En 2021, las empresas de la moda invirtieron entre un 1.6 y un 1.8 por ciento de sus ingresos en tecnología. Para 2030, se espera que esa cifra aumente a entre un 3.0 y un 3.5 por ciento. Detrás del aumento pronosticado, hay una convicción entre muchos de que la tecnología podría crear una ventaja competitiva en las actividades orientadas al cliente, donde las empresas se han enfocado principalmente hasta la fecha y, cada vez más, en las operaciones. Las tecnologías como la robótica, la analítica avanzada y las aplicaciones en tienda pueden ayudar a agilizar los procesos y respaldar la sostenibilidad, así como a crear una experiencia excepcional para el cliente (Gráfica).
El engagement digital de los consumidores aumentó considerablemente durante la pandemia de la COVID-19, como resultado de más horas en línea, nuevos hábitos de compra y un mayor interés en el gaming y los mundos virtuales. En 2021, la gente pasó, en promedio, un poco menos de cuatro horas al día en sus teléfonos móviles, lo que incluye, aproximadamente, dos horas y media de navegación en las redes sociales.1 De los clientes de la moda que se cambiaron a los canales de compras en línea en 2021, el 48 por ciento dijo que la pandemia fue la razón, el 27 por ciento citó la conveniencia y el 11 por ciento mencionó la disponibilidad de productos y promociones.2 La pandemia también impulsó las relaciones digitales de las marcas, pues el 72 por ciento de los clientes informaron que interactuaron con marcas en línea en 2021. En lo que queda de este año, a medida que disminuyan las restricciones en algunas áreas geográficas, es probable que las interacciones digitales se estabilicen en alrededor del 66 por ciento en promedio.3
De cara al futuro, el impacto de la tecnología en la vida de las personas puede acelerarse. Para 2024, el habla generada por inteligencia artificial (IA) podría impulsar más de la mitad de las interacciones humanas con las computadoras, según muestra el análisis de McKinsey. Poco después, más del 75 por ciento de los datos generados por las empresas podrían procesarse mediante computación en la nube o perimetral [edge computing].4 Esto ofrece una base más flexible y escalable sobre la cual las marcas pueden construir potencialmente sus ofertas tecnológicas. Para 2030, se espera que más del 80 por ciento de la población mundial tenga acceso a redes 5G,5 lo que permitirá, entre otras cosas, una conectividad y una transferencia de datos más rápidas entre dispositivos del Internet de las cosas.
Más perspectivas de McKinsey en Español
Mire nuestra colección de artículos en Español y suscríbase a nuestro newsletter mensual en Español.
El potencial operativo de la tecnología es cada vez más evidente. El análisis de McKinsey muestra que las empresas de la moda que ahora incorporan IA en sus modelos comerciales podrían ver un aumento acumulativo del 118 por ciento en el flujo de caja para 2030. Por el contrario, aquellas que son más lentas para invertir en tecnología digital se quedarán atrás y podrían ver una disminución relativa del 23 por ciento. Durante los próximos tres años, las posibles áreas clave en las que los ejecutivos de la moda podrían realizar inversiones digitales son la personalización, las tecnologías de tienda [store technologies] y la gestión de la cadena de valor de extremo a extremo, áreas en las que lo digital puede marcar una diferencia real en el rendimiento.
Los cinco temas tecnológicos clave de la moda
Mientras los ejecutivos de la industria de la moda consideran cómo maximizar sus recursos tecnológicos, McKinsey y Business of Fashion han identificado cinco temas clave que podrían ayudar al sector a abordar algunos desafíos apremiantes, así como a desbloquear oportunidades potenciales: la visión realista [reality check] del metaverso, la hiperpersonalización, las tiendas conectadas, la actualización de extremo a extremo y la trazabilidad primero [traceability first].
La visión realista del metaverso. El valor de marketing de la moda digital y los tokens no fungibles (nonfungible tokens o NFT) puede ahora ser claro, pero las marcas de la moda deberán separar las oportunidades concretas del hype para generar flujos de ingresos sostenibles presentados por el creciente engagement del consumidor con el metaverso.
La hiperpersonalización. Las marcas tienen acceso a un arsenal cada vez mayor de herramientas y tecnologías de personalización para mejorar la forma en que adaptan y personalizan sus relaciones con los clientes. La oportunidad para los ejecutivos ahora es aprovechar los macrodatos y la inteligencia artificial para brindar experiencias uno a uno que generen lealtad a largo plazo
Las tiendas conectadas. El auge inexorable del comercio electrónico ha obligado a los actores de la moda a repensar el papel de las tiendas físicas. Los ejecutivos de la moda pueden abordar los puntos críticos [pain points] de los consumidores mediante el uso de aplicaciones móviles para mejorar la experiencia en tienda y las tecnologías de microcumplimiento para aprovechar la tienda en la era del comercio rápido.
La actualización de extremo a extremo. Las herramientas digitales y la analítica han transformado partes clave de la cadena de valor de la moda, pero estas optimizaciones a menudo están aisladas dentro de las organizaciones, lo que limita el potencial de las mejoras multifuncionales. Las marcas deben embarcarse en la integración de la cadena de valor de extremo a extremo, para crear formas de operar más eficientes y rentables.
