El año 2024 está demostrando ser otro reto para los consumidores y las empresas, marcas y minoristas que los atienden. Con un fuerte gasto tras un período de inflación récord y temores de una recesión, los consumidores siguen cambiando sus hábitos: presupuestan más para lo esencial, compran menos en busca de mejor valor y exigen más a sus minoristas favoritos.
Estos vientos cruzados pueden resultar desestabilizadores para las empresas orientadas al consumidor. A medida que estas empresas continúan lidiando con la incertidumbre de los inventarios, la fijación de precios y las tasas de interés, deben ir más allá para destacar en un mercado saturado, al tiempo que se aseguran de ofrecer valor al cliente e impulsar los márgenes de beneficio.
Las empresas pueden cumplir esta doble misión combinando sus tácticas de fidelización y sus estrategias de fijación de precios para una mejor personalización, reforzando el valor holístico que pueden ofrecer a sus clientes.
La mayoría de las empresas ya tienen varias formas de proporcionar valor a los clientes a través de la lealtad, la fijación de precios y las promociones (entre otros beneficios), pero muy pocas consideran todas estas palancas de forma conjunta para crear una estrategia y una experiencia de cliente integradas. La falta de una propuesta de valor unificada puede dar lugar a una experiencia inconexa para los clientes. En el peor de los casos, esto podría causar que los consumidores compren menos, gasten menos cuando compran o se cambien a un competidor. El resultado son inversiones en márgenes inferiores a los óptimos y tácticas de promoción y fidelización no incrementales.
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Crear una ecuación de valor cohesiva y holística a través de las palancas de fijación de precios y fidelización puede ser la clave para impulsar el próximo horizonte de crecimiento de las empresas orientadas al cliente.
En este artículo, exploraremos cómo las empresas pueden capturar valor a partir de esta propuesta de valor holística, resaltaremos algunos de los mayores obstáculos que hemos observado a la hora de activar esta misión y veremos cómo las organizaciones podrían comenzar a plantearse la manera de superarlos.
Niveles de oportunidad
Al igual que ocurre con los programas de lealtad, el valor que puede capturarse de una propuesta de valor holística e integrada para el cliente tiene distintos niveles. Exploraremos el potencial de oportunidades en tres niveles: bronce, plata y oro. Cada nivel sucesivo aporta más valor, pero también es más difícil de activar que el anterior.
Oportunidad de bronce: Crear un grupo más grande de clientes leales a través de los beneficios de la fijación de precios
En primer lugar, las empresas pueden desbloquear el valor de la integración de la fijación de precios y la fidelización utilizando beneficios basados en los precios para ampliar los programas de lealtad.
Por sí solos, los programas de lealtad pueden ser herramientas útiles para impulsar el compromiso y la fidelidad a largo plazo. La fijación de precios puede ser una forma muy eficaz de mejorar y ampliar el alcance de los programas de lealtad, dotándolos de nuevas palancas y tácticas para ofrecer un valor tangible a sus clientes.
Normalmente, ofrecer promociones exclusivas (como descuentos porcentuales o en efectivo) a los miembros del programa de lealtad es la forma más directa de captar los beneficios de la integración de la fijación precios y la fidelización, porque deja muy clara la propuesta de valor de los programas de lealtad. De esta manera, los beneficios de fidelidad basados en el precio suelen ser muy eficaces. Pueden fomentar suscripciones adicionales de clientes no fidelizados y establecer un vínculo fuerte y claro entre el programa y el valor que aporta. Esta experiencia de compra de extremo a extremo ayuda a crear más clientes leales, que a menudo realizan compras más frecuentes o de mayor volumen que los miembros no fidelizados.
Uno de los mejores ejemplos de los beneficios de la fijación de precios que impulsan un programa de lealtad es Amazon Prime. Amazon lanzó por primera vez su programa Prime en 2005, ofreciendo envíos gratuitos a los miembros que estuvieran dispuestos a pagar una cuota fija anual. Amazon utilizó el incentivo de los precios preferentes para los miembros fidelizados para lanzar Prime Day en 2015. Durante el primer año de Prime Day, Amazon ingresó algo menos de $1,000 millones de dólares en ventas. En 2023, Prime Day generó casi $13 mil millones de dólares en ventas, y los analistas estiman que el evento supuso un incremento de $5 mil millones de dólares en ingresos para Amazon.
