Los latinos de Estados Unidos representan la porción de más rápido crecimiento del PIB de esa nación. Tanto es así que, si consideráramos a la población latina estadounidense como su propio país, sería el tercero después de la tasa de crecimiento del PIB de China e India en la última década.1 En un momento de incertidumbre económica con crecientes preocupaciones por una posible recesión, los consumidores buscan un apoyo adicional. Nuestra investigación estima que la base de consumidores latinos tiene necesidades insatisfechas de más de $100,000 millones de dólares actualmente, y esta cifra podría multiplicarse por seis a $660,000 millones de dólares si se aborda la brecha de paridad entre los latinos y los blancos no latinos en función de la proporción de la población (véase el recuadro "El viaje continúa”).
Los consumidores latinos están impulsando el crecimiento mientras sus necesidades quedan insatisfechas
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Durante la última década, el consumo de los hogares latinos ha crecido hasta alcanzar un mercado acumulativo de $1 billón de dólares en 2021, lo que supone una tasa de crecimiento anual del 6 por ciento en ese periodo. El gasto de su hogar es más alto en comparación con otros grupos con niveles de ingresos similares y, sin embargo, es muy probable que el gasto del marketing dirigido a los latinos no lo refleje.2 Los latinos son conscientes de su impacto y eligen marcas que valoran el medio ambiente y a sus empleados, todo lo cual los hace más influyentes de lo que sugerirían sus niveles de ingresos.
Sin embargo, los consumidores latinos a menudo están muy insatisfechos con los productos que se les ofrecen, especialmente en comparación con sus homólogos blancos no latinos. Esta insatisfacción abarca todas las categorías de productos, desde alimentos y bebidas hasta productos financieros, lo que puede apuntar a necesidades no resueltas que afectan su vida diaria. Si las marcas abordan los factores de la insatisfacción en términos de acceso y propuesta de valor, hay $109,000 millones de dólares de ingreso colectivo en juego, al considerar el gasto actual y el potencial futuro si se ofrecen productos mejorados.
Los latinos están subrepresentados en los consejos de administración de Fortune 500 y en la alta dirección
Las voces latinas siguen estando subrepresentadas en la alta dirección (C-suites) de las corporaciones estadounidenses, donde se toman las decisiones sobre la oferta de productos y la asignación de capital, y esto es particularmente cierto en el caso de las mujeres latinas. Como resultado, los consumidores latinos a menudo son ignorados por las empresas que no los reconocen como un grupo demográfico prioritario. Menos del 5 por ciento de los puestos en los consejos de administración de Fortune 500 y en las C-suites de las corporaciones estadounidenses están ocupados por latinos, a pesar de que esta comunidad representa el 19 por ciento de la población estadounidense.3 Las mujeres latinas ocupan el 1 por ciento de los puestos en los consejos de administración de Fortune 500, el porcentaje más pequeño en comparación con cualquier grupo demográfico racial o étnico en Estados Unidos.4 Además, las mujeres latinas pueden estar aún más marginadas en el trabajo, como se describe en nuestro último informe Mujeres en el lugar de trabajo (Women in the Workplace).5
Al mismo tiempo, los latinos también se han visto más afectados por la COVID-19 y la inflación que otras poblaciones, y esto ha expuesto sus vulnerabilidades. En consecuencia, se espera que los latinos cambien sus gastos de consumo y tomen medidas agresivas para cambiar a marcas que satisfagan mejor sus necesidades. Las empresas que apoyan a los consumidores latinos mediante la optimización de las propuestas de valor y la adaptación de sus estrategias de marketing y ventas tienen una oportunidad singular de capturar el potencial que representa este mercado en crecimiento.
Cerrar la brecha de riqueza de los latinos fortalecería la oportunidad existente de consumo en más de 500 por ciento
En un escenario en el que los latinos igualaran sus gastos con su parte proporcional de la población, los consumidores latinos gastarían alrededor de $554,000 millones de dólares más que en la actualidad. Cerrar esta brecha requeriría abordar las diferencias subyacentes de ingresos y ahorros entre los latinos y los blancos no latinos. Los empleadores y la sociedad en general tienen mucho que ganar si proporcionan a los latinos mejores trabajos que también ofrezcan oportunidades de progreso y liderazgo.
Al buscar una mayor prosperidad y realización, los latinos aumentaron su participación en roles profesionales hasta el 25 por ciento, un incremento de cinco puntos porcentuales en la última década. Sin embargo, los latinos todavía se enfrentan a barreras en el lugar de trabajo, a través de la discriminación, los prejuicios implícitos o la falta de oportunidades para avanzar en nuevas funciones. De hecho, si los latinos estuvieran representados en niveles laborales acordes con su parte proporcional de la población y se les pagara lo mismo que a los blancos no latinos, recibirían $281,000 millones de dólares adicionales en ingresos anuales que podrían utilizarse para impulsar el crecimiento económico.6
Los ahorradores latinos tienen solo una quinta parte de la riqueza media de sus homólogos blancos no latinos, y sus ahorros se han agotado; hoy, casi la mitad de los latinos tienen poco o ningún ahorro para el retiro. Solo el 23 por ciento de los latinos se consideran financieramente sanos en 2022, en comparación con el 35 por ciento de los blancos no latinos. No obstante, la riqueza neta de los latinos está aumentando a un ritmo más rápido (9 por ciento para los latinos, frente a 4 por ciento para los blancos no latinos), reduciendo –pero sin cerrar todavía– la brecha con los blancos no latinos. Si la tendencia continúa, los hogares latinos podrían alcanzar un valor neto promedio de $47,000 dólares este año.
