Más perspectivas de McKinsey en Español
Mire nuestra colección de artículos en Español y suscríbase a nuestro newsletter mensual en Español.
La inversión en activos intangibles que sustentan la economía del conocimiento o del aprendizaje, como la propiedad intelectual (PI), la investigación, la tecnología y el software, y el capital humano, ha aumentado inexorablemente durante el último cuarto de siglo, y la pandemia de la COVID-19 parece haber acelerado este cambio hacia una economía desmaterializada. ¿Estamos asistiendo al inicio de una nueva etapa en la historia del capitalismo basada en el aprendizaje, el conocimiento y el capital intelectual? A medida que las economías se recuperan de la pandemia, ¿podría una ola de inversión en activos intangibles insuflar nueva vida a la productividad y desbloquear más potencial de crecimiento?
Un nuevo estudio utiliza datos sectoriales y los resultados de una nueva encuesta realizada a más de 860 ejecutivos, y revela que las “top growers” (“empresas que más crecen”) —situadas en el cuartil superior de crecimiento del valor agregado bruto, una medida del crecimiento económico— invierten 2.6 veces más en activos intangibles que las “low growers” (“empresas que menos crecen”), situadas en los dos cuartiles inferiores. La investigación utiliza la encuesta y los datos sectoriales de la base de datos INTAN-Invest para explorar la correlación entre la inversión en intangibles y la productividad de los sectores, las economías y las empresas, y descubrir la fórmula para el despliegue eficaz de los activos intangibles para impulsar el crecimiento.1 La investigación adopta la definición más amplia de intangibles descrita por los economistas Jonathan Haskel y Stian Westlake, quienes incluyen competencias económicas como la publicidad y las marcas, la investigación de marketing, el capital organizativo y la capacitación. Esta definición más amplia de los intangibles parece más pertinente para el papel que desempeñan cada vez más en las empresas, los sectores y las economías.
En los últimos 25 años, la proporción de la inversión en intangibles ha aumentado un 29 por ciento
En los últimos 25 años, Estados Unidos y diez economías europeas han logrado un crecimiento del 63 por ciento del valor agregado bruto (VAB). Durante este periodo, la proporción de la inversión total en intangibles, tal y como se define en la base de datos INTAN-Invest, aumentó un 29 por ciento (Gráfica 1). El aumento de la inversión en intangibles se ha relacionado con el incremento de la productividad total de los factores en economías completas. Esto podría indicar que la desaceleración del crecimiento de la productividad en la última década refleja en parte una desaceleración de la inversión en activos intangibles.
La proporción de intangibles en la inversión total ha aumentado de forma constante incluso ante perturbaciones económicas como el estallido de la burbuja de las puntocom a finales de la década de 1990, aunque este cambio se desaceleró tras la crisis financiera mundial. Durante la pandemia, cuando el distanciamiento social hizo necesario un cambio hacia el trabajo a distancia y una digitalización a gran escala y mucho más rápida, la inversión en activos intangibles volvió a acelerarse. En Estados Unidos, por ejemplo, la inversión en intangibles (medida por la formación bruta de capital fijo) como proporción de la inversión total aumentó un punto porcentual entre los tres primeros trimestres de 2019 y 2020 para alcanzar el 29 por ciento de la inversión total en 2020. En algunas economías europeas, el aumento de la proporción de intangibles fue mayor: 2.8 puntos porcentuales en Francia y 1.9 puntos porcentuales en el Reino Unido, según las agencias de estadísticas nacionales.
La inversión en intangibles está relacionada con la productividad y el crecimiento del sector
Un modelo económico rico en intangibles no es la única manera de que una economía tenga éxito; hay otras formas de promover la productividad y el crecimiento. Sin embargo, las economías que experimentan un crecimiento de la inversión en intangibles también registran un crecimiento de la productividad total de los factores.2 Esto sugiere que un aumento de la inversión en intangibles puede desencadenar un aumento de la productividad total de los factores y, por lo tanto, del crecimiento económico a largo plazo.
Además, existe un vínculo observable entre la inversión en intangibles y el crecimiento del VAB a nivel sectorial, según las estadísticas de la base de datos INTAN-Invest. Existen amplias correlaciones a lo largo de los sectores, pero la fuerza de las correlaciones varía.
Los sectores que más han invertido en intangibles —más del 12% de su VAB— han logrado un mayor crecimiento del VAB, con más del 2.7 por ciento anual; es decir, un 28 por ciento más que otros sectores. Los servicios intensivos en conocimiento han invertido relativamente mucho en intangibles, con un 15 por ciento de su VAB, y han logrado, en promedio, un crecimiento del VAB superior a la media, del 3.0 por ciento anual. Los servicios impulsados por la innovación, incluidas las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), invirtieron, en promedio, el 17.4 por ciento de su VAB en intangibles y crecieron un 2.9 por ciento al año. La mayoría de los demás sectores invirtieron menos del 10 por ciento de su VAB y lograron tasas de crecimiento del VAB inferiores a la media.
