Ya sea en los surtidores de gasolina o en las tiendas de comestibles, la gente de todo Estados Unidos ha sentido un pellizco en sus bolsillos este verano. La inflación es la más alta en décadas, y los consumidores están preocupados y nerviosos, ajustando cómo gastan y ahorran. Pero no todos los consumidores son iguales. Aunque la confianza del consumidor en general se ha desplomado a un nuevo mínimo, los ahorros son elevados y hay matices en la forma en que las personas responden, según el grupo de edad, el nivel de ingresos y lo que compran.
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Nuestra investigación más reciente se basa en una encuesta realizada en julio de 2022 y revela la complejidad del sentimiento y el comportamiento de Estados Unidos en estos tiempos de incertidumbre, a medida que la pandemia se vuelve endémica y la inflación está en la mente de todos. Si bien nuestros hallazgos no recogen las respuestas de los consumidores al sólido informe sobre el empleo del gobierno estadounidense de finales de julio, ni a la reducción de la inflación anunciada a principios de agosto, está claro que, en medio del sombrío estado de ánimo económico de este verano, hay destellos de esperanza. Las implicaciones para las empresas son claras: centrarse en la resiliencia y el costo, pero también apostar intencionadamente por el crecimiento a más largo plazo. Las empresas también deberían tratar de comprender los sentimientos y comportamientos matizados entre los diferentes grupos de consumidores y las categorías en las que operan sus negocios.
Las ocho gráficas siguientes representan los resultados de nuestra última Encuesta de Pulso del Consumidor (Consumer Pulse Survey), que se recabó del 6 al 10 de julio de 2022 e incluyó las perspectivas de más de 4,000 adultos en Estados Unidos (muestreados y ponderados para que coincidieran con la población general del país). Combinamos los resultados con datos de terceros para ayudar a entender no solo lo que nos dicen los consumidores, sino también cómo se comportan. Estos conocimientos se basan en el trabajo que hemos realizado desde marzo de 2020, cuando comenzamos a realizar encuestas periódicas de consumidores y a combinar nuestra investigación y análisis con datos de terceros sobre el gasto en EEUU para obtener información sobre cómo ha cambiado el sentimiento de los consumidores desde que empezó la pandemia de la COVID-19.
La confianza del consumidor se ha desplomado a un nuevo mínimo. Aunque la pandemia provocó turbulencias en los mercados globales durante más de dos años, hasta este verano, la gente había sido notablemente consistente en cuanto a sus sentimientos sobre la economía. Desde marzo de 2020, hemos preguntado a los consumidores sobre su confianza en la economía de EEUU varias veces, y en cada una de ellas más del 80 por ciento de los encuestados opinaron que la economía se recuperará y seguirá creciendo en solo dos o tres meses, o que la economía se verá afectada durante seis a 12 meses, con una recuperación algo más tardada.
Pero ahora que la inflación se ha acelerado hasta su tasa más alta en cuatro décadas, el estado de ánimo se ha vuelto más sombrío. El 30 por ciento de nuestros encuestados dicen que se sienten pesimistas y que posiblemente nos dirijamos hacia una de las peores recesiones que hayamos visto. Eso es el doble de personas que se sienten desanimadas ahora que durante toda la pandemia. No somos los únicos en reportar una sensación de hundimiento. La Universidad de Michigan, que ha monitoreado el sentimiento del consumidor desde 1952, también informó de un descenso histórico en el sentimiento de los consumidores este verano.
Los problemas de inflación están en la mente de todos. Con el índice de precios al consumidor aumentando un 9.1 por ciento interanual en junio de 2022, no es de extrañar que a todos les preocupe lo que ven en la caja registradora. Al igual que el cambio de sentimiento que vimos en Europa a principios de este verano, el aumento de los precios es la mayor preocupación de la gente. Cuando se les preguntó acerca de sus tres preocupaciones principales en este momento, casi dos tercios de los encuestados dijeron que la inflación encabeza su lista, superando con creces otras preocupaciones económicas, políticas y personales, incluida la COVID-19.
