Los ingresos procedentes del financiamiento integrado (embedded finance, o EF) —la distribución de productos financieros por entidades no financieras dentro de sus ofertas más amplias— podría superar los €100,000 millones de euros en Europa a finales de la década, según las previsiones de McKinsey. La distribución de productos y servicios financieros, como préstamos y seguros, a través de canales de terceros está ganando importancia a medida que la tecnología y los datos permiten que los recorridos de los clientes sean instantáneos y fluidos, y los clientes esperan cada vez más encontrar servicios financieros cuando y donde los necesitan, por ejemplo, durante una compra importante.
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En muchos sectores, los clientes esperan que los comerciantes y otras plataformas de consumidores y pequeñas y medianas empresas (PYME) proporcionen productos y servicios de EF. Mientras tanto, los bancos empiezan a ver la importancia de EF como canal de distribución. Este artículo describe cómo se está desarrollando la industria de EF y cómo las plataformas de clientes pueden responder a la demanda y ganar cuota de mercado.
Cómo está creciendo la industria de EF
Se estima que el mercado de EF generará entre €20,000 y €30,000 millones de euros en Europa en 2023, alrededor del 3 por ciento de los ingresos totales de la banca. En los últimos diez años en Europa, los volúmenes de financiamiento integrado crecieron tres veces más rápido que los préstamos distribuidos directamente. En 2023 y 2024, entrevistamos a una serie de líderes empresariales de la cadena de valor de EF. Esperan que los volúmenes de crédito al consumo sigan migrando hacia los préstamos integrados. En el caso de las PYME, los directivos esperan que el factoring y otros tipos de financiamiento directo se integren a medida que los proveedores de planeación de recursos empresariales y los mercados de proveedores de PYME los proporcionen en el punto de necesidad.
La combinación de las previsiones sobre el mercado destinatario con las predicciones de crecimiento de los expertos nos permitió estimar los ingresos futuros de EF. Los canales de EF podrían iniciar entre el 20 y el 25 por ciento de las ventas de banca minorista a particulares y PYME y representar entre el 20 y el 25 por ciento de los préstamos a particulares y PYME, frente al 5-10 por ciento actual (ver gráficas). En 2030, el mercado de EF podría superar los €100,000 millones de euros y representar entre el 10 y el 15 por ciento del conjunto de ingresos bancarios.
Los motores del crecimiento
Por el lado de la demanda, los clientes esperan cada vez más comodidad y fluidez en sus recorridos. Una encuesta de McKinsey de 2023 sobre el financiamiento de automóviles encontró que el 40 por ciento de los consumidores ya prefiere los canales en línea para financiar la compra de un coche. Quieren tener acceso instantáneo a servicios financieros asequibles, como préstamos y seguros, cuando y donde los necesiten, con el menor número posible de clics. La tendencia de los consumidores a alejarse de la compra en favor de modelos de suscripción y arrendamiento financiero ofrece nuevas oportunidades de financiamiento en el punto de venta. En una encuesta inédita de McKinsey de junio de 2021 sobre seis mercados europeos, los consumidores dijeron que esperan utilizar más soluciones de financiamiento integrado en la mayoría de las categorías minoristas. Las PYME tienen expectativas similares respecto al financiamiento integrado. Una investigación patentada hecha por McKinsey en 2021 en el mercado de puntos de venta B2B descubrió que los compradores harían cuatro veces más adquisiciones directamente en los sitios web de los proveedores si la opción estuviera disponible.
Para los comerciantes, el financiamiento integrado aumenta las ventas a través del incremento de las conversiones, del tamaño de la cesta de compra y del valor del ciclo de vida del cliente. Según un informe de investigación de RBC Capital Markets, las soluciones de “compre ahora, pague después” contribuyen a aumentar entre un 20 y un 30 por ciento la conversión en caja y a mejorar aún más el tamaño de la cesta de compra. Un minorista global de gran valor ha identificado la prestación de servicios financieros como una prioridad en los próximos años, porque hacerlo es un facilitador crítico de ventas y una ventaja competitiva. Los clientes que utilizan las soluciones de préstamos integradas de este minorista en canales físicos y en línea gastan un 20 por ciento más por visita que otros clientes. Sin embargo, las soluciones deben ser convenientes. Si bien este minorista registró solo un 5 por ciento de abandonos de carritos para una solución de préstamos integrada, esa cifra aumentó hasta el 30 por ciento para un servicio similar que era más difícil de usar, peor que no tener ninguna solución de préstamos.