Independientemente del sector, las empresas que invierten más en intangibles crecen más
En todos los sectores hay empresas que superan a las demás. Una de nuestras principales conclusiones es que las empresas que más invierten en intangibles están superando a sus pares. Las top growers, definidas como empresas en el cuartil superior de crecimiento por sector en 2018-19 (cuya mediana de crecimiento fue del 20 por ciento), están invirtiendo 2.6 veces más en intangibles que las low growers (con un crecimiento medio del 3 por ciento en 2018-19) (Gráfica 2). La brecha entre ellos aumenta a entre cinco y siete veces en sectores como los servicios financieros, donde la ventaja competitiva está anclada en el conocimiento.
Incluso en sectores con un crecimiento relativamente menor, como el manufacturero, las top growers se valen de una elevada inversión en intangibles para superar al mercado. Algunas empresas que han superado los resultados de sus sectores se han diversificado en áreas adyacentes "intangibles". Por ejemplo, las empresas manufactureras de sectores de crecimiento más lento han utilizado sus activos intangibles (como su marca) para crear nichos resilientes dentro de la industria o encontrar nuevos mercados de crecimiento.
Las top growers en sectores impulsados por la innovación, como las telecomunicaciones, los medios de comunicación y la tecnología, invierten 5.2 veces más que las low growers. Una de las principales empresas de la industria del entretenimiento sigue invirtiendo en activos tangibles como montañas rusas, terrenos y tiendas, pero está aumentando su capacidad de análisis de datos con un equipo de más de 1,000 personas para desarrollar una experiencia más personalizada para el cliente. Del mismo modo, las top growers en sectores intensivos en conocimiento, como los servicios financieros, invierten 5.4 veces más que las low growers. Un importante banco europeo había invertido cantidades limitadas en capital intangible y tenía un acceso limitado a los datos, una escasez de competencias y estrategias de datos contradictorias. En respuesta, el banco invirtió mucho en capital organizativo y de gestión y desplegó un programa de transformación analítica que abarcaba el rediseño de su organización, una estrategia de talento, la modernización de su arquitectura de datos y la creación de capacidades analíticas en toda la organización.
Las top growers en el comercio minorista invierten 8.0 veces más en intangibles que las low growers. Una vez más, la analítica avanzada forma parte de la historia, ya que los minoristas cada vez más pasan de centrarse en el capital tangible mediante la apertura de nuevas tiendas a desarrollar nuevas fuentes de crecimiento sobre la base de la tecnología digital, los datos y la analítica. Un minorista de descuento líder en Estados Unidos utilizó el capital digital y analítico para conectar socios, adquirir empresas y ganar clientes en una única plataforma digital, integrando el aprendizaje automático en toda la organización. Paralelamente, la empresa trabajó para mejorar su capital de marca al ofrecer a los clientes un programa de fidelidad centrado en la entrega gratuita, más opciones y un sistema de precios personalizado. La empresa también desarrolló su capital humano, organizativo y de gestión, volviendo a capacitar a los trabajadores existentes y atrayendo nuevo talento.
Los intangibles son interdependientes y las empresas logran mayores sinergias invirtiendo en todos. Las empresas que han invertido en todas las categorías de intangibles están más adelantadas en su camino a la digitalización, tienen menos probabilidades de sufrir disrupciones porque son muy innovadoras y muchas probabilidades de atraer a los mejores talentos y retenerlos. Todo ello crea valor y, lo que es más importante, un valor que puede defenderse incluso en medio de una profunda disrupción del mercado y de la economía. Durante la pandemia de la COVID-19, las empresas que invirtieron significativamente en los cuatro tipos principales de capital intangible —capital de innovación, capital digital y analítico, capital humano y relacional, y capital de marca— fueron capaces de mantener los niveles de crecimiento de 2019.
Las empresas con mayor crecimiento no solo invierten más en intangibles, sino que también los despliegan en maneras que desarrollan nuevas capacidades
La mera inversión en intangibles no es suficiente para impulsar el crecimiento. Las empresas deben pensar en cómo se despliegan e implementan esos intangibles para, en última instancia, construir capacidades que creen una ventaja competitiva.
