Las empresas de ciencias de la vida tradicionalmente han mantenido a los pacientes y consumidores a cierta distancia. Las compañías farmacéuticas, biotecnológicas y de tecnología médica han considerado a los proveedores y pagadores, no a los pacientes, como sus principales clientes, y rara vez han interactuado con ellos como clientes finales. Este enfoque ha tenido que evolucionar en los últimos años. Ahora, los consumidores están acostumbrados a las aplicaciones y los relojes inteligentes que ofrecen una visión de 360 grados de su bienestar, y se relacionan con marcas directas al consumidor, como Apple Health, Hims & Hers y Noom, para gestionar su propia salud.
En respuesta, las empresas de ciencias de la vida han lanzado rápidamente nuevos proyectos y filiales que ofrecen productos y servicios de wellness para consumidores, los cuales no están sujetos al mismo nivel de aprobaciones regulatorias que sus principales medicamentos y dispositivos. Ya sea una empresa de dispositivos médicos que desarrolla una aplicación de dietas y recetas, o una farmacéutica que lanza un portal en línea con información sobre la menopausia, la tendencia es clara: el engagement con los pacientes ahora es fundamental para el éxito a largo plazo de las empresas de ciencias de la vida. Aquellas compañías que no logren construir negocios exitosos dirigidos al consumidor corren el riesgo de perder una cuota significativa de mercado frente a competidores más ágiles y disruptores digitales.
Más perspectivas de McKinsey en Español
Mire nuestra colección de artículos en Español y suscríbase a nuestro newsletter mensual en Español.
La creación de negocios es una forma popular para que las empresas de diversos sectores atraigan nuevos segmentos de clientes y generen ingresos adicionales a partir de fortalezas existentes (por ejemplo, asociaciones o relaciones con clientes ya establecidas). Más de la mitad de los 1,100 CEOs encuestados en una Encuesta Global de McKinsey en 2024 identificaron la creación de negocios como una de sus principales prioridades.1 Las empresas de ciencias de la vida están especialmente interesadas en lanzar negocios centrados en el consumidor, particularmente aquellos impulsados por la inteligencia artificial (IA). Nuestra encuesta revela que el 45 por ciento de las compañías farmacéuticas y de tecnología médica planean lanzar negocios impulsados por IA o analítica en los próximos cinco años, un aumento del 28 por ciento respecto a 2023. Algunas de las ideas centradas en el consumidor que las empresas de ciencias de la vida están considerando incluyen plataformas virtuales de salud y aplicaciones de gestión de beneficios que permiten a los pacientes rastrear sus gastos de atención médica.
Sin embargo, lanzar un nuevo negocio nunca es fácil; requiere una enorme cantidad de planificación estratégica y ejecución. El proceso es doblemente complicado en las ciencias de la vida, donde los nuevos proyectos pueden fracasar debido a complejidades regulatorias, problemas para adquirir talento y estrategias de salida al mercado poco efectivas. Como resultado, muchos líderes en el sector de ciencias de la vida, aunque están entusiasmados con la idea de crear nuevos negocios, enfrentan dificultades en la implementación.
Este artículo ofrece a los CEOs de ciencias de la vida una guía práctica para construir negocios centrados en el consumidor, destacando cinco errores principales que deben evitar. Los CEOs que tienen éxito en la creación de negocios empoderan a sus equipos para que experimenten, brindándoles acceso a las competencias principales, la infraestructura técnica y los recursos operativos de la empresa, pero protegiéndolos de las prácticas corporativas excesivamente burocráticas. Al prestar atención a estas cinco señales de alerta, los CEOs pueden guiar un nuevo negocio desde su inicio hasta su finalización.
1. Confiar demasiado en la experiencia interna en regulación y cumplimiento
Los CEOs de ciencias de la vida suelen confiar en que sus equipos internos tienen la experiencia necesaria para navegar por las complejas regulaciones que rigen la creación de nuevos negocios centrados en el cliente. Después de todo, la industria de ciencias de la vida es una de las más reguladas. Las empresas cuentan con amplios equipos legales y de datos enfocados en garantizar el cumplimiento, gestionar las normativas y proteger la información de los pacientes. Con tantos expertos a su disposición, los CEOs de ciencias de la vida suelen asumir que sus empresas tienen una ventaja a la hora de lanzar nuevos negocios en entornos altamente regulados.