Por el lado de la oferta, el costo de ofrecer financiamiento integrado se ha reducido significativamente en los últimos años gracias a avances tecnológicos como las interfaces de programación de aplicaciones, que facilitan la interoperabilidad de los sistemas, y a unos esquemas de identificación electrónica mejores y más ampliamente adoptados. La toma de decisiones para la concesión de préstamos puede automatizarse ahora con un costo marginal casi nulo a través de conexiones instantáneas a fuentes de datos públicas, como los registros fiscales, y privadas, como las transacciones y saldos de cuentas. Los próximos avances regulatorios, como la propuesta de marco de acceso a los datos financieros (FIDA) y la tercera Directiva europea de servicios de pago, facilitarán aún más el financiamiento integrado. Por ejemplo, la propuesta FIDA abarcaría hipotecas y préstamos, pensiones, productos de ahorro y seguros distintos de los de vida, y datos que podrían servir de base a una evaluación de la solvencia.
Para los proveedores de servicios financieros, el financiamiento integrado se convertirá en un medio cada vez más importante de adquisición de clientes en algunas áreas. En un importante mercado europeo, descubrimos que el costo de adquisición de un cliente potencial cualificado de préstamos a PYME es entre 15 y 20 veces superior al de un cliente potencial de EF.
Reunir a los clientes, las plataformas de clientes y los proveedores de EF también puede ayudar a resolver problemas sociales. Inbank, una fintech estonia, ha creado un portal de socios en el que cientos de instaladores de paneles solares pueden ofrecer financiamiento a sus clientes. Los instaladores pueden configurar el préstamo utilizando unos cuantos puntos de datos del cliente y recibir una decisión automática sobre el préstamo. Los clientes pueden firmar el préstamo digitalmente, y el proveedor puede descargar el contrato, así como los reportes de pagos y ventas.
Muchas cadenas de valor de EF son inmaduras, con desequilibrios en el reparto de los beneficios entre los participantes, y algunas de sus soluciones, como “0 por ciento de interés, paga más tarde”, se han vuelto insostenibles con el aumento de los costos de financiamiento. Los proveedores de productos y servicios financieros de la cadena de valor se centran cada vez más en resolver estas tensiones.
Dos formas de ofrecer financiamiento integrado a los clientes
Las empresas ofrecen soluciones EF al mercado utilizando uno de dos arquetipos: una asociación que reúne una plataforma de clientes con un proveedor de servicios financieros, o un sistema construido y propiedad de un comerciante.
Arquetipo de asociación: Propietario del cliente y proveedor de servicios financieros
Las plataformas de clientes y los comerciantes que no desean la inversión y el compromiso de crear su propia capacidad de EF suelen asociarse con un proveedor. Estas asociaciones van desde la simple financiación en el punto de venta para minoristas de productos electrónicos hasta modelos más especializados. Amazon Alemania ofrece préstamos preaprobados y adaptados a sus PYME vendedoras a través de un portal de vendedores en colaboración con ING. ING obtiene pistas de Amazon mediante la redirección sin fisuras de los vendedores y utiliza los datos de Amazon sobre el rendimiento de los vendedores para tomar decisiones crediticias y otorgar préstamos en unos pocos clics. Otro ejemplo es eBay, que, en asociación con YouLend, ofrece a los vendedores financiamiento flexible que puede utilizarse para cualquier fin comercial y suele reembolsarse como porcentaje de sus ventas.
Hay muchos especialistas y fintechs en el espacio de proveedores, y los bancos tradicionales están despertando al desafío. Muchos proveedores de servicios financieros están invirtiendo en financiamiento integrado, por ejemplo, digitalizando y automatizando la apertura de crédito y modularizando su capacidad de integración con canales de terceros para poder hacerlo de manera rápida y económica.
Este enfoque permite a la parte propietaria del cliente centrarse en su negocio principal, conservar la flexibilidad para cambiar de proveedor y mantener su marca separada de los servicios financieros. Los inconvenientes habituales son los incentivos desalineados, la distribución desigual de las ganancias y la ausencia de ofertas armonizadas y plenamente integradas, lo que puede perjudicar la propuesta de valor del propietario del cliente.