La membresía Prime ha crecido de forma similar con el tiempo. A medida que se han añadido beneficios adicionales, como la entrega en dos horas con Prime Now o los libros electrónicos gratuitos a través de Prime Reading, el número de miembros Prime se ha disparado. La capacidad de Amazon para integrar la fijación de precios y la fidelización ha tenido un impacto espectacular: en 2023, alrededor del 75 por ciento de todos los hogares estadounidenses eran miembros de Amazon Prime, gastando arriba de cuatro veces más que los no miembros a lo largo de su vida.
Oportunidad de plata: Utilizar los beneficios de la fijación de precios para fomentar cambios en el comportamiento de los clientes
Una vez que los minoristas pueden utilizar eficazmente los beneficios basados en los precios para ampliar sus programas de lealtad, pueden aprovechar estas capacidades intentando cambiar el comportamiento de los miembros fidelizados con mejores incentivos. Una forma en que las empresas pueden hacerlo es aprovechando los beneficios de la fijación de precios basada en la lealtad (además de los beneficios basados en el dinero en efectivo), que pueden optimizar el valor de por vida de los clientes de manera más eficaz que los descuentos tradicionales.
Las ofertas basadas en la fidelización han demostrado ser más eficaces que los enfoques tradicionales a la hora de ofrecer un valor incremental a largo plazo a determinados clientes. En lugar de descuentos en efectivo, algunas empresas han utilizado con éxito monedas basadas en puntos. Éstas pueden estimular compras adicionales, fomentar un mayor engagement, impulsar la conversión al mantener a los clientes dentro del ecosistema de un minorista y alentar a los clientes fidelizados existentes a desbloquear niveles de estatus más altos dentro de los programas de lealtad. Activar esta capacidad requiere datos y análisis rigurosos para comprender la incrementalidad y el desglose de puntos a fin de garantizar un compromiso continuo al tiempo que se gestionan los márgenes.
En el mundo minorista, la integración de la fijación de precios y la fidelización hasta este grado es bastante poco común. Las aerolíneas son una destacada excepción B2C. Durante años, las principales aerolíneas han ofrecido beneficios como mejores recompensas en millas, ascensos de clase, equipaje facturado gratuito, asientos preferentes y mayores descuentos para los miembros de alto estatus, que a su vez gastan más. Esta estrategia de mantener las recompensas dentro del sistema a través de las millas y fomentar el ascenso en la escala de fidelización a través de los beneficios basados en el precio ha ayudado a que muchos programas de lealtad de viajeros se conviertan en centros de ganancias multimillonarios.
A veces, las aerolíneas también ofrecen sofisticados precios especiales y ocultos a los miembros de programas de lealtad de alto nivel. Los que tienen un estatus especial pueden notar de vez en cuando tarifas más bajas en ciertas rutas a las que solo se puede acceder a gracias a su estatus de fidelización. Es posible que las aerolíneas no lo anuncien explícitamente, para mantener la flexibilidad sobre cómo y cuándo ofrecer precios especiales. Pero al aprovechar discretamente esta herramienta, animan a sus socios a volar con más frecuencia. En un mercado saturado de programas de fidelización de aerolíneas, los beneficios que van más allá de los puntos y las recompensas –vinculando a los clientes con los precios– son mucho más atractivos y pueden generar nuevo valor.
Oportunidad de oro: Integrar la fidelización y la fijación de precios para crear nuevo valor a través de la personalización
La oportunidad de oro, el mejor impacto de su clase para la integración de la fijación de precios y la fidelización, es una experiencia de compra totalmente personalizada que ofrece promociones a medida, beneficios para los socios, marketing y recorridos personalizados para los clientes.
