Más allá de los ingresos: el rediseño del mapa de consumo en Asia

Asia es el motor de crecimiento del consumo mundial; si se pierde Asia, se puede perder la mitad del panorama mundial, una oportunidad de crecimiento del consumo de $10 billones de dólares durante la próxima década. La escala sigue siendo una característica clave, pero la historia de los próximos diez años y más allá es la de una creciente diversidad en los mercados de consumo de esta región ya diversa, en medio de un cambio social, demográfico y tecnológico significativo.

Hay tres cambios de perspectiva que son esenciales para entender las nuevas vías de consumo que están abriendo los consumidores de Asia. En primer lugar, a medida que los ingresos aumenten en Asia, más consumidores alcanzarán los niveles más altos de la pirámide de ingresos, y es probable que el movimiento dentro de la clase consumidora sea un mayor motor de crecimiento del consumo que el movimiento hacia ella. En segundo lugar, las ciudades seguirán impulsando el crecimiento del consumo, pero las fuentes prometedoras de crecimiento son cohortes cada vez más diversas dentro de las ciudades, como las “Instagrannies” [mujeres de la tercera edad que suben sus retratos en Instagram] en Seúl, los jugadores de la Generación Z en Surabaya, las madres profesionales en Manila y los nativos digitales que se complacen con su estilo de vida en Chengdu. En tercer lugar, a medida que la relación entre ingresos y consumo se rompe en algunos casos, surgen nuevas curvas de consumo en categorías de productos específicas. Las curvas en forma de S impulsadas por los ingresos pueden aplanarse o cambiar a medida que la innovación empresarial y las nuevas tecnologías permitan a más personas, incluso con ingresos bajos, costear bienes y servicios.

Este estudio, que forma parte de una serie sobre el futuro de Asia, se centra en los mercados de consumo de la región, analizando las perspectivas de consumo e identificando los principales cambios en los patrones y comportamientos de consumo durante la próxima década. Mientras la pandemia de la COVID-19 sigue afectando a las economías de Asia y de todo el mundo en el otoño de 2021, esta investigación pretende mirar más allá de los efectos económicos de la pandemia, enfocándose en los factores que pueden influir en el crecimiento del consumo a largo plazo en Asia hasta 2030 y más allá.

De la gente que entra en la clase consumidora a la que se mueve dentro de la clase consumidora

Se espera que los consumidores asiáticos representen la mitad del crecimiento del consumo global en la próxima década, lo que equivale a una oportunidad de $10 billones de dólares. A nivel mundial, se espera que uno de cada dos hogares de renta media-alta o superior se encuentre en Asia, y es probable que una de cada dos transacciones de consumo se produzca en la región.

Se prevé que un número cada vez mayor de personas se incorpore a la clase consumidora, definida como aquella que gasta más de $11 dólares al día en términos de paridad de poder adquisitivo (PPA) en 2011. En el año 2000, solo el 15 por ciento de la población de Asia formaba parte de la clase consumidora; los ingresos de las 3,000 millones de personas restantes seguían siendo insuficientes para soportar el gasto discrecional. Sin embargo, en la próxima década es probable que se produzca un cambio significativo. Para 2030, 3,000 millones de personas, o el 70 por ciento de la población total de Asia, podrían formar parte de la clase consumidora.

Se espera que los miembros de la clase consumidora alcancen niveles de ingresos más altos que nunca, desplazando el centro de gravedad de la pirámide de ingresos claramente hacia arriba y cambiando los patrones de consumo. En los últimos 20 años, el 80 por ciento del crecimiento del consumo en Asia procedió de los niveles de ingresos más bajos de la clase consumidora, al incorporarse nuevos miembros. En la próxima década, el 80 por ciento de ese crecimiento podría provenir de los consumidores de mayores ingresos (Gráfica 1).

Gráfica 1

De la gente que se muda a las ciudades a la diversificación de los segmentos dentro de las ciudades

En el pasado, las empresas que deseaban comprender la granularidad del crecimiento en Asia se centraban sobre todo en las ciudades que experimentarían un crecimiento más rápido. Es probable que las ciudades sigan siendo la principal fuente de crecimiento del consumo de la región y se espera que representen más del 85 por ciento del mismo durante la próxima década.

