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¿Quedarse con los nuevos hábitos adoptados durante la era de la COVID-19 o volver a las viejas formas de hacer las cosas? Para la mayoría de los consumidores estadounidenses, la respuesta parece ser "ambos". Dos años después del inicio de la pandemia, la gente en todo el país ha descubierto que le gusta comprar en línea, pero también está volviendo a las tiendas físicas. Se está aventurando a salir de sus hogares nuevamente, pero continúa gastando dinero en mejoras para su casa. Y, en lo que podría ser una bendición o una desgracia para los fabricantes y minoristas, los consumidores de hoy están bastante dispuestos a abandonar las marcas que antes preferían en favor de otras nuevas que ofrezcan más valor o novedad.
Las siete gráficas siguientes destacan los hallazgos de nuestra última encuesta Consumer Pulse, que se realizó entre el 25 de febrero y el 1 de marzo de 2022, y obtuvo respuestas de más de 2,100 adultos de Estados Unidos (muestreados y ponderados para que coincidieran con la población general del país). Los resultados de la encuesta, combinados con datos de terceros sobre el gasto de los consumidores, brindan información sobre cómo ha evolucionado el sentimiento y el comportamiento de los consumidores estadounidenses desde que comenzó la pandemia de la COVID-19. Y la evolución continúa: esta encuesta no abordó la invasión de Ucrania de ninguna manera. Creemos, por lo tanto, que los resultados no capturan el efecto completo de la invasión en la confianza del consumidor estadounidense.
Queda por ver cómo, y con qué intensidad, los recientes desarrollos geopolíticos y económicos afectarán las perspectivas de los consumidores estadounidenses. Lo que está claro es que, más que nunca, las empresas deben estar al tanto de las actitudes y comportamientos de los consumidores, que cambian rápidamente.
La inflación no ha impedido que los consumidores gasten... todavía. En los primeros meses de 2022, en medio de una inflación récord, los consumidores estadounidenses continuaron abriendo sus billeteras. La inflación en Estados Unidos creció a casi el 8.5 por ciento en marzo de 2022, y el período de mayo de 2021 a marzo de 2022 mostró la inflación más alta en una década. Sin embargo, los consumidores estadounidenses gastaron un 18 por ciento más en marzo de 2022 que dos años antes, y un 12 por ciento más de lo que se pronosticaba que gastarían según la trayectoria anterior a la COVID-19.
Este aflojamiento de la cartera quizás no fue sorprendente: los consumidores estadounidenses tenían aproximadamente $2.8 billones de dólares más en ahorros que en 2019, y muchos no dudaron en echar mano de esos ahorros a medida que se relajaron las restricciones por la pandemia en todo el país. Pero no son solo los ahorradores los que han estado haciendo compras: el endeudamiento con tarjetas de crédito también está empezando a aumentar. Las personas de todas las edades y grupos de ingresos gastaron más dinero, pero el crecimiento del gasto interanual fue más alto entre los millennials (17 por ciento) y los consumidores de altos ingresos (16 por ciento). Dicho esto, la confianza del consumidor comenzó a decaer a finales de febrero, como veremos más adelante.
Los consumidores continúan gastando más en ciertas categorías de productos, pero la inflación está desacelerando el crecimiento del volumen. En algunas categorías, gran parte del crecimiento del gasto en febrero y marzo de 2022 se debió a que la gente compró más; la inflación representó solo una pequeña parte del crecimiento. Esto fue especialmente cierto en las categorías que florecieron durante la pandemia: ropa deportiva, artículos para mascotas, cosméticos, software y productos electrónicos. Pero en otras categorías, como la gasolina, los restaurantes y los viajes, la inflación ha enmascarado una caída en el volumen de consumo. Los consumidores compraron, principalmente, bienes en lugar de servicios o experiencias. El gasto en bienes fue más alto que los niveles previos a la pandemia, mientras que el gasto en servicios aún fue 2 por ciento más bajo que antes de la pandemia, un patrón que probablemente continuará hasta que más personas se sientan cómodas estando en multitudes y asistiendo a eventos públicos bajo techo.
A la luz de la inflación persistente y la guerra en Ucrania, la confianza del consumidor, que aumentó constantemente hasta 2021, cayó en febrero de 2022. Solo el 38 por ciento de los encuestados dijeron sentirse optimistas, frente al 44 por ciento en octubre de 2021. La caída más pronunciada en la confianza del consumidor fue entre los consumidores de altos ingresos, un grupo que con frecuencia cambió a productos y marcas más caros en 2020 y 2021, pero que pronto podría moderar lo que compra. Las empresas deberán descubrir la ecuación de valor que los consumidores de altos ingresos encuentran más convincente: ¿seguirán gastando, pero comenzarán a comprar marcas y productos más baratos que en 2020 y 2021? ¿Cambiarán una mayor parte de sus gastos a canales que proporcionen un mejor valor?
La “reorganización de la lealtad” continúa. Más consumidores estadounidenses reportaron que habían cambiado a diferentes marcas y minoristas en 2022 que en cualquier otro momento desde el comienzo de la pandemia, y la mayoría de ellos dice que tiene la intención de incorporar ese comportamiento en sus rutinas. ¿Sus razones? Con la inflación en un nivel récord, más personas están buscando valor; el precio está en la parte superior de la lista de motivaciones de los consumidores para cambiar. Casi todos los consumidores –el 90 por ciento– han notado que los precios están subiendo. En particular, han notado aumentos significativos en los precios de dos cosas que muchos compran varias veces a la semana: gasolina y comestibles. Entre los consumidores que dijeron que habían cambiado de marca, un poco más de un tercio dijo que optó por comprar productos de marca libre.