Sin embargo, no todos en Estados Unidos están igualmente preocupados por la inflación. Hay una importante diferencia de perspectivas entre generaciones. Entre los baby boomers, el 75 por ciento dice que el aumento de los precios es su principal preocupación, mientras que el 71 por ciento de la Generación X (Gen Xers) dice lo mismo. Pero la amplitud de la preocupación disminuye con la edad: el 55 por ciento de los millennials y solo el 44 por ciento de la Generación Z (Gen Zers) dicen que la inflación es su mayor fuente de estrés. Para los Gen Zers, los temas personales y políticos se sitúan a la cabeza de sus preocupaciones, junto con la inflación.
Los consumidores están cambiando la forma de administrar sus finanzas. En respuesta al aumento de la inflación, el 66 por ciento de los consumidores están tomando medidas. Dentro de este grupo, el 44 por ciento está echando mano de sus ahorros o reduciendo la cantidad que aparta. El 18 por ciento está cargando más a sus tarjetas de crédito, y otro 18 por ciento no está pagando sus facturas en su totalidad. El 13 por ciento está aceptando trabajo extra para obtener más ingresos.
Curiosamente, aunque los consumidores más jóvenes están menos preocupados por la inflación, son más activos en la gestión de sus balances, con más de tres cuartas partes de los Gen Zers y los millennials haciendo ajustes. Eso se reduce a dos tercios de los Gen Xers y al 55 por ciento de los boomers que hacen lo mismo.
La mayoría de los consumidores estadounidenses tienen buenos ahorros. Incluso con la volatilidad de los mercados, la mayoría de los consumidores estadounidenses tienen una buena cantidad de ahorros a los que pueden recurrir. En el transcurso de la pandemia, a medida que los cheques de estímulo llegaban al correo y la gente dejaba de gastar en experiencias costosas como viajar, las cuentas bancarias crecieron y los hogares más ricos ahorraron el doble que antes de la pandemia. Para las familias de ingresos medios, el crecimiento ha sido más modesto. Los hogares de bajos ingresos están empezando a ver cómo se reducen sus cuentas bancarias, con una reducción de las tenencias de efectivo del 0.5 por ciento entre el cuarto trimestre de 2021 y el primer trimestre de 2022.
Los consumidores están cambiando sus hábitos de compra, pero no todos de la misma manera. Con el aumento tan dramático y rápido de los precios, las personas están cambiando su forma de gastar. El 74 por ciento de los encuestados dice que está reduciendo su consumo, la mitad de ellos afirma que su dinero no rinde tanto como antes, el 43 por ciento hace ajustes para ahorrar más y el 29 por ciento dice que no puede pagar sus facturas.
La mayoría de los que han reducido su consumo han ajustado la cantidad o el tamaño de los paquetes de sus compras (60 por ciento), que es el método principal para reducir los gastos para las necesidades, o han decidido posponer una compra (44 por ciento), generalmente para artículos no esenciales. En todas las categorías, pero sobre todo en calzado, comestibles, mejoras del hogar y ropa, más consumidores de bajos ingresos dicen que retrasaron las compras en comparación con los de ingresos más altos. La gente también está comprando a la baja acudiendo a tiendas de menor precio, cambiando a marcas que cuestan menos o adoptando un enfoque de comprar ahora y pagar después.
Las percepciones de la inflación no siempre coinciden con la realidad. Con el monto del dólar por galón dominando los titulares y las ondas, no sorprende que los consumidores piensen que los precios de la gasolina se han disparado, porque lo han hecho. El aumento del costo de los alimentos y de los viajes aéreos también es parte de la conversación sobre la inflación de este verano.
Pero cuando se trata de otras categorías, la percepción de los consumidores no se ajusta a la realidad. Tomemos como ejemplo la electrónica de consumo, el cuidado de la piel y el maquillaje, y los juguetes y artículos para bebés. Alrededor del 30 por ciento de nuestros encuestados piensan que ha habido un aumento significativo de los precios en al menos una de estas categorías, pero la inflación de dichos productos ha sido inferior al 2 por ciento. En otras categorías ocurre lo contrario. Por ejemplo, solo una cuarta parte de los encuestados cree que los precios han subido mucho en los suministros para el hogar y el jardín, que es una categoría cuyos precios han aumentado más del 11 por ciento.