Si bien los latinos tienen aproximadamente la mitad de deudas que sus homólogos blancos no latinos, esto puede deberse a que les resulta difícil acceder a productos financieros apropiados. Los latinos tienen 1.7 veces más probabilidades que los blancos no latinos de que se les niegue un préstamo, y el 30 por ciento no está bancarizado o lo está de forma insuficiente, en comparación con el 12 por ciento de sus homólogos blancos no latinos.7 Para las instituciones financieras, esta es una oportunidad importante para abordar un mercado de consumidores desatendido.
Invertir en los emprendedores latinos es una parte clave de la respuesta
Los latinos son el grupo más emprendedor de la economía estadounidense, pero se enfrentan a barreras significativas en el acceso al capital, incluidas tasas de aprobación más bajas que las empresas de propietarios blancos no latinos para los préstamos bancarios, la financiación de capital privado y el factoring. Menos del 5 por ciento del capital de riesgo se dirige a emprendedores latinos.8 Estos obstáculos, junto con la menor representación de las empresas latinas en sectores económicos de rápido crecimiento, limitan su expansión y su oportunidad de contribuir a una oferta de productos más diversificada que satisfaga las necesidades de los consumidores estadounidenses.
Si se mejorara el acceso de las empresas latinas al capital y aumentara su representación en los sectores en crecimiento, contribuirían con $2.3 billones de dólares adicionales en ingresos a la economía y crearían 750,000 nuevas empresas empleadoras, lo que generaría más de seis millones de puestos de trabajo.9 Las intervenciones para mejorar el acceso al financiamiento, tanto de las instituciones financieras como de las organizaciones dirigidas a la adquisición (procurement-led organizations), y las inversiones en capacidades digitales para las empresas latinas pueden ayudar a hacer realidad este potencial.
La resiliencia demostrada por los latinos durante la pandemia indica sólidos fundamentos para la movilidad económica
Los latinos desempeñan un papel crucial y creciente en la economía estadounidense y han demostrado ingenio, trabajo arduo y creatividad, a pesar de tener que enfrentarse a trabajos mal pagados, menos educación y prejuicios generalizados. El año pasado quedó claro que los latinos también son excepcionalmente vulnerables a la disrupción de sus ingresos. Cuando comenzaron a implementarse los confinamientos asociados a la COVID-19, los latinos se encontraron en una posición precaria: estaban más concentrados en ocupaciones de bajos salarios que los blancos no latinos.10 Como resultado, casi el 60 por ciento de los latinos –que están sobrerrepresentados en las industrias más afectadas por la COVID-19, como la hospitalaria– perdieron sus trabajos o tuvieron que aceptar una reducción salarial, y ahora son más vulnerables a la alta inflación que otros grupos.
Los desafíos a largo plazo que enfrentan los latinos se han visto agravados recientemente por los efectos triplicados de la COVID-19, las disrupciones de la cadena de suministro y la alta inflación que afectan a las operaciones de las empresas latinas. En total, el 60 por ciento de las empresas propiedad de latinos tuvo que reducir o modificar sus operaciones durante la pandemia, a tal punto que algunas no pudieron sobrevivir sin la ayuda del gobierno. Afortunadamente, el 80 por ciento de las empresas latinas habían estabilizado sus ventas de vuelta a los niveles de 2019 para la segunda mitad de 2021.
Nuestros últimos hallazgos apuntan a otros signos de agilidad bienvenidos entre los latinos económicamente activos. Durante el año pasado, aumentaron su participación en las ocupaciones profesionales, incrementaron su valor neto más rápido que sus homólogos blancos no latinos y demostraron su valía como el grupo empresarial minoritario de más rápido crecimiento. Como consumidores, los latinos ya representan un mercado de $1 billón de dólares y su poder adquisitivo está aumentando (6 por ciento de crecimiento anual compuesto en la última década, en comparación con el 3 por ciento de la población blanca no latina).11
Los latinos han logrado avances significativos durante la última década, e incluso más recientemente después de la disrupción que supuso la pandemia de la COVID-19. No obstante, es necesaria una intervención deliberada para cerrar la brecha e impulsar una economía estadounidense más fuerte. Si las empresas, los inversionistas, las organizaciones sin fines de lucro, los filántropos y los legisladores actúan ahora, pueden abordar las barreras que impiden la plena participación económica de los latinos.
La combinación adecuada de intervenciones estructurales e inmediatas puede acelerar el avance económico y la prosperidad de los latinos. Es necesario actuar en varias áreas clave: mejorar la representación e inclusión de los latinos en los órganos de toma de decisiones; ampliar las carteras de productos, optimizar las propuestas de valor y enfocar las estrategias de marketing y ventas a los consumidores latinos; aumentar el acceso al capital para los empresarios latinos; mejorar el acceso a la educación, las oportunidades de recalificación y mejores empleos para los trabajadores latinos; y eliminar los prejuicios y la discriminación.
Ganar al consumidor, trabajador, ahorrador y empresario latino de Estados Unidos es una gran oportunidad para las organizaciones que actúen ahora e inviertan en las personas, los procesos y los sistemas adecuados para servir a un mercado que no ha sido tan visible como sus cifras podrían presagiar.