El aumento de los ingresos es un aspecto importante del crecimiento del consumo, pero hay que cambiar el enfoque hacia las cohortes de consumidores cada vez más diversas dentro de las ciudades que están impulsando ese crecimiento. A medida que las transformaciones sociales, demográficas y tecnológicas chocan, se destacan diez cambios en el consumo en toda Asia que podrían ofrecer nuevos ángulos de crecimiento (Gráfica 2).

Gráfica 2

1. Los hogares más pequeños.El tamaño medio de los hogares ha disminuido en la mayoría de los países asiáticos en los últimos 20 años, por ejemplo, en torno a un 10 por ciento en Indonesia y casi un 30 por ciento en China. Casi un tercio de los hogares de las economías asiáticas avanzadas y más del 15 por ciento en China son ya unipersonales, y está surgiendo una sólida “economía de solteros”. Las redes sociales, la entrega de comida a domicilio, las porciones más pequeñas de alimentos envasados, las cenas y los viajes en solitario, e, incluso, las mascotas y los “amigos” robots como compañía están en auge.
2. El envejecimiento. Se prevé que la población de adultos de la tercera edad asiáticos, definidos como personas de 60 años o más, crezca alrededor de un 40 por ciento durante la próxima década, y su consumo puede crecer el doble de rápido que el del resto de la población en muchos países asiáticos. Los adultos mayores consumen cada vez más por Internet, una tendencia que la pandemia parece haber acelerado. En solo nueve meses de 2020, la proporción de adultos mayores en la población en línea de China pasó del 6 al 11 por ciento; para 2030, se espera que más del 95 por ciento de los adultos mayores de Australia, Japón y Corea del Sur estén en línea y, según proyecciones conservadoras, la proporción en China podría superar los dos tercios.
3. El ascenso de los nativos digitales. Se espera que los nativos digitales (personas nacidas entre 1980 y 2012) representen entre el 40 y el 50 por ciento del consumo de Asia en 2030. Con variaciones dentro de la región, la generación digital de Asia tiende a utilizar plataformas de redes sociales no asiáticas, pero sigue a los influencers locales de las redes sociales y utiliza plataformas de comercio electrónico asiáticas. Muchos nativos digitales están financiando el consumo con préstamos. En China, las encuestas indican que pueden pedir más préstamos al consumo que cualquier otra generación.
4. El empoderamiento económico de las mujeres. Cinco tipos de empoderamiento económico de las mujeres —mayor participación en la fuerza laboral, aumento de las oportunidades de ingresos, mayor inclusión financiera y digital, cambio de la estructura familiar y un papel más importante en las decisiones de compra— podrían impulsar el crecimiento del consumo en Asia. Sobre la base del potencial de crecimiento del PIB derivado de la reducción de las brechas de género, estimado en anteriores estudios del Instituto Global McKinsey (IGM), el empoderamiento de las mujeres podría añadir un 30 por ciento al crecimiento del consumo en Asia hasta 2030, es decir, $3 billones de dólares. Varias categorías podrían experimentar un crecimiento del 25 por ciento o más, incluyendo los servicios financieros y de seguros, la ropa, los hoteles y restaurantes, y los artículos para el hogar.
5. La nueva combinación de canales. La digitalización está cambiando la visión convencional de la evolución de la combinación de canales en Asia, que se centraba en la sustitución del comercio tradicional fragmentado por el comercio moderno basado en tiendas. Algunos mercados minoristas están saltando directamente de los formatos tradicionales al comercio electrónico, que se espera que alcance el 30 por ciento de las ventas minoristas en China y el 20 por ciento en las economías emergentes de Asia para 2025, según Euromonitor. Además, la tecnología está perturbando los enfoques tradicionales de la ruta al mercado, con lo que se resuelven las ineficiencias; las plataformas eB2B lo hacen al conectar el comercio tradicional o al desintermediar a los distribuidores y mayoristas tradicionales.
