Nadie se pone de acuerdo sobre cómo definir con precisión el metaverso, pero no se puede negar que ya estamos viendo atisbos de él y de lo que podría llegar a ser. En este episodio del podcast At the Edge [En el borde], Cathy Hackl —destacada futurista, experta en el metaverso y autora—se une a Mina Alaghband, de McKinsey, para compartir su opinión informada sobre qué es el metaverso, cómo se manifiesta actualmente y cómo podría evolucionar en el futuro. También habla sobre las posibles oportunidades —y responsabilidades— para las empresas a medida que se desarrolla el metaverso.
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Si esperas un año y medio o dos años para hacer algo, para tener una estrategia clara y empezar a probar estas hipótesis, puede que sea un poco tarde.
Mina Alaghband: Cathy Hackl es futurista de la tecnología y experta en el metaverso. Es una asesora muy solicitada por las marcas de lujo, una escritora prolífica, y encabeza muchas de las principales conferencias sobre el metaverso. Hoy está conmigo.
Esta es la primera de una serie de tres partes sobre el metaverso. Soy Mina Alaghband. Bienvenidos a At the Edge, una producción del Consejo de Tecnología de McKinsey [McKinsey’s Technology Council].
Cathy, muchas gracias por acompañarnos en nuestro episodio inaugural. Permítame empezar por preguntarle, ¿qué es el metaverso?
Cathy Hackl: Creo que es importante señalar que no existe una definición consensuada en estos momentos. Cada mañana —se ha convertido en una especie de ritual— voy al diccionario Merriam-Webster y escribo la palabra metaverso. Y cada día dice que esta palabra no está en el diccionario.
Pero si hay que definirla, tiendo a tener una visión bastante amplia de lo que es el metaverso. Creo que es la convergencia de nuestras vidas físicas y digitales. Es nuestro estilo de vida digital, que hemos estado viviendo con teléfonos inteligentes o computadoras, dando alcance poco a poco a nuestra vida física de alguna manera, de modo que se torna en una convergencia completa. Lo hacen posible muchas tecnologías diferentes, como la RA [realidad aumentada] y la RV [realidad virtual], que son en las que la mayoría de la gente tiende a pensar. Pero no son los únicos puntos de entrada. También está la cadena de bloques [blockchain], que es un gran componente, está la 5G, está la computación de borde [edge computing] y muchas, muchas otras tecnologías.
Para mí, el metaverso también tiene que ver con nuestra identidad y propiedad digital. Se trata de una nueva extensión de la creatividad humana en algunos aspectos. Pero no va a ser como si un día nos despertáramos y exclamáramos: "¡El metaverso está aquí!". Será una evolución.
Mina Alaghband: ¿Podría describirnos un panorama más concreto? Por ejemplo, ¿cómo podría ser la vida de una joven en el metaverso dentro de diez años?
Cathy Hackl: Imagino que se despierta y comienza su rutina matutina gracias a su asesor de voz. Va a su armario y mira la versión volumétrica de sí misma, que es como un avatar o un holograma de ella, y empieza a probarse ropa virtualmente usando esa versión volumétrica que tiene todas sus medidas, y luego selecciona lo que va a ponerse ese día. Y la ropa que se pone sobre su persona física tiene un componente digital. Puede alterar el aspecto de su vestimenta en función de la persona con la que esté virtualmente, o tal vez su lápiz labial tenga nanopartículas hápticas digitales incrustadas para poder saludar a su pareja que está de viaje en otro país y sentir su abrazo.
Gran parte de lo que hemos leído sobre el metaverso en la ciencia ficción ha sido bastante distópico, pero creo que tenemos que prever cómo será para que podamos construir una visión más positiva del futuro. No queremos escapar de la realidad, sino aceptarla y aumentarla con contenidos y experiencias virtuales que pueden hacer que las cosas sean más satisfactorias y nos hagan sentir más conectados con nuestros seres queridos, más productivos en el trabajo y más felices.
Mina Alaghband: Los participantes que están hoy en el metaverso van a dar forma y definir lo que este será en los próximos diez años, a medida que madure. ¿Cuáles son algunas de las experiencias que está usted viendo que podrían dar vida a lo que es el metaverso inicial?