Pero no siempre es el caso. Al intentar lanzar nuevos negocios centrados en el consumidor, muchas empresas de ciencias de la vida se atascan en procesos que pueden sofocar la innovación. Los equipos internos de cumplimiento y legal –así como los de recursos humanos, tecnología y marketing– están acostumbrados a tomar medidas calculadas para garantizar un cumplimiento estricto. Ese tipo de diligencia funciona bien para apoyar a las empresas maduras, pero puede frenar la creación de nuevos negocios. Para tener éxito en esto último, las empresas de ciencias de la vida a menudo deben formar unidades de negocio independientes o filiales, distanciándolas de la organización matriz.
Una empresa global de tecnología médica es un ejemplo claro. La compañía lanzó un nuevo negocio de salud para consumidores que se integró en la empresa matriz. Tuvo que cumplir con las mismas regulaciones que la compañía principal y respetar todos los procedimientos corporativos. El equipo dedicaba hasta el 30 por ciento de su tiempo a cumplir con estos requisitos. Mientras tanto, los competidores de la empresa, que ofrecían productos de salud para consumidores diseñados y comercializados de manera independiente, no estaban limitados por tantos procesos y podían crecer más rápidamente. Para seguir el ritmo, la empresa de tecnología médica cambió de rumbo y creó un nuevo proceso separado para los lanzamientos. El equipo recibió mayor libertad para experimentar y solo tuvo que cumplir con las regulaciones corporativas en algunos lanzamientos específicos que tocaban aspectos médicos esenciales del producto. Tras implementar este cambio, el nuevo proyecto redujo en un 60 por ciento el tiempo necesario para lanzar actualizaciones de software.
2. Perfeccionar los productos antes de su lanzamiento
En el campo de las ciencias de la vida, el desarrollo de nuevos productos suele requerir una extensa investigación y pruebas en forma de ensayos clínicos y estudios. Para llegar al mercado comercial, un fármaco o dispositivo médico debe superar numerosos obstáculos regulatorios y evaluaciones de riesgo. Por ello, las empresas de ciencias de la vida tienden a desarrollar cada producto potencial de manera secuencial, esperando los resultados de los ensayos antes de avanzar a pruebas más amplias con consumidores.
En el ámbito del consumo, el proceso de desarrollo de productos es todo lo contrario. Las empresas crean nuevos conceptos rápidamente y los llevan al mercado lo antes posible para probar hipótesis en entornos reales. Los productos para consumidores suelen lanzarse al mercado incluso si aún no son perfectos y se mejoran con el tiempo a medida que los clientes interactúan con ellos. Las empresas de consumo saben que lograr un ajuste producto-mercado puede requerir varios intentos, y prueban diferentes iteraciones en paralelo para ver cuáles resuenan mejor con los clientes. De manera similar, las empresas de ciencias de la vida que buscan construir negocios centrados en el consumidor pueden acelerar el proceso de desarrollo probando hipótesis con mayor frecuencia antes de un lanzamiento oficial. Por supuesto, incluso cuando las empresas de ciencias de la vida desarrollan negocios de salud y bienestar para consumidores que no están sujetos a los estrictos procesos de aprobación regulatoria aplicados a medicamentos y dispositivos médicos, deben cumplir con las normativas de protección del consumidor durante esta fase iterativa de desarrollo del producto.
