoveFrom es un colectivo pequeño, con unos 40 empleados, pero trabaja con algunas empresas y personas muy notables, como Airbnb, Ferrari y el nuevo Rey de Inglaterra, Carlos III. Ive es un estudiante obsesivo de lo que se necesita para diseñar y crear productos y servicios excelentes en el contexto de una gran corporación. En conversación con Tracy Francis, directora de marketing de McKinsey, y Rick Tetzeli, director editorial de McKinsey Quarterly, Ive profundizó en lo que debe hacer un CEO para fomentar un gran diseño, la fragilidad de las nuevas ideas y cómo las dinámicas de grupo inhiben e impulsan la creación. A continuación, ofrecemos una versión editada de la conversación.
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Rick Tetzeli: ¿Qué hace que la relación entre el CEO y el jefe de diseño sea excelente? ¿Cuál es el potencial de esa relación?
Jony Ive: Creo que esta pregunta en realidad plantea cuestiones grandes, importantes y profundas: ¿Por qué nos reunimos? ¿Para qué nos reunimos, si no es para realizar nuestros productos o servicios? Siempre pensé que la idea de una empresa era un mal necesario para que una idea fuera relevante, ¿saben? [risas] Los productos que desarrollamos y sacamos al mercado requieren un conjunto de personas con experiencia en una amplia gama de áreas diferentes, y existe un proceso para crear y desarrollar productos y soluciones con un grupo así. ¿Por qué, entonces, un CEO no querría estar íntimamente involucrado en ese proceso?
Rick Tetzeli: ¿Qué puede hacer un CEO para cultivar un gran diseño? Como diseñador principal, ¿qué necesita de un CEO?
Jony Ive: La relación más eficaz que puedes tener es cuando trabajas con alguien que tiene una comprensión práctica –no académica– de la creación. En el sitio web de LoveFrom, mencionamos que trabajamos con fundadores y líderes. Los fundadores son creativos por definición: gestaron la idea detrás de su empresa.
Para materializar esa idea y hacerla relevante, necesitan trabajar con un grupo de personas. Pero la naturaleza de las ideas y el proceso creativo es muy particular e inusual. Es una actividad que no encaja de forma natural o fácil en un gran grupo de personas.
Cuando reúnes a un grupo grande de personas, estas suelen querer relacionarse entre sí y ser sociables. Pero cualquier proceso que sea impredecible no encaja de forma cómoda o natural en el entorno de un grupo grande. Por eso la gente llega a valorar las actividades que son predecibles.
Esto no significa que se quiera socavar deliberadamente las actividades que son predecibles. Pero esa es la naturaleza de la creación. Y una de las cosas de las que me di cuenta es que, cuando intentas crear en el contexto de un gran grupo de personas con una amplia gama de conocimientos diferentes, la gente tiende a querer gravitar hacia aquellos atributos o características de un producto que se pueden medir fácilmente. Si estás tratando de relacionarte con un grupo de personas muy diferentes y quieres parecer sociable, comprometido y conectado, es mucho más fácil hablar de algo que puedas medir con un número. Por eso elegimos hablar de horarios, costos, velocidades o pesos. Debido a nuestros orígenes tan diferentes, es una conversación cómoda y fácil. Lo entiendo perfectamente.
Pero hay un problema insidioso en ello. Existe la peligrosa suposición de que estamos teniendo estas conversaciones porque son las únicas importantes. Pero las conversaciones, inquietudes y preocupaciones realmente importantes son muy difíciles. Porque no se puede asignar un sistema de números para hacer los juicios relativos que deben hacerse.
Solía pensar que este tipo de conversación era un ataque personal o una afrenta a la práctica de la creación, pero con los años he aprendido que no es más que una consecuencia natural y muy predecible de que un gran número de personas se reúnan para hablar sobre el desarrollo de algo.
Hay muchos mecanismos diferentes para hacer frente a este desafío. Me resultó muy útil comprender la dinámica natural que parece ocurrir cuando reúnes a varias personas diferentes para resolver un problema.
Tracy Francis: Usted ha hablado de los fundadores. Si aceptamos que innovar es importante para el bienestar de cualquier empresa, ¿pueden las organizaciones que no están dirigidas por fundadores mantener las buenas conversaciones de diseño que está describiendo?
Jony Ive: Tiene que empezar con el hecho de que no habrá progreso a menos de que haya una comprensión sobre la naturaleza de la creación. Y notará que no usé la palabra diseño; usé la palabra creación.
Tracy Francis: Tiene razón. Lo reduje demasiado. Se trata de crear, no solo de diseñar. Entonces, ¿cómo aborda el proceso creativo con los líderes de las empresas?
Jony Ive: Algunas de las personas más creativas con las que he trabajado han estado en ingeniería y marketing, no solo en diseño. Y algunas de las personas más dogmáticas que he conocido han estado en marketing, diseño e ingeniería [risas]. Lo más importante es que hay un verdadero apetito por crear y, en consecuencia, una motivación para intentar comprender realmente la naturaleza del proceso, entender cómo es la curiosidad y cuáles pueden ser los impedimentos para crear.