6. Las marcas asiáticas ganan participación de mercado. Las marcas asiáticas representan entre el 65 y el 95 por ciento del gasto de los consumidores de la región en categorías como automóviles, electrónica para el hogar y bienes de consumo envasados (BCE). Sin embargo, la combinación de marcas locales, regionales y no asiáticas puede cambiar. En los últimos cinco años, los actores regionales han ganado tres puntos porcentuales de participación de mercado en automóviles y seis puntos porcentuales en electrónica de consumo para el hogar. En el sector de BCE, las marcas locales y no asiáticas han tenido cuotas elevadas. La participación de los actores regionales ha sido baja, pero han crecido más rápido que el mercado general en la mayoría de las categorías en los últimos cinco años, y dos veces más rápido en categorías como belleza y cuidado personal.
7. Las nuevas nociones de propiedad. Las presiones económicas, el cambio de actitud de los consumidores y la tecnología han llevado a muchos consumidores asiáticos a considerar alternativas a la propiedad tradicional. Las economías colaborativas, de alquiler y suscripción están ganando terreno, por ejemplo, en la movilidad, la moda, la electrónica y la vivienda. Entre 2018 y 2020, la proporción de adultos con servicios de suscripción en Japón, China y Australia aumentó entre cinco y diez puntos porcentuales. En 2020, el 89 por ciento de los adultos chinos en línea tenían al menos un servicio de suscripción. La propiedad de segunda mano y las aplicaciones móviles de mercado de segunda mano han despegado, y la propiedad está cambiando hacia bienes y servicios digitales, en lugar de físicos. Los ingresos de muchos bienes digitales han crecido entre el 25 y el 55 por ciento en Asia en los últimos cinco años, según el Informe Global de Medios 2020 de McKinsey.
8. La gran convergencia. La demanda de los consumidores se está reconfigurando por una “gran convergencia”, en la que muchas necesidades de los consumidores son agregadas y atendidas por ecosistemas digitales con diferentes grados de integración. Las súper apps son el tipo de ecosistema digital más integrado, ya que ofrecen una ventanilla única para los clientes con múltiples aplicaciones y servicios complementarios. Las súper apps son frecuentes en toda la región, con campeones locales que surgen desde la India hasta Corea del Sur. La mayoría de las súper apps empezaron con funciones de alta frecuencia, como la mensajería y las finanzas, antes de añadir servicios adicionales. En la actualidad, muchas súper apps cubren necesidades que van desde el cuidado de la salud hasta la movilidad, pasando por el entretenimiento, los viajes o el comercio electrónico, entre otras.
9. El segmento de uno. Asia cuenta con los atributos adecuados para impulsar la difusión de la personalización, incluido el crecimiento explosivo de la creación, captura y reproducción de datos, que IDC espera que se triplique entre 2020 y 2025 en la región. Los consumidores asiáticos parecen estar relativamente dispuestos a compartir sus datos. Una encuesta de Euromonitor de 2021 descubrió que en China, India y Tailandia, más del 45 por ciento de los encuestados dijeron que comparten sus datos para recibir ofertas y tratos personalizados, en comparación con menos del 30 por ciento en Francia, Alemania y el Reino Unido.
10. La eco-responsabilidad. En medio de la creciente preocupación por la sostenibilidad en Asia, el consumo eco-responsable está en aumento. En una encuesta de Ipsos realizada a finales de 2019, más del 80 por ciento de los encuestados en China, India y las economías emergentes de Asia dijeron que habían hecho cambios en los productos y servicios que compran porque estaban preocupados por el cambio climático. La disposición a pagar por una mayor sostenibilidad parece estar aumentando. En una encuesta de McKinsey, cerca del 80 por ciento de los encuestados chinos e indios dijeron estar dispuestos a pagar por envases sostenibles, en comparación con el 45 al 65 por ciento de los encuestados en Estados Unidos y Europa Occidental. Es posible que las intenciones expresadas en las encuestas no se traduzcan siempre en compras reales, ya que las primas efectivas por los productos sostenibles suelen superar el 30 por ciento, pero el aumento de los ingresos podría cerrar la brecha.