La disponibilidad, que fue una de las principales razones para cambiar en 2020 y 2021, sigue siendo muy importante, pero es un diferenciador menor que en el punto álgido de la pandemia, cuando algunas marcas no podían satisfacer la demanda y constantemente se quedaban sin existencias. Mientras tanto, el propósito de la marca ahora es menos un factor de compra para los consumidores que en 2020. Por otro lado, la novedad ha aumentado constantemente en importancia. Los consumidores están ansiosos de probar algo diferente, lo que hace que la innovación sea un imperativo para las marcas que quieren ganar (o recuperar) consumidores. Combinar la innovación con la percepción de un mejor valor podría ser una oferta particularmente atractiva.
Los compradores están gastando más tanto en línea como en las tiendas físicas. La gente empezó a comprar en línea en masa al comienzo de la pandemia, cuando no tenían muchas opciones. Pero resulta que muchas personas disfrutan de la comodidad que ofrece el comercio electrónico. Incluso cuando las tiendas físicas reabrieron, el gasto en los canales en línea siguió aumentando. El crecimiento interanual del comercio electrónico fue del 27 por ciento en marzo de 2022; el aumento total en la penetración del comercio electrónico, desde el inicio de la COVID-19 hasta marzo de 2022, fue del 33 por ciento.
Al contrario de lo que predijeron algunos en la industria, el auge del comercio electrónico no ha vuelto obsoleto al comercio minorista tradicional. De hecho, el gasto en tienda se está recuperando a un ritmo saludable, con un crecimiento interanual del 8 por ciento en marzo de 2022, en comparación con, aproximadamente, un 5 por ciento a principios de 2021. Brindar una experiencia fluida tanto en los canales en línea como fuera de línea se está convirtiendo en un elemento esencial para marcas y minoristas. Además, las empresas harían bien en diferenciar el servicio y la experiencia de las compras en persona, mientras brindan a los consumidores razones para continuar visitando sus sitios web y sus aplicaciones.
Las compras omnicanal se están convirtiendo en la norma. El 75 por ciento de los consumidores estadounidenses dicen que están investigando y comprando tanto en tienda física como en línea. Y este comportamiento omnicanal no se limita a unos cuantos tipos de productos: los consumidores lo hacen tanto para compras de alimentos como de productos no alimentarios en una amplia gama de categorías. Además, el 45 por ciento de los consumidores dice que las redes sociales están influyendo en sus compras.
No es sorprendente que la influencia de las redes sociales sea mayor entre los jóvenes y más relevante en categorías relacionadas con la apariencia, como los cosméticos y la ropa deportiva. El comercio social, que ya es un fenómeno en China, todavía es incipiente en el mercado estadounidense, pero uno de cada diez compradores omnicanal dijo que ya realizó compras directamente a través de las redes sociales. Es un canal que está creciendo en importancia; sin embargo, muchos ejecutivos minoristas y de consumo aún no se han tomado el tiempo para educarse en las redes sociales y, por lo tanto, están perdiendo oportunidades poderosas para llegar a los consumidores y atraerlos.
Incluso cuando la gente vuelve a salir, su “anidamiento” continúa. Más de la mitad de los consumidores estadounidenses ya han reanudado sus actividades normales fuera del hogar; otro 20 por ciento está en proceso de regresar a sus rutinas previas a la pandemia fuera de sus casas. Casi el 40 por ciento de los encuestados reportaron que ahora trabajan exclusivamente en una oficina u otro lugar de trabajo fuera del hogar. En promedio, los consumidores trabajan desde casa solo dos días a la semana. Pero alrededor de un tercio de los consumidores dicen que aún no se sienten cómodos asistiendo a eventos públicos bajo techo.
Curiosamente, a pesar de reanudar la mayoría de sus actividades fuera del hogar, los consumidores estadounidenses no han dejado de hacer que sus hogares sean más atractivos y cómodos. El gasto en mejoras y mantenimiento del hogar sigue creciendo: es un 11 por ciento más alto que las proyecciones previas a la COVID-19, incluso después de ajustar la inflación. Dado el cambio general en la forma en que las personas han usado sus hogares durante la pandemia, así como las expectativas de muchas personas de continuar trabajando desde casa al menos un día a la semana, las empresas pueden esperar que continúe este comportamiento de “anidamiento”.
Los consumidores dicen que se preocupan por ASG, pero eso significa cosas diferentes para diferentes personas. Al elegir qué marcas comprar, los consumidores –en particular las generaciones más jóvenes– dicen que sus elecciones están al menos algo influenciadas por factores ambientales, sociales y de gobierno (ASG). Más de dos tercios de los encuestados más jóvenes dijeron que al menos uno de los aspectos de ASG es muy importante para ellos. La principal de sus preocupaciones es que las empresas sean transparentes y demuestren que se preocupan por la gente (empleados, clientes, otros en sus comunidades).
En general, los consumidores más jóvenes priorizan la autenticidad y los problemas sociales como la diversidad, la equidad y la inclusión, mientras que los consumidores mayores prestan más atención a los problemas ambientales y de salud. Hoy en día, con la inflación impulsando a muchos consumidores a cambiar de marca (el valor se ha convertido en un motivador más importante que los valores, por así decirlo), las empresas que pueden cumplir con las expectativas de los consumidores tanto en valor como en valores estarán mejor posicionadas para el éxito.
La próxima encuesta US Consumer Pulse estará disponible en el otoño de 2022. Esté atento a nuestro análisis de los resultados de la encuesta y nuestras perspectivas actualizadas sobre el estado del consumidor estadounidense, próximamente en McKinsey.com. Mientras tanto, escuche a los autores discutir los últimos hallazgos de Consumer Pulse en este episodio del podcast McKinsey on Consumer and Retail.