Una vez, en un resort del Ritz Carlton, un mesero se fijó en una familia que buscaba una rana coquí escondida entre la vegetación.1 Inspirado por la idea de crear una experiencia memorable, organizó una sorpresa: cuando la familia regresó a su habitación después de cenar, encontraron un nenúfar de chocolate con dos ranas coquíes de chocolate posadas sobre él y una nota del propio “Coquí” esperando sobre la cama. La familia quedó encantada con este gesto tan considerado y divertido.
Esta historia plantea preguntas sobre el potencial del deleite en el engagement del cliente. ¿Puede medirse, gestionarse y proporcionarse institucionalmente? ¿Cuál es el beneficio económico para las empresas?
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Pero empecemos por el deleite en sí: el deleite se produce en la intersección entre la alegría y la sorpresa del cliente. En el pasado, el deleite del cliente estaba restringido a las marcas de élite debido a los altos costos percibidos. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos y a un cambio hacia prácticas centradas en el cliente, las empresas ahora disponen de métodos más inteligentes y eficaces para ofrecer experiencias agradables que produzcan beneficios a largo plazo.
Nuestra Práctica de Crecimiento, Marketing y Ventas ha realizado una extensa investigación para descubrir el profundo impacto del deleite del cliente en el éxito empresarial. Al encuestar a 25,000 clientes de diversos sectores, como el turismo, los seguros y la banca, hemos descubierto pruebas convincentes: el deleite no solo cultiva la lealtad y la recompra, sino que también impulsa el crecimiento de los ingresos a través de oportunidades de ventas cruzadas y ventas ascendentes.
En este artículo, cubrimos los principales hallazgos de la encuesta, que demuestra una clara ventaja para las empresas que dan prioridad al deleite. Nuestra investigación reveló que superan a sus competidores en métricas clave como la puntuación neta del promotor (net promotor score, o NPS), los ingresos y el retorno total para los accionistas (total return to shareholders, o TRS). Al priorizar el deleite del cliente e implementar estrategias inteligentes y sostenibles, las empresas pueden desbloquear nuevas fronteras de servicio e impulsar retornos duraderos sin incurrir en gastos prohibitivos.
Sin embargo, para que la interacción con el cliente tenga éxito, hay que abordar tanto los aspectos racionales como los emocionales de la experiencia del cliente. Por ejemplo, si usted viaja en taxi, espera llegar a su destino. Si llega antes de la hora prevista, lo más probable es que esté satisfecho con la experiencia. Cumplir las expectativas y la satisfacción del cliente sigue siendo una misión crítica –ambos son elementos vitales en la experiencia del cliente antes de que pueda producirse el deleite–, pero para elevar la experiencia se necesita el deleite; el deleite tiene el poder de amplificar la retención, las recomendaciones y los ingresos procedentes de los clientes satisfechos.
El deleite: El dulce nexo entre la alegría y la sorpresa
Antes de explorar el impacto del deleite, es importante comprender la ciencia que lo sustenta. El deleite es una reacción emocional profunda caracterizada por la alegría y la sorpresa, derivada de una experiencia que proporciona algo inesperado y extraordinario, que trasciende la vida cotidiana.2 El deleite solo se produce en la intersección de la alegría y la sorpresa (Gráfica 1).
La sorpresa se desarrolla en cuatro etapas. En primer lugar, nos quedamos paralizados, aturdidos por lo inesperado, y hacemos una pausa. En segundo lugar, intentamos comprender el motivo de la sorpresa. En tercer lugar, cambiamos; la sorpresa altera nuestra perspectiva a medida que descubrimos algo nuevo. En cuarto lugar, experimentamos alegría y estamos tan encantados que nos sentimos obligados a contárselo a los demás.
Aunque la sorpresa tiende a ser efímera, tiene un impacto desproporcionado en lo bien que la recordamos: el hipocampo, la parte del cerebro que almacena información, se activa cuando las personas experimentan una sorpresa. Como resultado, nuestro cerebro retiene más detalles sobre este acontecimiento que en un momento normal.3 La alegría, por el contrario, es la reacción más intuitiva, feliz y emocional. Si se combina con la sorpresa, surgirá el momento mágico del deleite.