Cathy Hackl: Lo que estamos viendo ahora son muchos atisbos del metaverso, o lo que yo llamo momentos metaversos [metaverse moments]. Le daré un ejemplo personal. El primer concierto al que fui fue en un estadio. Para mi hijo, que tiene diez años, su primer concierto fue de Lil Nas X, que se presentó en la plataforma Roblox durante la pandemia. Y el hecho de que ocurriera en un espacio virtual no lo hizo menos real para él. Durante la pandemia, organizamos una fiesta de cumpleaños en Roblox para mi hijo, y la forma en que su avatar apareció en esa fiesta fue muy importante para él. Al igual que si fuera a una fiesta física, usted probablemente pensaría en la camisa que llevaría.
Así que esta evolución en cómo separamos lo que hacemos en el espacio virtual de lo que hacemos en el mundo físico está convergiendo aún más. Una de las cosas más importantes que veo en los negocios ahora mismo es cómo está evolucionando el comercio a medida que nos adentramos en estos nuevos espacios virtuales y experiencias compartidas, tanto en el mundo virtual como en el físico.
También tenemos el comercio de “virtual a virtual”, que ha estado ocurriendo durante décadas en el espacio del gaming y ahora es algo en lo que mucha gente está interesada. Por ejemplo, un jugador de Fortnite utiliza Vbucks para comprar un skin [atuendo] dentro del juego. Me interesa explorar más allá de lo “virtual a virtual”, al componente “virtual a físico”. Puedo estar en una experiencia virtual y comprar algo que podría llegar físicamente a mi casa. Y luego está el caso contrario, cuando estoy comprando un artículo físico o una experiencia física que me desbloquea algo en un espacio virtual. Me interesa mucho ver cómo evolucionan esos modelos de negocio y los nuevos modelos comerciales, así como otros nuevos modelos de comercio que aún no se han creado.
Mina Alaghband: Ha mencionado la idea de que el gaming es la primera iteración del metaverso. ¿En qué se distingue el metaverso del gaming? ¿Por qué no es gaming 2.0 o gaming con RV en lugar de una consola?
Cathy Hackl: Considero que el gaming es la rampa de acceso. Cuando se habla de algunas de esas tecnologías facilitadoras o de la infraestructura necesaria, no se puede dejar de hablar de motores de juego, como Unreal Engine o Unity. Muchas de estas experiencias virtuales se basan en esos motores de juego, así que están vinculadas, pero no son lo mismo.
Desde un punto de vista antropológico, también diría que se está produciendo un cambio muy interesante en la idea y el concepto de trabajo. Hay una evolución en la que el trabajo está empezando a ser, para algunos de nosotros, menos físico y más mental, y debido a las herramientas que estamos empezando a utilizar, se está volviendo más divertido y a veces más ludificado. Lo veo con mis hijos. Cuando pienso en los trabajos que van a tener en el futuro, estarán muy ligados a la creatividad y a la construcción, pero no a la construcción física, sino a la construcción en estos espacios virtuales.
Siempre utilizo una frase: en el metaverso, todos somos constructores de mundos y ahora es tu momento de construir. No digo que vayamos a deshacernos del trabajo físico, porque seguimos siendo seres físicos en un mundo físico, pero sí creo que el concepto de trabajo se está ampliando, y el gaming forma parte de ese futuro.
Mina Alaghband: Se debate si el metaverso es una economía de mil millones de dólares o de un billón de dólares. ¿Cuáles son esas oportunidades económicas que están surgiendo en el metaverso? ¿Qué aspecto tiene una visión del billón de dólares o de los mil millones de dólares?
Cathy Hackl: Cuando empezamos a pensar en cuánto se gasta en lo que yo llamo el modelo directo al avatar [direct-to-avatar model], que es un nuevo modelo directo al consumidor, creo que las estimaciones son de $100 millones de dólares gastados en 2021 dentro de las plataformas de gaming para bienes virtuales, y es una cifra que va a seguir creciendo. Así que veo estas proyecciones como muy posibles. Cuando alguien dice $800,000 millones de dólares o $1 billón de dólares para 2024, eso es posible, especialmente cuando se empieza a considerar el comercio más allá del comercio “virtual a virtual” y se piensa en el comercio “físico a virtual” y “virtual a físico”, y en desbloquearlos a escala.