El Apple Heart Study es un ejemplo de cómo confiar en pruebas rápidas con usuarios permite lanzar rápidamente un nuevo servicio orientado al consumidor, todo ello sin comprometer la privacidad de los datos.2 Colaborando con Stanford Medicine, Apple amplió el valor de un producto existente, el Apple Watch, transformándolo en un servicio de diagnóstico de salud. Utilizando el reloj para monitorear el ritmo cardíaco de más de 400,000 participantes, Apple estudió la capacidad del dispositivo para detectar la fibrilación auricular en tiempo real. Para recopilar estos datos, Apple reclutó participantes enviando correos electrónicos a clientes que habían comprado Apple Watches y promoviendo la aplicación Apple Heart en su tienda de aplicaciones, destacando la facilidad y accesibilidad para registrarse en el programa.3 Este enfoque de inscripción voluntaria permitió a Apple probar rápidamente una hipótesis para un nuevo servicio potencial en paralelo con un producto ya comercializado, sin necesidad de pasar por el proceso oficial de ensayos clínicos.
En otro ejemplo de cómo las empresas de ciencias de la vida pueden implementar negocios orientados al consumidor mediante un proceso iterativo, una compañía global utilizó varios tipos de pruebas con usuarios para crear un marketplace de empresa a empresa y a consumidor (B2B2C). La empresa diseñó un producto mínimo viable (minimal viable producto, o MVP) inicial en dos meses y luego lo probó ampliamente con usuarios. Esto le permitió lanzar una versión beta cerrada dentro de los seis meses desde el inicio del desarrollo. A través de este modelo de lanzamiento rápido y pruebas frecuentes, el equipo de producto pudo evaluar y mejorar rápidamente el marketplace para lograr un ajuste adecuado entre el producto y el mercado.
3. Suponer que atraer talento de tecnología de consumo será fácil
La mayoría de las corporaciones, incluidas las del sector de ciencias de la vida, tienen grandes funciones de contratación y prácticas establecidas para integrar nuevo talento. Muchos CEOs de esta industria suponen que el proceso seguirá igual cuando contraten equipos para construir y lanzar nuevos negocios. Sin embargo, nuestra experiencia muestra que este no es el caso. Las prácticas de contratación corporativas suelen ser lentas, y los equipos de recursos humanos pueden tener dificultades para atraer al nivel de talento necesario para desarrollar nuevos negocios centrados en el consumidor.
En lugar de depender de las prácticas actuales de reclutamiento, las empresas de ciencias de la vida pueden emplear nuevos procesos para contratar talento digital, incluyendo establecer funciones de recursos humanos separadas para este propósito. El tipo de empleados que tienen éxito en el proceso acelerado y no lineal de la creación de negocios suele ser diferente de aquellos que prefieren jerarquías tradicionales. Tienen una mentalidad de start-up, pueden adaptarse rápidamente y se desenvuelven bien desempeñando múltiples roles. La función de recursos humanos separada necesitará reclutadores que "hablen el idioma" de los candidatos interesados en unirse a equipos innovadores. Estos reclutadores deben ser precisos en su enfoque para encontrar talento externo con la mentalidad adecuada para la nueva unidad de negocio. Por supuesto, toda empresa tiene al menos algunos empleados con las habilidades necesarias para construir un nuevo negocio, por lo que identificarlos y pedirles que participen en el proyecto también puede ayudar a formar el equipo.
Una empresa global de tecnología médica construyó un nuevo negocio de salud para consumidores en parte creando una función de recursos humanos independiente. Ese equipo de recursos humanos diseñó una propuesta de valor única para atraer el tipo de talento tecnológico enfocado en el consumidor necesario para garantizar el éxito a largo plazo del negocio. El equipo modeló los procesos de reclutamiento basándose en los utilizados por start-ups exitosas, colaborando con reclutadores tecnológicos externos. Con un proceso de entrevistas optimizado que iba desde la solicitud hasta la oferta en diez días o menos, además de reuniones semanales con el CEO para garantizar que las contrataciones se alinearan con la visión a largo plazo de la empresa, el equipo independiente de recursos humanos logró contratar a los mejores talentos en ciencia de datos y tecnología de consumo, incorporando a más de 200 nuevos empleados en un año.