Tanto las top growers como las low growers invierten en activos intangibles, las primeras más que las segundas. Los resultados de la encuesta sugieren que existe un acuerdo considerable entre las top growers y las low growers de todos los sectores en cuanto a que las capacidades intangibles son fundamentales para lograr crecimiento y competitividad. Alrededor del 24% de los encuestados, tanto de las empresas de mayor como de las de menor crecimiento, están totalmente de acuerdo en que el capital digital y analítico es crucial para crear una ventaja competitiva sostenible, y esta conclusión se mantiene en todos los sectores, desde las telecomunicaciones, los medios de comunicación y la tecnología, donde los datos han sido un activo valioso para construir ecosistemas, hasta la manufactura avanzada, a medida que más actores digitalizan sus cadenas de suministro. La diferencia clave, sin embargo, es que las top growers llevan el despliegue del capital intangible al siguiente nivel y muestran un conocimiento minucioso de cómo pueden utilizarse los intangibles para desarrollar las capacidades que tienen más probabilidades de generar crecimiento. Cuando se les pidió que precisaran qué es lo que les proporciona un rendimiento desproporcionado, los encuestados citaron casos de uso específicos, procesos rigurosos, toma de decisiones basada en datos y, en general, el uso de la inversión intangible para integrar datos, talento, innovación y propósito en sus operaciones cotidianas. En resumen, las empresas que menos crecen planifican, mientras que las empresas que más crecen hacen (Gráfica 3).
Si se analizan con más detalle los diferentes tipos de activos intangibles, se observa una imagen clara de un mayor crecimiento impulsado por el despliegue y el uso eficaz de los intangibles (Gráfica 4):
- Capital de innovación. El porcentaje de las top growers que declaran utilizar datos como base para la toma de decisiones fue casi el doble que el de las low growers. Asimismo, más del doble de las top growers afirmaron que disponen de procesos rigurosos para medir el impacto de la I+D y el diseño, lo que les permite aprovechar rápidamente los éxitos y abandonar los fracasos. Del mismo modo, más del doble de las top growers están más dispuestas a alterar sus propios modelos de negocios de forma proactiva (en lugar de esperar a que sean alterados) y buscan activamente oportunidades para invertir en innovación disruptiva.
- Capital de datos y análisis. Solo las top growers afirman haber dado los siguientes pasos necesarios para poner en práctica su estrategia digital, incluyendo el uso efectivo de datos propios, la inversión en una arquitectura flexible para evitar ser frenados por los sistemas heredados —la llamada deuda tecnológica— y la garantía de que pueden aprovechar todo el poder de los intangibles a través de la analítica en tiempo real. Las top growers son 1.3 veces más propensas a tener datos propios, 1.8 veces más propensas a tomar decisiones analíticas en tiempo real y 2.0 veces más propensas a tener una infraestructura flexible.
- Capital humano y relacional. Tanto las top growers como las low growers están de acuerdo en la importancia de atraer talento, pero las top growers son 2.6 veces más propensas que las low growers a esforzarse por retenerlo ofreciendo una propuesta de valor única. Las top growers son dos veces más propensas a definir medidas de rendimiento para todas las partes de la organización, y 1.7 veces más propensas a poner en marcha procesos de gestión del talento para fomentar la diversidad. Nuestra encuesta indica que las top growers son tres veces más propensas a tomar decisiones de inversión de forma holística, en vez de hacerlo de forma sistemática y regular, y a mantener la agilidad. Las top growers son 1.5 veces más propensas a tomar decisiones sobre el gasto y la asignación de inversiones mediante una evaluación sistemática pero ágil de los rendimientos. Por último, las top growers tienen el doble de probabilidades que las low growers de estar muy de acuerdo en que es importante aumentar los nuevos modelos de negocio disruptivos.
- Capital de marca. Solo las top growers están desplegando ya este tipo de intangibles para asegurarse de que pueden aprovechar las marcas de forma eficaz, no solo escuchando la voz de los consumidores, sino haciéndolo de forma personalizada para servirles con ofertas a medida respaldadas por análisis de datos en tiempo real y precios y promociones también personalizados. Es notable que 2.5 veces más de las top growers que de las low growers consideren la personalización como la parte central de la experiencia del cliente, y más del doble de las top growers dicen que asignan y reasignan continuamente el gasto de marketing en tiempo real o casi.
El despliegue de intangibles es un objetivo en movimiento. A medida que las empresas inviertan, tendrán que evaluar continuamente no solo lo que es clave para el éxito actual, sino qué áreas deberán priorizar para el crecimiento en el futuro. La reevaluación continua del tipo de intangibles que tienen más probabilidades de aportar competitividad y crecimiento, que pueden ampliarse y que tienen más probabilidades de aportar sinergias que puedan crear valor en otras áreas de la economía del aprendizaje requerirá un alto nivel de visibilidad. Las empresas deben considerar la posibilidad de establecer una torre de control que supervise las competencias que necesita la organización, qué propiedad intelectual aportará la siguiente porción de ventaja competitiva y en qué área debe centrarse el capital de innovación.