Por eso, una empresa —por ejemplo, Apple— está apostando por lo que llaman “realidad aumentada” y puede llevarnos a lo que vendrá después del teléfono móvil. Lo que estoy viendo en mi trabajo es que hay enormes oportunidades para tomar estos nuevos modelos de comercio y hacerlos a escala, lo que desbloquea grandes posibilidades.
Mina Alaghband: ¿Puede darnos algunos ejemplos concretos de la economía cruzada entre lo digital y lo físico? Estoy pensando en un caso que se ha convertido en la tradición popular temprana del metaverso, en el que los usuarios de Decentraland —el mercado en línea [marketplace] de productos virtuales— podían ordenar una pizza dentro de esa plataforma y recibirla en su puerta.
Cathy Hackl: Se está haciendo un trabajo realmente interesante para que la gente pueda comprar artículos físicos en espacios virtuales. También existe el componente de poder hacer transacciones de “físico a virtual”. Por ejemplo, la empresa de juguetes infantiles L.O.L. Surprise! ha creado paquetes de tarjetas con un código QR que puede escanearse para desbloquear tokens no fungibles [non-fungible tokens o NFT] y experiencias virtuales. Son cosas que aún no se han hecho a escala, pero sé que acabarán haciéndose a medida que las empresas comprendan mejor cómo está cambiando el recorrido del cliente en el comercio minorista y los puntos de compra.
Estos son algunos ejemplos sencillos. Un ejemplo más complejo es el de la inversión en NFT. Hace poco compré una membresía para una suerte de restaurante NFT privado que abrirá potencialmente en 2023. Solo los tenedores de NFT pueden hacer una reservación allí. Estoy apostando a que la compra de la membresía en este restaurante, donde eventualmente podré realizar reuniones de negocios o celebraciones especiales, va a valer más de lo que pagué por los NFT en los que se está creando. Creo que ahora mismo estamos poniendo a prueba muchas suposiciones. Y algunas de ellas resultarán ser correctas.
Mina Alaghband: ¿Cómo deberían pensar las marcas en su identidad en el metaverso?
Cathy Hackl: Lo que les digo a las empresas con las que trabajo es que esta es su oportunidad de reimaginar en qué se convierten en el metaverso: ¿cuál es la extensión de lo que son? Solo porque una empresa vende un producto físico en el mundo físico, ¿tiene que replicarlo de la misma manera en el metaverso? O incluso lanza una nueva marca basada en la Web31 que sea colaborativa y cocreada, de modo que no tenga que preocuparse necesariamente por la PI [propiedad intelectual] que ha creado. Puede haber nuevas formas de crear cosas nuevas.
Lo que he visto en el último año es que muchas empresas y marcas han empezado a sumergirse en el metaverso, tal vez como un esfuerzo de marketing, pero ahora están dando un paso atrás y preguntándose: "¿Qué significa realmente?". Se están preguntando qué significa esto para su empresa, para el ADN de su marca, para todo lo que representan. ¿Cuáles son los posibles objetivos y resultados clave [objectives and key results u OKR] y el posible retorno sobre la inversión [Return on Investment o ROI], que obviamente es muy incipiente? Se pueden hacer proyecciones sobre los números, pero todo está evolucionando. Algunas de esas primeras proyecciones y pilotos pueden fracasar, pero a las marcas aún se les puede perdonar. Pero si esperan un año y medio o dos años para hacer algo, para tener una estrategia clara y para empezar a probar estas hipótesis, puede que sea un poco tarde.
Mina Alaghband: Entonces, no serán solo métricas de marketing. ¿Cuáles son algunas de las métricas que surgirán en este nuevo entorno?
Cathy Hackl: Sin duda, habrá nuevas métricas. Hemos estado midiendo las cosas por los "me gusta", los "compartidos" y los "suscriptores", pero ¿qué significa eso cuando ahora se habla de experiencias y comunidades virtuales? ¿Vas a medir por el número de personas en tu canal de Discord? ¿Y si la mitad de ellos son bots?
Será una evolución de aprender a saber lo que estamos midiendo y tener una idea clara de lo que significa el éxito con cada piloto que hacemos: ¿qué estamos tratando de probar y qué estamos tratando de aprender? Eso ayudará a definir el éxito más allá de una simple cifra.
Mina Alaghband: ¿Cómo distinguen los líderes empresariales entre el hype [bombo] y la realidad, y dónde deberían invertir hoy para asegurarse de tener acceso a la Web3 durante la próxima década?