Para muchas personas, el proceso creativo puede ser desconocido. Así que a menudo la gente trata de institucionalizarlo, como si, al igual que muchas otras actividades, pudiera revisarlo en una hoja de cálculo. Quieren decir: si empleamos a más personas y nos dan esta cantidad de tiempo, aquí es donde terminaremos. Ahora bien, hay muchas actividades de ingeniería que son así. En el software, por ejemplo, cuando intentas corregir errores, puede haber algunas partes del proceso bastante predecibles.
En general, sin embargo, creo que hay que aceptar y comprometerse con el hecho de que el proceso creativo es fabulosamente impredecible. Una gran idea no se puede predecir.
Puedes aumentar la probabilidad de tener una buena idea, que es la razón por la que presto tanta atención al proceso creativo. También es en parte por mi cordura, para lidiar con esa sensación de: "Oh, estoy aquí de nuevo, y estoy mirando una hoja de papel en blanco". Me anima mucho, y me consuela mucho, recordarme a mí mismo cuántas veces he estado en esta situación, en la que siento que no hay ideas y me siento terriblemente atascado, y siento profundamente la carga y la responsabilidad de la gente que está esperando.
Me anima mucho, y me consuela mucho, recordarme a mí mismo cuántas veces he estado en esta situación, en la que siento que no hay ideas y me siento terriblemente atascado.
Algunos líderes de diseño afrontan esta situación desconectándose ligeramente. Es una forma de enfrentarse al callejón sin salida y a todo ese sentido de rendición de cuentas y responsabilidad. Personalmente, lo he afrontado prestando mucha atención al proceso, a la biografía de una idea, a las herramientas que parecen marcar la diferencia. Desde la universidad, me ha obsesionado cómo pensamos, cómo darle cuerpo a un pensamiento.
Los creativos suelen estar obsesionados con los procesos y las herramientas. Para mí, una herramienta fundamental es escribir muchísimo. Escribo porque en la escuela de arte me di cuenta de que solo puedes dibujar un pequeño porcentaje de los atributos de un objeto. Si tuviera que dibujar esto [sostiene un vaso], solo entenderías el 20 por ciento de su naturaleza. No tendrías idea de su peso, material o temperatura. No sabrías cómo reacciona a su entorno. Escribir me ayuda a enmarcar el problema. Se cometen muchos errores cuando enmarcas un problema, porque ya podrías estar descartando el 60 o 70 por ciento de las ideas potenciales.
Solo se puede ser práctico e íntimo si se comprende la naturaleza del proceso.
Rick Tetzeli: ¿Qué quiere decir con “la biografía de una idea”?
Jony Ive: Si te aterroriza pensar que nunca vas a tener otra idea, eso te hace pensar: ¿Cómo tuve ideas anteriores? Así que prestas atención a las conversaciones, los paseos, la escritura, el dibujo, los modelos, los prototipos, todo lo que te ayudó antes.
La naturaleza de la creación me parece aterradora y maravillosa a la vez. Y soy el tipo más afortunado del mundo por poder participar en ese proceso con otros. Me encanta la idea de que un día no haya ninguna idea. El martes, no hay idea. Pero el jueves, hay una idea. Y lo aterrador es, ¿cuál jueves?
Mi experiencia ha sido que una idea empieza como un pensamiento tentativo que tiende a convertirse en una conversación. Se convierte en una conversación, y luego está la escritura. La idea es tan frágil. Si entiendes la naturaleza de las ideas, todo lo que sabes con certeza absoluta –y este es un punto realmente extraño e importante, que vuelve a lo que estaba diciendo antes sobre las personas en grandes grupos que necesitan absolutos– es que cuando tienes una idea no hay absolutos, excepto todos los problemas que la idea implica. Del potencial latente de la idea, no hay nada seguro. Pero donde hay mucha certeza, es: “Bueno, no puedes hacer eso debido a esto. Te mostraré pruebas de que no puedes hacer eso”.
La diferencia entre una idea y un producto es que has resuelto los problemas. Cuando alguien me dice: “Bueno, no puedes hacer esto por estas razones”, lo único que significa es que hay problemas que resolver. Si se pueden resolver, la idea pasa a convertirse en una cosa. Si no podemos, sigue siendo una idea.
Pueden ver mi obsesión aquí. Es una obsesión nacida de la lucha y de tomarme la responsabilidad muy en serio. En lugar de intentar desaparecer en un estudio de diseño y desconectarme, realmente trato de comprender cuáles son los desafíos en términos de una práctica creativa en el contexto de un grupo grande y extenso de personas.
Tracy Francis: Usted ha trabajado con muchas instituciones que tienen patrimonios extraordinarios. ¿Cómo afectan sus largas historias a su proceso creativo?
Jony Ive: Ya sabe, soy irremediablemente práctico. Ahora mismo, soy muy afortunado de colaborar con dos personas extraordinarias, Brian Chesky y John Elkann. Brian dirige Airbnb y John dirige Exor, la empresa de la familia Agnelli, así como Ferrari. Son dos empresas con historias muy diferentes, con lugares muy distintos en la sociedad y la cultura.