La trazabilidad primero. Los sistemas de trazabilidad impulsados por software especializado y macrodatos ayudarán a las marcas de la moda a llegar más lejos en sus cadenas de suministro, para comprender todo el ciclo de vida de sus productos, un factor clave para las hojas de ruta de la sostenibilidad.
De todas las evoluciones basadas en la tecnología que afectan a la industria de la moda, una de particular interés son los mundos virtuales, también conocidos como metaverso. El gasto global en bienes virtuales alcanzó más de $100 mil millones de dólares en 2021, más del doble del total de 2015,6 con alrededor del 30 por ciento de los ingresos atribuidos a los activos de moda virtual.7 En medio de la demanda de productos como la moda virtual y los NFT, las empresas de la moda enfocadas en la innovación y comercialización del metaverso podrían generar más del 5 por ciento de los ingresos de las actividades virtuales durante los próximos dos a cinco años.8 Sin embargo, la tarea de los responsables de la toma de decisiones será concentrarse en oportunidades específicas.
Para muchas marcas de la moda, las experiencias de cliente altamente personalizadas son la piedra angular de sus negocios digitales. Sus clientes no esperan menos. Los avances en IA, analítica y computación en la nube significan que las empresas tienen las herramientas para trabajar con todo tipo de datos en todos los canales en tiempo real. Esto podría respaldar un movimiento hacia la hiperpersonalización, en el que la tecnología podría ayudar a que el comercio electrónico basado en búsquedas se transforme en un descubrimiento individualizado de productos y estilos. Lo anterior puede permitir que los clientes accedan de forma rutinaria a sitios web y marketplaces curados, desde páginas de destino hasta pagos. Para hacer realidad esa visión, es posible que los responsables de la toma de decisiones deban optimizar sus capacidades de datos y analítica y desplegarlas a escala. Si bien esto puede crear algunas consideraciones importantes (por ejemplo, para garantizar que los datos de los clientes estén protegidos y que la recopilación de datos siga las mejores prácticas), la ventaja podría ser la capacidad de adquirir y retener clientes leales.
En forma paralela a la personalización, es probable que el próximo año muchas marcas inviertan en la funcionalidad y las experiencias en tienda, cerrando la brecha entre los canales en línea y fuera de línea, y alejándose de las tecnologías independientes como los espejos mágicos, las perchas conectadas [connected hangers] y los hologramas interactivos. Las aplicaciones móviles de &;dquo;búsqueda de clientes” en tienda podrían ofrecer una forma sencilla para que los empleados atiendan a los clientes, mientras que las aplicaciones móviles en tienda pueden ayudar a aumentar el engagement, reducir los puntos críticos de los clientes y aumentar el tiempo dedicado a navegar. Más allá del piso de tienda, la robótica y el software de optimización de existencias pueden ayudar a las marcas y los minoristas a establecer centros de microcumplimiento, integrando las tiendas físicas como nodos digitales en sus redes de distribución y entrega, y reduciendo los costos de cumplimiento hasta en un 90 por ciento.9
Desde la previsión de la demanda hasta las operaciones de transporte, un elemento fundamental para ampliar el papel de la tecnología podría ser la aplicación de herramientas digitales para realizar mejoras de extremo a extremo en la cadena de valor. Para operar de manera más eficiente, las marcas podrían considerar romper los silos que han definido muchos programas de digitalización e integrar múltiples sistemas de respaldo [back-end systems], flujos de trabajo y funciones de datos. Más del 60 por ciento de los ejecutivos de la moda creen que la creación de procesos digitales integrados a través de sus organizaciones estará entre sus cinco principales áreas de digitalización de cara a 2025.10 Al adoptar soluciones de cadena de valor habilitadas digitalmente, las marcas podrían ver una reducción del 50 por ciento en el tiempo de comercialización, un aumento del 8 por ciento en la venta directa a precio completo y una disminución del 20 por ciento en los costos de fabricación, según muestra nuestro análisis.
Más del 60 por ciento de los ejecutivos de la moda creen que la creación de procesos digitales integrados a través de sus organizaciones estará entre sus cinco áreas principales para la digitalización de cara a 2025.
Más del 50 por ciento de los responsables de la toma de decisiones de la moda dicen que la trazabilidad será uno de los cinco principales facilitadores de la reducción de emisiones en sus cadenas de suministro,11 pero muchas marcas actualmente tienen visibilidad solo sobre las relaciones con los proveedores directos. Vemos marcas que aumentan su enfoque en la trazabilidad a través de sus cadenas de suministro, ayudándolas a abordar las demandas de los reguladores, inversionistas y clientes para una mayor transparencia. Dado que su objetivo es reducir las emisiones y cumplir con sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), las marcas podrían beneficiarse de un lenguaje de datos común para permitir la comparabilidad, así como nuevos estándares de etiquetado y software de seguimiento [tracking software]. Las marcas podrían considerar unir fuerzas con sus pares, start-ups y organismos de la industria para establecer un estándar de datos común y compartir datos y conocimientos a través de plataformas de software, registros abiertos y tecnologías de macrodatos.
Una de las pocas certezas en la moda es que nada permanece igual, y las oportunidades que ofrece la tecnología continúan evolucionando a medida que algunos mercados buscan superar los desafíos planteados por la pandemia de la COVID-19. La tarea de los responsables de la toma de decisiones de la moda es considerar cómo aprovechar la tecnología para la creatividad, optimizar las operaciones y crear valor a partir de la innovación que pueda mantenerse en los próximos años.