Y el deleite es distinto de la satisfacción. La satisfacción es una respuesta racional y cognitiva al desempeño de un servicio o experiencia, basada en expectativas previas. Si una empresa prácticamente cumple las expectativas de un cliente, éste se muestra neutral o no reacciona. Cuando se superan las expectativas, el cliente está satisfecho. Y cuando, además de la satisfacción, ocurre algo inesperado, el cliente queda deleitado.
Deleite a sus clientes y seguirán volviendo por más
Los defensores del deleite del cliente han reconocido su potencial para forjar fuertes vínculos emocionales e impulsar resultados empresariales deseables para una compañía, como las recomendaciones, la retención y los ingresos, que pueden conducir a la fidelización (Gráfica 2).
Nuestra investigación sobre el deleite del cliente mostró desbloqueos consistentes y significativos en todos los sectores, geografías y tipos de productos.
Recomendaciones: Nuestra investigación reveló un impacto en las recomendaciones, lo que refuerza la noción de que la satisfacción es una base vital de la experiencia del cliente. Cuando los clientes no están satisfechos, deleitarlos es útil, pero no ayuda, ni puede ayudar, a recuperar totalmente la pérdida. Sin embargo, nuestros hallazgos también mostraron que los clientes satisfechos que experimentaron deleite, frente a los que no, tenían una intención significativamente mayor de recomendar la marca a otros, lo que implica que el deleite es un gran amplificador de la lealtad.
El impacto de amplificación del NPS del deleite en los clientes satisfechos fue significativo en diferentes sectores: 28 puntos en el turismo, 18 en los seguros y 15 en la banca (Gráfica 3).
Retención: El impacto del deleite en las intenciones de reutilización fue de 25 puntos porcentuales y es evidente en otras industrias. Los clientes que tuvieron un recuerdo claro del deleite durante sus experiencias de viaje tenían aproximadamente 19 puntos porcentuales más de probabilidades de volver a visitar el destino. En el sector bancario se observaron 25 puntos porcentuales en las intenciones de reutilización (Gráfica 4).
Ingresos: Los clientes satisfechos y deleitados tienen una clara relación con el valor. Los clientes que estuvieron satisfechos y experimentaron deleite tendieron a realizar ventas cruzadas (compra de productos adicionales), ventas ascendentes (compra de productos a un precio más alto) y fueron menos propensos a realizar ventas descendentes (bajar de categoría un producto cuando aumenta el precio). Por ejemplo, observamos 30 puntos porcentuales en la banca, 11 puntos porcentuales en los seguros y 15 puntos porcentuales en la energía eléctrica y gas natural (electric power and natural gas, o EPNG) en ventas cruzadas. Dado que estas actividades están directamente vinculadas al valor, fue posible calcular una relación aproximada con el valor que creaban los momentos de deleite.
Nuestra investigación demostró que, en el sector de los seguros, si las empresas deleitaban a una parte significativa de sus clientes que ya estaban satisfechos, esto podía generar unos ingresos adicionales del 8 al 12 por ciento, lo que se traduce en varios miles de millones de euros al año. En términos más generales, observamos que las empresas que diferenciaban el fundamento de su experiencia del cliente también duplicaban el crecimiento de sus ingresos.
Descubra los impulsores del deleite
Hemos visto que el deleite puede aportar un valor significativo, pero ¿cuáles son sus principales impulsores? A través de nuestra investigación, desarrollamos una gran base de datos de momentos de deleite mencionados por los clientes y los analizamos para comprender el tipo de experiencias, los desencadenantes y el impacto longitudinal de los diferentes tipos de impulsores del deleite. En el nivel más básico, descubrimos que la mayoría de los impulsores del deleite se dividen en dos categorías: excelencia en el servicio (intangibles) e innovación de productos. Dentro de estas áreas, cuando las expectativas son altas, el listón del deleite es aún más alto.
Excelencia en el servicio
Descubrimos que las interacciones humanas genuinas y auténticas que conducen a conexiones personales suelen dar lugar a un gran deleite para el cliente. La cortesía y la amabilidad crean un descanso en las interacciones transaccionales y generan momentos de deleite. Pensemos, por ejemplo, en un barista que aprendió el lenguaje de señas americano para poder ofrecer una experiencia consistente a un cliente con capacidades diferentes. O imaginemos que un taxista tuviera un “menú” preestablecido para ofrecer a los clientes (por ejemplo, artículos esenciales como bebidas y refrigerios, o juegos en el asiento trasero) que provocara un impacto emocional positivo, causando deleite.