Brian se formó como diseñador. Estudió en la Escuela de Diseño de Rhode Island. John no se formó como diseñador y tiene responsabilidades mucho más amplias que las de Ferrari. Pero John es una persona increíblemente creativa y reflexiva, que aborda los retos y las cuestiones empresariales de la misma manera creativa, reflexiva y curiosa que se necesita para crear y diseñar un Ferrari.
Para mí, que una empresa tenga una historia larga o corta solo es una de las muchas consideraciones que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar. Me interesa y me afecta mucho más el enfoque del líder. Me encanta trabajar con gente curiosa. Puedo trabajar muy estrechamente y con mucha eficacia con cualquiera que sea curioso.
Me encanta trabajar con gente curiosa. Puedo trabajar muy estrechamente y con mucha eficacia con cualquiera que sea curioso.
Uno de los beneficios de trabajar en estrecha colaboración con un gran número de personas curiosas es que se aprende en comunidad. Descubrir y aprender juntos tiene un poder increíble. Al final de un proyecto grupal, me fijo en dos cosas: en lo que hicimos, pero mucho más importante, en lo que aprendimos. Si no nos limitamos a entrar y salir, si realmente nos hemos comprometido en una relación, lo que hemos aprendido es obviamente mucho, mucho más importante.
Durante la COVID-19, realmente me di cuenta de lo importante que es el impulso y de todas las cosas que lo alimentan. Las personas que entraron en ese período de encierro y relativo aislamiento con impulso lo tuvieron mucho más fácil que aquellas que no disfrutaron del beneficio del impulso. Me hizo ser muy consciente de lo que ayuda a crear impulso desde un punto de vista creativo. El aprendizaje es realmente importante. Si no tienes curiosidad, si tener razón es más importante que aprender, te resultará muy difícil construir y mantener cualquier tipo de impulso.
Rick Tetzeli: Así que incluso en un momento en el que el talento es muy móvil y hay mucha disrupción, la continuidad es crucial.
Jony Ive: Sí. Es un verdadero privilegio si puedes diseñar o abordar un problema como grupo y luego volver y hacerlo de nuevo con la ventaja de lo que aprendiste la primera vez. Siempre me sentí muy afortunado en Apple cuando llegamos a diseñar la tercera o cuarta versión. Porque si estás prestando atención, la tercera o cuarta versión es la beneficiaria de muchísimo aprendizaje.
Tracy Francis: ¿Hay evoluciones o cambios recientes que hayan reconfigurado su forma de pensar sobre el proceso creativo?
Jony Ive: Honestamente, cuando trato de pensar en cómo puedo ser útil y resolver asuntos que serán problemas en el futuro, siempre me encuentro mirando hacia el pasado. Presto más atención al proceso creativo y a la trayectoria y los recorridos de las ideas. Realmente estoy más interesado en la historia.
Hay una cosa que me parece muy curiosa. No sé si forma parte de la condición humana, pero siempre me asombra lo rápido que nosotros, como cultura, como sociedad, llegamos a este punto en el que asumimos que un producto o servicio era inevitable.
Siempre me asombra lo rápido que nosotros, como cultura, como sociedad, llegamos a este punto en el que asumimos que un producto o servicio era inevitable.
Como alguien involucrado en el proceso, me preocupo enormemente por eso. Me importa porque hace que la gente piense menos en lo que costó llegar hasta ahí. Ahora bien, no estoy seguro de si es razonable esperar que prestemos un poco más de atención [al pasado]. ¿Sabe?, no fue hace tanto tiempo que nos enviábamos faxes. Pero el hecho de prestar atención al pasado te brinda un contexto muy valioso para entender lo que estás haciendo. Ese contexto para las ideas es muy importante, sobre todo porque las herramientas con las que trabajamos ahora son increíblemente poderosas.
Tracy Francis: Una última pregunta. Usted ha trabajado en productos como el iPod y el iPhone, que reinventaron por completo un amplio conjunto de sistemas. ¿Siempre está reimaginando todo el sistema, desafiando sus supuestos subyacentes? ¿Hay alguna manera de reimaginar sistemas completos?
Jony Ive: Realmente no. Solo empiezo por la gente y tengo muy claro cuál es mi lugar y mi aportación. Me gusta esta idea de que lo que hago está al servicio de la humanidad, de la cultura, de la gente. Es un lugar en el me que siento muy cómodo. Nuestra motivación no es solo lo que nos define en cuanto a nuestros valores, sino también el combustible para lo que hacemos. No puedo pensar en un combustible más profundamente poderoso que darme cuenta de que lo que estoy haciendo es para otras personas, no para mí mismo.
A veces la idea implica o requiere una innovación más amplia que el producto, como en un sistema. Pero otras veces, no. Es muy específico para la tarea. Todo lo que me importa es tratar de honrar a la especie, tratar de mejorar las cosas. Eso es lo que me importa. Eso es algo que no se puede medir con un número y, desde luego, no se puede medir con las ventas. Es algo muy difícil de medir. Pero lo tengo muy claro en mi cabeza.