Cathy Hackl: Definitivamente tenemos que admitir que hay hype. Hay gente que quiere hacer cosas solo porque son metaversas o hacer NFT solo porque es NFT.
Yo aconsejaría a cualquier ejecutivo que hay tres cosas que puede empezar a hacer hoy mismo. La educación es lo primero, para que entienda un poco más lo que está pasando. Eso será fundamental. Pero también permitir que su personal y sus equipos se eduquen, porque la educación es poder.
En segundo lugar, hay que ser estratégico y pensar bien la respuesta al metaverso. Si ya está activado en el metaverso y lo que está haciendo es una activación de marketing, yo diría que tiene que dar un paso atrás y crear una estrategia holística.
Y, en tercer lugar, mirar internamente: ¿quién dentro de su empresa tiene la experiencia que se necesita ahora mismo para empezar a pensar en el metaverso y empezar a crear equipos? Es posible que haya equipos de innovación que lleven mucho tiempo desarrollando la RA y la RV. Son líderes. Saben cómo pensar en 3D y cómo pensar espacialmente. Puede que tenga criptonativos que trabajan para usted que ni siquiera sabe que son criptonativos. A veces la persona más inteligente puede ser la más joven de la sala.
Y si no tiene la experiencia que necesita, ¿a quién debe incorporar a su reserva de talento? Si cree que actualmente hay una guerra de talentos, solo espere. Está a punto de ponerse mucho más difícil.
Mina Alaghband: Hay mucha expectación por la Web3 y el metaverso. ¿Qué es lo que más le preocupa?
Cathy Hackl: La privacidad. Me preocupan mucho los datos y la privacidad y los retos que aún no sabemos que pueden ocurrir.
Mina Alaghband: ¿Qué responsabilidad tienen los líderes empresariales para ayudar a desarrollar un metaverso que sea equitativo, seguro y sostenible, y que sirva a la sociedad en general?
Cathy Hackl: Un lugar importante para empezar es analizar lo que estamos haciendo para asegurarnos de que nuestros procesos de contratación se están expandiendo, que no estamos reclutando solo de una región geográfica específica porque es donde hemos reclutado talento antes. Miremos las habilidades que necesitamos, porque si estamos creando un equipo metaverso, sus miembros deberían estar distribuidos.
Además, creo que ser muy vocal es importante. Eso es algo que intento hacer, para ayudar a que más mujeres, más minorías y más comunidades LGBTQ sepan que son bienvenidas en este futuro y bienvenidas para ayudar a construirlo.
Y me apasiona educar a los legisladores. Vivo en Washington, DC, así que voy al Capitolio a hablar de estas tecnologías para ayudar a responder a sus preguntas y ayudarles a elevar sus propios conocimientos. Algunos de los desafíos de la Web2 podrían no producirse en la Web3 si pudiéramos mantener estas conversaciones ahora mismo.
Y tenemos que revisar nuestros prejuicios. Le daré un ejemplo muy claro. Estaba dando una charla en el Departamento de Trabajo [de Estados Unidos] sobre lo maravillosas que serían las tecnologías de inmersión para alguien en silla de ruedas que podría verse a sí mismo caminando en el metaverso. Y alguien me preguntó: "¿Y si una parte de su identidad es su silla de ruedas y se siente cómodo con ella? ¿Por qué querría quitarle eso?". Me di cuenta de que estaba mirando esto a través de la lente de un prejuicio y necesitaba revisar mi prejuicio. Esto es cierto para cualquier cosa, pero más cuando estamos creando nuevos mundos y el futuro de Internet.
Mina Alaghband: Cathy, gracias como siempre por dar vida al metaverso y ayudar a nuestros oyentes a entender realmente las oportunidades que tienen ante sí.
Cathy Hackl: Estoy muy contenta de haber estado aquí, y veré a todos en el metaverso.
At the Edge es una producción del Consejo de Tecnología de McKinsey, presentada por Mina Alaghband. Póngase en contacto con nosotros en McKinsey_Technology_Council@mckinsey.com.
Los comentarios y opiniones expresados por los entrevistados son propios y no representan ni reflejan las opiniones, políticas o posiciones de McKinsey & Company, ni cuentan con su respaldo.