Y, dado que muchas interacciones básicas ahora se trasladan a canales digitales de autoservicio, el resto de las interacciones con los empleados o de primera línea cobran aún más importancia: establecen conexiones con los clientes de formas más auténticas y aportan el toque humano a las experiencias.
Como ejemplo, tomemos a un cliente que, al referirse a su interacción con un empleado del centro de llamadas, dijo: “El agente habló de su vida personal, nos reímos juntos y tuvimos una conversación maravillosa”. Esta interacción creó una conexión personal para él.
En otro ejemplo, un minorista de mascotas en línea con sede en Estados Unidos recibió la llamada de una cliente afligida que quería devolver una bolsa de comida para perros sin abrir porque su mascota había muerto. El representante no solo le dio un reembolso completo, sino que le sugirió que donara la comida a un refugio cercano y le envió una nota de condolencia personalizada.
De este tipo de formas sencillas y económicas, las empresas pueden centrarse en crear entornos y manuales que fomenten las interacciones personales entre clientes y empleados. De hecho, a medida que los asistentes digitales y cognitivos se asemejan más a los humanos, tal vez sea posible que algunas de estas agradables interacciones sean ofrecidas de manera más auténtica por agentes digitales en el futuro.
La recuperación proactiva del servicio también es un importante factor de sorpresa. Muchas empresas hoteleras saben que los huéspedes que experimentan una recuperación espectacular del servicio tras enfrentarse a un problema suelen calificar sus estadías incluso más alto que los clientes satisfechos que no han tenido problemas durante sus estancias.
Este aprendizaje también es aplicable a otros sectores, como la banca o los seguros. Cuando se produce una interrupción del servicio, la mayoría de los clientes tienen una expectativa a nivel racional de cómo debería ser la recuperación. Pero las marcas que superan significativamente esa expectativa de recuperación, o lo hacen de formas inesperadas, pueden generar sorpresa y convertir a los detractores en promotores.
Innovación de productos
Los elementos tangibles, más allá de los momentos impulsados por las personas, contribuyen en gran medida al deleite. Las experiencias sensoriales inesperadas, especialmente las multimodales, provocan alegría y sorpresa, mientras que la participación y el mimo personal amplifican este efecto. Por ejemplo, las aerolíneas mejoran la experiencia del cliente de primera clase estimulando los cinco sentidos con comida deliciosa, perfumes de autor, cabinas estéticamente agradables, música relajante y mobiliario confortable.
Los productos o funciones innovadores y novedosos también pueden generar deleite, como en el caso de una aseguradora que revolucionó el sector cuando pagó un reclamo en cuestión de segundos.
Las muestras de agradecimiento personalizadas pueden ayudar a las empresas a diferenciarse de la competencia, específicamente en el caso de los clientes con grandes expectativas. En nuestra investigación sobre seguros, las palabras textuales de los clientes revelaron impulsores del deleite; por ejemplo, un cliente nos dijo: “El representante vino a nuestra cita con flores para mí y una botella de vino para mi esposo como agradecimiento por nuestros años de lealtad”.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que los obsequios a gran escala pueden agregar un costo significativo a una empresa, razón por la cual algunas compañías suelen considerar que impulsar el deleite es caro e insostenible. No obstante, como se desprende de nuestra investigación, cuando se realiza de forma selectiva con clientes de alto valor para maximizar el valor personalizado del cliente, puede ser poderoso. Y una simple mejora de un producto existente puede no ser placentera para la mayoría de las personas, pero puede brindar una alegría excepcional a algunas, por lo que es vital comprender las necesidades emocionales y funcionales básicas de cada cliente y satisfacerlas para crear la sensación de ser un embajador.
Tres formas de alimentar el motor del deleite
Para ser capaces de generar constantemente valor positivo a partir del deleite, las empresas necesitan establecer un motor de deleite estructurado y sostenible, con enfoques que midan, diseñen y ofrezcan continuamente deleite en el momento adecuado a la persona adecuada para generar retornos positivos. A través de nuestra investigación, hemos identificado tres palancas clave que las empresas podrían utilizar para crear un motor de deleite eficaz.