4. Confiar en los proveedores de atención médica para impulsar las ventas
Para los lanzamientos de productos típicos, las marcas de ciencias de la vida buscan transmitir confiabilidad y pedigrí científico vendiendo sus productos a través de canales de confianza, como médicos y farmacias. Incluso en el caso de un producto de venta libre, la ruta hacia el mercado suele pasar por consultorios médicos o mayoristas liderados por farmacias. Al lanzar un producto o servicio de salud para consumidores, las empresas de ciencias de la vida pueden necesitar replantear su enfoque de salida al mercado para aprovechar las tendencias y los deseos actuales. Pueden comenzar adoptando tácticas del marketing de consumo, como estrategias de crecimiento viral y centradas en el producto.
Los creadores de populares productos de salud para consumidores, como la plataforma de pérdida de peso Noom, el proveedor de optometría y anteojos Warby Parker y la farmacia en línea Capsule, han utilizado estas estrategias desde el primer día. Estas empresas son expertas en emplear el marketing digital para transmitir una propuesta de valor que sea tanto confiable como deseable. Usan estrategias comunes de marketing de consumo, como un branding inteligente y promociones en redes sociales, para atraer clientes, y luego implementan diseños de experiencia de usuario (user experience, o UX) de consumo probados, como la gamificación y las redes sociales, para ofrecer una experiencia de usuario que engancha.
Una empresa global de ciencias de la vida logró escalar con éxito un mercado B2B2C al aprovechar un enfoque de fuerza de ventas tradicional para incorporar profesionales de servicios de atención médica, combinado con campañas de marketing digital para llegar a los pacientes. El modelo de marketing ágil y omnicanal de la compañía incluyó la ejecución de sprints rápidos y el diagnóstico ágil de los desafíos, lo que permitió una rápida adopción de su nuevo mercado.
5. No aprovechar todo el potencial de la IA
La IA probablemente forme parte de casi cualquier proceso de creación de negocios. Las formas más recientes de herramientas y agentes de IA pueden ayudar a las empresas a generar ideas, iterar, crear prototipos y probar nuevas ideas de productos mucho más rápido que antes. El uso de la IA para construir nuevos negocios puede acelerar el tiempo de llegada al mercado y generar conocimientos sobre los consumidores a gran escala, todo ello sin comprometer la privacidad de estos últimos.
Lamentablemente, muchas empresas de ciencias de la vida no logran aprovechar la IA en el proceso de creación de negocios, ya que a menudo carecen de los recursos internos necesarios para desarrollar agentes de IA capaces de realizar este nivel de trabajo iterativo. Ya sea que las empresas de ciencias de la vida desarrollen capacidades de IA internamente o se asocien con un tercero, la inversión puede valer la pena. Las herramientas de IA pueden permitir a las empresas validar rápidamente ideas para nuevos proyectos, lo que puede ayudarles a pasar de la idea al primer lanzamiento en días o semanas, en lugar de meses o años.
La IA puede seguir aportando valor incluso después del lanzamiento, ayudando a los equipos de producto a mejorar las ofertas mediante análisis predictivos, a los equipos de marketing a mejorar las campañas para impulsar la adquisición de clientes y a los equipos de éxito del cliente a aumentar la retención. Por supuesto, el uso de la IA en una función de creación de negocios implica navegar en un entorno regulatorio actual en rápida evolución en materia de inteligencia artificial. Esto requiere contar con científicos de datos, gerentes de proyecto y profesionales de cumplimiento normativo, ya sea internos o externos, que tengan experiencia en implementar soluciones de IA que cumplan con todos los requisitos legales.
Al iniciar cualquier nuevo negocio, los CEOs que se mantienen activamente involucrados en el proyecto, desde la concepción hasta la ejecución, pueden ayudar a transformar sus empresas desde los márgenes para ofrecer un verdadero retorno de la inversión. Los CEOs comprometidos establecen expectativas claras sobre cómo se ve el éxito, determinan el ritmo adecuado para el crecimiento y apoyan a los innovadores que ayudan a llevar a la empresa en una nueva dirección. También saben cómo evitar los errores comunes que pueden obstaculizar los esfuerzos de creación de negocios. Una vez que los CE0s de ciencias de la vida experimentan el éxito de construir negocios centrados en el consumidor, casi siempre regresan por más.