Está en juego un enorme valor, y los ejecutivos y los actores políticos deben preguntarse qué se necesita para aprovechar la oportunidad
La correlación de la inversión y el despliegue de intangibles con el crecimiento del VAB es cada vez más clara, y está en juego un enorme valor. Como ejercicio de reflexión, consideremos el valor potencial que podría crearse si un 10 por ciento más de empresas alcanzara la cuota de inversión en intangibles y el crecimiento del VAB de las top growers. Esto podría producir $1 billón de dólares adicional en valor agregado bruto o un incremento del 2.7 por ciento en todos los sectores de las economías de la OCDE. Si más empresas pudieran captar el poder impulsor de la productividad y el crecimiento de los intangibles, estos activos podrían desempeñar un papel importante en la recuperación de las empresas y las economías tras la crisis de la COVID-19.
Los ejecutivos —y los gobiernos— que buscan fuentes de crecimiento deberían prestar más atención a toda la gama de activos intangibles. La fórmula que aparentemente han encontrado las empresas que más crecen puede ayudar a otras a entender la mejor manera de invertir en intangibles y desplegarlos, y ayudar a los actores políticos a poner en marcha la infraestructura de apoyo adecuada.
Para las empresas, la ejecución es clave. Las top growers invierten 2.6 veces más en intangibles que las low growers, invierten en los cuatro tipos principales de activos intangibles y los despliegan de forma eficaz, centrándose en la integración de los intangibles en las operaciones cotidianas para obtener beneficios. La mentalidad es importante. Invertir en intangibles es diferente a invertir en tangibles. Tomemos como ejemplo un supermercado. Invertir en una nueva tienda es bastante sencillo para un minorista con perspectivas de ventas relativamente seguras. Sin embargo, el aumento en las ventas por una inversión en, digamos, una plataforma de promoción en tiempo real es menos seguro. En el peor de los casos, la propiedad puede revenderse, pero la inversión en software tal vez no pueda recuperarse. Esto ilustra por qué la inversión en intangibles requiere un cambio de mentalidad hacia el enfoque de prueba y aprendizaje y de asumir riesgos, que es más típico de las top growers que de las low growers. En la encuesta, el 70 por ciento de las top growers estaban de acuerdo con la afirmación de que “para lograr un crecimiento superior al del mercado, hay que pasar a una cultura ágil de prueba y aprendizaje”, en comparación con el 60 por ciento de las low growers.
A medida que se extiende la economía digitalizada e intangible, el imperativo de la recualificación —dentro de las empresas y, más ampliamente, en la sociedad— se hace aún más urgente. La digitalización, la automatización y el despliegue de intangibles parecen haberse acelerado a medida que las empresas líderes respondían a las presiones de la pandemia de la COVID-19. Una encuesta de diciembre de 2020 de McKinsey sobre las condiciones económicas globales encontró que alrededor del 75 por ciento de los ejecutivos consultados en América del Norte y Europa dijeron que esperaban que la inversión en nuevas tecnologías, incluida la automatización, se acelerara en 2020-24, frente al 55 por ciento que dijo que aumentó dicha inversión en 2014-19. Esto podría ejercer más presión sobre los trabajadores poco cualificados, que son desproporcionadamente susceptibles de ser desplazados por la automatización.
Los intangibles traen consigo nuevos requisitos para la infraestructura del conocimiento. El paso de los activos tangibles a los intangibles aumenta la necesidad de infraestructuras del conocimiento. Los actores políticos tendrán que centrarse en facilitar la infraestructura del conocimiento, incluida la educación, así como la tecnología de las comunicaciones, incluido Internet, la planificación urbana y el gasto público en ciencia. Cada vez será más importante la infraestructura digital para almacenar y gestionar los datos, la tecnología necesaria para apoyar la conectividad de alta velocidad para transportar los datos y los potentes ordenadores de alto rendimiento para procesar los datos. Esta infraestructura liberará plenamente el valor de los big data y fomentará la innovación científica y tecnológica que permita a las empresas alcanzar sus objetivos digitales y de innovación.
En una época cada vez más impulsada por la innovación y el conocimiento, se está demostrando que las empresas y los sectores que más invierten en intangibles están reforzando y profundizando su ventaja competitiva y logrando las mayores tasas de crecimiento del valor agregado bruto. Las empresas de rápido crecimiento invierten 2.6 veces más que las de crecimiento más lento. Pero la inversión en intangibles es solo un punto de partida. No se aprovechará todo el potencial de estos activos que cambian las reglas del juego a menos que las empresas sean inteligentes acerca de cómo los despliegan para crear sinergias y escalas, y mejorar una serie de capacidades que puedan estimular el crecimiento.