De las curvas en forma de S impulsadas por los ingresos, a las curvas de consumo específicas del mercado

A medida que las empresas responden a la diversificación del panorama de consumo asiático con nuevas ofertas, modelos de negocios e innovación tecnológica, la relación convencional entre los ingresos y los patrones de consumo se derrumba en algunas categorías. En consecuencia, las categorías cuya penetración se predecía bien antes en función de los niveles de ingresos están ahora sujetas a nuevas fuerzas que las empresas y los inversionistas podrían tener en cuenta.

Junto a las curvas en forma de S impulsadas por los ingresos, hay nuevas curvas de consumo específicas del mercado. Un ejemplo son las “curvas de acceso” que están surgiendo en categorías como la movilidad, los juegos y la banca, en las que la innovación de los modelos de negocio y las plataformas digitales desbloquean la demanda latente al permitir a los consumidores de ingresos más bajos obtener servicios a los que antes no podían acceder o a los que se les aumentaba el precio (Gráfica 3). En la movilidad basada en vehículos privados, por ejemplo, la penetración de la propiedad del coche sigue una curva en forma de S bien establecida, experimentando un fuerte aumento cuando los países alcanzan ingresos suficientemente altos. Sin embargo, en el caso de las nuevas soluciones de movilidad, como el ride hailing, la penetración depende mucho menos de los ingresos. Incluso en las categorías en las que se mantiene una fuerte relación con el ingreso, las curvas en forma de S pueden cambiar como resultado de la innovación en los costos, con puntos de inflexión que se producen en una fase más temprana del desarrollo de las economías. Algunos ejemplos son los teléfonos inteligentes y las luces LED.

Gráfica 3

Entre el 15 y el 65 por ciento de los grupos de valor pueden seguir curvas de consumo diferentes durante la próxima década

Una proporción significativa de la demanda está migrando a curvas de consumo específicas del mercado, pero es probable que la magnitud de este cambio varíe según el sector. En los tres sectores analizados (automóviles, bienes de consumo envasados y servicios financieros), entre el 15 y el 65 por ciento de los grupos de valor podrían seguir nuevas curvas de consumo (Gráfica 4). En el sector automotriz, el cambio podría alcanzar el 65 por ciento del valor. En los servicios financieros, podría cambiar entre el 15 y el 25 por ciento. La importancia relativa de los diez cambios de consumo también puede variar según el sector.

Gráfica 4

Las empresas deben considerar la manera en que estos cambios podrían tener lugar en su sector, cuánto valor podría cambiar y el impacto de estos cambios en la dinámica competitiva del sector. Los mercados que se considerarían inmaduros para la entrada utilizando un marco de curva en forma de S impulsado por los ingresos, ya son atendidos por empresas que logran innovar su modelo de negocios o su estructura de costos.

Es momento de que las empresas rediseñen su mapa de crecimiento del consumo en Asia

Todas las empresas tienen un mapa de crecimiento, pero este puede quedar obsoleto con demasiada facilidad si no se realiza un esfuerzo concertado para comprender y monitorear los mercados que cambian dinámicamente. Las empresas pueden tener que replantearse cómo la demanda de sus productos y servicios puede evolucionar, y examinar detenidamente cuáles de los diez ángulos de crecimiento son relevantes para sus negocios. En el sector automotriz, los actores pueden aprovechar la gran convergencia invirtiendo en servicios de conectividad, entretenimiento en el coche e interfaces con ecosistemas locales y súper apps. Deben considerar la manera de desbloquear la nueva demanda mediante la innovación en los modelos de negocio o el desarrollo de productos. En cuanto a los servicios financieros, las nuevas curvas de acceso a la inclusión financiera podrían abrir nuevas oportunidades para satisfacer una demanda hasta ahora desatendida. Por ejemplo, podrían aprovechar el salto de los clientes directamente a las carteras digitales utilizando este cambio como plataforma de lanzamiento para ampliar y ofrecer otros productos.

Con un mapa de crecimiento renovado, las empresas pueden considerar la adopción de un modelo operativo más ágil, que incluya una reasignación más audaz de los recursos; aumentar la velocidad de la innovación para llegar al mercado más rápido; empoderar a los responsables locales de la toma de decisiones, dado que la toma de decisiones y la ejecución centralizadas probablemente no sean suficientes para captar los matices de los mercados locales; y garantizar que el consejo de administración de la empresa tenga conocimientos digitales.

Las compañías no solo deben ser ágiles, sino que también deben adoptar un enfoque abierto y en red. En mercados cada vez más diversos y dinámicos, es probable que a cualquier empresa le resulte difícil ser todo para todos los consumidores, y para muchas, un camino prometedor puede ser el de las asociaciones y los ecosistemas. Las empresas deben decidir si lideran su propio ecosistema o si participan en uno ya existente, en función del papel que puedan desempeñar con mayor eficacia. Tienen que ser capaces de navegar por los nuevos ecosistemas digitales y manejar cantidades de datos mucho mayores; a menudo, la forma más eficaz de hacerlo es dentro de las asociaciones.