El crecimiento del gasto se está ralentizando, pero sigue creciendo, en algunas categorías y canales más que en otros. A medida que los consumidores compran a la baja y algunos comienzan a recurrir a sus ahorros, su gasto empieza a desacelerarse en algunas áreas. Sin embargo, todavía hay crecimiento, con un aumento del gasto general en crédito y débito de un 5 por ciento interanual (crecimiento real, ajustado a la inflación). En particular, el gasto real en crédito y débito está creciendo (un 9 por ciento en el último año) con los consumidores de ingresos altos. Con un crecimiento del 2 por ciento, los hogares de ingresos medios están gastando un poco más que el año pasado, mientras que los hogares de ingresos más bajos están gastando ligeramente menos que el año pasado en un 2 por ciento.
Si bien el gasto se ha ralentizado en algunas categorías que experimentaron una mayor actividad durante la pandemia, como el hogar y la electrónica, otras categorías aún experimentan un crecimiento de dos dígitos. Las ventas reales de cosméticos a crédito y débito han subido un 16 por ciento, y las de artículos para mascotas han crecido un 11 por ciento. Las categorías que mostraron una recuperación en 2021, como la ropa al por menor y los restaurantes, se han mantenido bastante estables este año.
En cuanto a los canales al menudeo, algunos minoristas centrados en el valor que ofrecen productos esenciales también están experimentando un fuerte crecimiento. El crecimiento de las ventas de crédito y débito de los clubes mayoristas y las tiendas de descuento ha aumentado un 24 por ciento y un 11 por ciento, respectivamente. Y con un crecimiento del 12 por ciento, las tiendas de comestibles han registrado su mes más fuerte desde antes de la pandemia.
Los consumidores esperan aumentar su gasto en artículos de primera necesidad y apretarse el cinturón cuando se trata de productos no esenciales. En general, los consumidores de todas las edades y niveles de ingresos piensan que gastarán más en bienes esenciales como alimentos y gasolina. Cuando se les preguntó sobre sus intenciones de gasto para las próximas dos semanas, un mayor número de consumidores esperaba gastar más en artículos esenciales (22 por ciento de intención neta positiva) y menos en bienes discrecionales (21 por ciento de intención neta negativa). Sin embargo, la intención de gasto de los consumidores sigue siendo mucho más alta ahora que durante los primeros meses de la pandemia (31 por ciento de intención neta positiva).
El optimismo varía según los niveles de ingresos y las generaciones. Con la notable excepción de la Generación Z, los consumidores de mayores ingresos de todas las edades dicen que su gasto seguirá creciendo, independientemente de que compren o no bienes de primera necesidad o discrecionales. Los millennials son especialmente optimistas: los de ingresos altos indican que planean gastar en casi todas las categorías, esenciales y discrecionales. Por otro lado, las poblaciones de ingresos medios y bajos de todos los rangos de edad esperan renunciar a artículos y experiencias que no son necesarios.
A la luz de las complejidades expuestas en nuestra investigación, así como de la incertidumbre macroeconómica actual, el crecimiento resiliente es más importante que nunca. Las empresas orientadas al consumidor deben afrontar los desafíos actuales centrándose en lo siguiente:
- Conozca a su consumidor. Las empresas deben hacer un seguimiento continuo de las oscilaciones en el sentimiento y el gasto, y aprovechar la información y los análisis en tiempo real para crear el surtido, la oferta y los puntos de contacto y la comunicación personalizados con los clientes.
- Lance grandes apuestas de crecimiento. Con una visión renovada de los consumidores, los minoristas deben pivotar hacia combinaciones prometedoras de consumidores, subcategorías y estrategias, y hacer grandes apuestas con potencial para duplicar el crecimiento. Las empresas que realizan movimientos audaces en tiempos de incertidumbre generan mayores rendimientos en los ciclos económicos futuros.
- Crezca de manera autofinanciada a través de la eficiencia. Los minoristas deben replantearse sus estrategias de valor y eliminar las ineficiencias tanto en los segmentos de gastos internos como en los de cara al cliente. Un mayor crecimiento puede provenir de reinvertir quirúrgicamente en áreas como el marketing y la optimización del gasto comercial.
- Cree un modelo operativo ágil. Dado que el sentimiento y el comportamiento de los consumidores cambian de un mes a otro, es imperativo comunicarse con frecuencia con el equipo de liderazgo de la empresa, permitir una toma de decisiones rápida a través de ciclos sprint de prueba y aprendizaje, y estar dispuesto a adaptar rápidamente las operaciones a un entorno en constante cambio.