Arquetipo de comerciante autónomo: Construido y en propiedad
Si el propietario del cliente es de tamaño considerable y la oferta de EF contribuye significativamente a la propuesta de valor principal, el comerciante puede beneficiarse de la creación y propiedad de su capacidad de EF. Este arquetipo es común entre los fabricantes de equipos originales de automóviles (original equipment manufacturers, u OEM). Volkswagen, por ejemplo, ofrece préstamos a través de Volkswagen Credit. Dado que la empresa conoce a fondo los valores residuales de sus coches, puede valorar sus permutas con más precisión que un tercero, lo que se traduce en mejores ofertas y márgenes para el cliente. Los clientes también obtienen la comodidad de una oferta de financiamiento en el momento en que la necesitan, en línea o en el concesionario. A medida que aumenta el número de clientes que compran en línea directamente al concesionario, más fabricantes de equipos originales pueden hacerse cargo de la financiación, incluido el leasing.
Varios comerciantes minoristas han adoptado este arquetipo. Very, el minorista en línea con sede en Reino Unido, evolucionó a partir de un negocio de catálogo de compras en 2009. Lleva más de una década ofreciendo a sus clientes su solución de EF, Very Pay. El mercado en línea polaco Allegro, que vende 70 millones de artículos al mes, lanzó su fintech, Allegro Pay, en 2020.
El enfoque de construcción sienta las bases para unos incentivos compartidos y una fuerte alineación, incluida la flexibilidad para modificar las ofertas a la luz de una economía transparente. También puede garantizar el control y el uso de los datos, por ejemplo, para campañas y ofertas personalizadas. Sin embargo, estas ventajas deben sopesarse frente al riesgo de decidir más adelante cambiar a un proveedor externo, lo que podría requerir abandonar una inversión significativa.
Esperamos que ambos arquetipos perduren a lo largo de la década. El primero, prevemos, seguirá siendo más frecuente allí donde los costos de integración sean bajos y el mercado esté más fragmentado: en el comercio electrónico de moda, por ejemplo. El segundo persistirá probablemente en algunos grandes vendedores, al menos en sus principales zonas geográficas.
Cinco prácticas para ofrecer soluciones de EF duraderas y con valor positivo
Las principales soluciones de EF tienen en común cinco características que las empresas pueden emular para maximizar el valor de sus iniciativas de financiamiento integrado para los socios y sus clientes:
- Recorridos del cliente distintivos. Varios elementos del recorrido del cliente, como la toma de decisiones instantánea y el procesamiento directo, son estándar hoy en día. Los proveedores y las plataformas líderes van más allá. Realizan análisis periódicos del recorrido del cliente para comprender su conversión y sus puntos débiles y mejorar constantemente sus soluciones. También miden las respuestas de los clientes a los cambios –por ejemplo, con pruebas AB– para desarrollar recorridos innovadores.
- Visión y ejecución conjunta. Las soluciones de EF se apoyan mejor en equipos conjuntos del proveedor financiero y el propietario del cliente. Cada uno puede responsabilizarse de su parte del proceso, desde antes hasta después de la compra, con unas reglas claras de participación del cliente y una propiedad mutua de la satisfacción del cliente.
- Intercambio de datos y colaboración. Cuando las partes comparten sus datos, el proveedor de EF puede tomar mejores decisiones, como a la hora de conceder un préstamo, y el propietario del cliente puede mejorar las tasas de conversión y el marketing con datos de pagos posteriores a la compra.
- Economía de asociación win-win. Una filosofía de libro abierto y reparto de beneficios permite la creación de valor mutuo y conduce a soluciones que pueden evolucionar y perdurar.
- Economía unitaria mejorada. Los socios de EF pueden mejorar continuamente su economía combinada, por ejemplo, considerando modelos de originar para distribuir que puedan reducir sus necesidades de capital, y aprovechando los datos del propietario del cliente para reducir los costos de los datos en la toma de decisiones crediticias.
Con el aumento de la atracción de clientes y mejores herramientas de entrega, es probable que el financiamiento integrado siga creciendo y afecte prácticamente a todos los sectores durante el resto de la década. Para 2030, entre el 10 y el 15 por ciento de los ingresos de los bancos y entre el 20 y el 25 por ciento de los ingresos de los préstamos minoristas y a las PYME podrían tener su origen en EF, y los ingresos totales de EF en Europa podrían alcanzar los €100,000 millones de euros. Dado este potencial, las empresas y los bancos pueden salir ganando si examinan cómo podrían implementar el financiamiento integrado.