Mida el deleite y su valor
En primer lugar, las empresas deben comprender los momentos de deleite que resuenan en los distintos segmentos de clientes. En este sentido, una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa puede ayudar a descubrir qué causa deleite en un sector concreto y a lo largo de qué recorrido del cliente. Un sistema sólido de medición del deleite que capture la intensidad de la alegría y la sorpresa a lo largo del recorrido del cliente puede ayudar a calificar los momentos de deleite. Esto debe combinarse con una medición del valor incremental impulsado por el deleite a lo largo del viaje, así como con la longevidad del valor incremental recibido a través de diversos tipos de intervenciones de deleite.
Este método puede garantizar que la inversión se centre en las áreas con mayor potencial de retorno. En nuestra investigación, descubrimos que un único momento de deleite en el momento adecuado en el recorrido correcto del cliente puede aumentar la lealtad y la intención de gasto hasta seis a nueve meses después de la experiencia de deleite.
Mediante el seguimiento del impacto de las intervenciones de deleite en los resultados empresariales clave, como la lealtad, las ventas cruzadas, las ventas ascendentes y la retención, las empresas pueden perfeccionar continuamente sus intervenciones de deleite para crear experiencias y valor excepcionales para el cliente.
Adapte el diseño a la experiencia
Diseñar experiencias inolvidables no es solo un esfuerzo creativo: requiere una metodología de diseño que se centre en optimizar la sorpresa y la alegría. Diseñar momentos que provoquen emociones para cada segmento objetivo exige una metodología de diseño que comprenda en profundidad las emociones y los desencadenantes de los clientes, seguida de la selección, prueba y perfeccionamiento de las intervenciones de deleite que induzcan esas emociones. Estas intervenciones pueden ser significativas, como la diferenciación de las características del producto, o ser microintervenciones, como una disculpa escrita a mano o una nota de agradecimiento.
El diseño de experiencias de cliente agradables podría integrarse en las iniciativas de desarrollo de capacidades y cambio cultural de una empresa. Los empleados de primera línea, que son los que más interactúan con los clientes, podrían ser empoderados para aceptar el cambio, sobre todo a medida que aumentan las transacciones digitales y los clientes buscan interacciones humanas más significativas.
Disney, por ejemplo, es bien conocido por deleitar constantemente a personas de todas las edades y en circunstancias diversas. Infunde en los huéspedes una sensación de alegría y sorpresa a través de encuentros personalizados con los personajes de Disney. Lo que los visitantes perciben como experiencias de deleite aleatorias e inesperadas son, de hecho, cuidadosamente coreografiadas por Disney.4 Por ejemplo, lo que se conoce como su “arte acuático”, en el que crean magia mientras limpian: se trata de un tipo especial de experiencia ideada por el equipo de conserjes en la que un empleado, usando solo una escoba y un cubo de agua, dibuja en el suelo personajes favoritos de Disney y Pixar. Disney incorpora además capacidades en su personal de primera línea para una recuperación significativa en momentos difíciles.
Ofrezca microintervenciones de deleite personalizadas mediante datos e inteligencia artificial
Las empresas pueden desarrollar sus propios repositorios de deleite —con intervenciones importantes y microintervenciones— a los que recurrir cuando sea necesario para activar la intervención adecuada en el momento oportuno para una persona concreta. Como ya hemos compartido en nuestro artículo Experience DNA, el futuro de la experiencia del cliente es holístico, predictivo y proactivo, y esto también se aplica al deleite. Creemos que las perspectivas de los clientes, en la era del big data, son una razón clave por la que deleitarse ya no tiene por qué ser una propuesta cara. De hecho, los datos se pueden utilizar para hiperpersonalizar y priorizar microintervenciones que induzcan el deleite de cada cliente, y se pueden ofrecer de una manera que sea sostenible, maximizando el retorno de la inversión inmediato y el valor del ciclo de vida del cliente.
Después de años considerando el deleite del cliente como una opción cara, las empresas tienen ahora una oportunidad real de reconsiderar y desbloquear sus beneficios, al tiempo que son prudentes y eficaces. Ya no necesitan tener clientes únicamente satisfechos: una vez satisfechos, sus clientes podrían sentirse motivados para regresar, recomendar y añadir valor.