Normalmente, las empresas prueban y amplían la personalización mediante una combinación de datos e información sobre fidelización (por ejemplo, identificación del cliente, patrones de compra y preferencias de compra) y palancas promocionales o de fijación de precios (por ejemplo, descuentos y eventos en la tienda). Hemos observado un impacto significativo cuando esta estrategia se integra con éxito. En empresas con programas piloto, hemos visto una mejora del margen de dos a cuatro puntos porcentuales en dólares de margen bruto a través de experiencias de marketing personalizadas (como imágenes, textos y correos electrónicos personalizados basados en el historial de compras) y ofertas de precios (como ofrecer mayores descuentos para niveles de fidelidad más altos), en comparación con las ofertas y experiencias masivas estándar. Esta estrategia descendente anima a las empresas a probar e iterar, optimizando continuamente para segmentos de clientes individuales.
Hemos observado que los mensajes y las ofertas personalizados deben usarse como complemento de los toques masivos o no personalizados como parte de una estrategia de optimización más amplia, en lugar de sustituirlos por completo. Los mejores minoristas utilizan la combinación de experiencias a escala y personalizadas para mantener el interés de los clientes, equilibrando las estrategias en todas las ocasiones (por ejemplo, manteniendo estrategias masivas durante eventos de gran cuota de mercado como el Black Friday) de la forma que mejor optimice tanto para la marca como para el cliente.
La belleza —y el reto— de la personalización es que le brinda al cliente lo que desea en un momento dado. Esto podría significar un cupón de descuento del 25 por ciento durante el fin de semana del Memorial Day de Estados Unidos, un mensaje personalizado para un aniversario de fidelización o un mensaje masivo y una oferta para el Black Friday, todo lo cual podría cambiar al año siguiente.
El secreto de las promociones y las tácticas que funcionan cambia constantemente, y los minoristas deben estar preparados para añadir constantemente nuevas tácticas a la receta para mantener el interés de los clientes.
Los desafíos de “ir por el oro”
Aunque algunas organizaciones han empezado a integrar con éxito la fidelización y la fijación de precios, aún está lejos de ser algo habitual, con muy pocos ejemplos de un verdadero enfoque “best-in-class”. Hasta ahora, las historias de éxito son en su mayoría casos atípicos, y muchas empresas orientadas al consumidor apenas han comenzado a arañar la superficie de lo que es posible. Para las que han logrado algunos avances, maximizar el impacto y el potencial de valor suele seguir siendo un reto.
Las empresas que luchan por hacer operativa la integración de la fidelización y la fijación de precios lo hacen principalmente debido a organizaciones aisladas y a capacidades analíticas y tecnológicas limitadas. Al examinar las empresas que han gestionado con éxito esta transición, hemos identificado los tres mayores desafíos que suelen enfrentar las empresas orientadas al consumidor en este viaje.
Coordinar equipos multifuncionales y crear nuevas formas de trabajar
El cambio más significativo que las empresas deben hacer para integrar las funciones de fidelización y fijación de precios es conjuntar la visión del marketing centrada en el cliente con la visión comercial centrada en el producto. Tradicionalmente, estos dos pilares organizacionales han vivido aislados el uno del otro, con una coordinación en la cúspide y solo para iniciativas concretas y dirigidas. Para capturar todo el valor de la fidelización y la integración de precios, estos equipos deben estar profundamente integrados y conectados, con orientación desde el nivel ejecutivo.
El reto de reunir a los equipos de marketing y merchandising es solo la mitad del problema. El otro desafío crítico es la transición de la mentalidad de los equipos de una forma de trabajar tradicional, orientada a la marca, a una forma de trabajar personalizada, orientada al cliente.
El mejor enfoque para integrar estas dos funciones es a través de un conjunto de herramientas unificadas: un lugar único para informar, planear y consolidar la comprensión de cómo estas palancas de fidelización y fijación de precios se combinan en un conjunto de inversión de valor holístico total de ofertas y compromiso. De este modo, las partes separadas de las organizaciones de marketing y merchandising pueden construir una estrategia unificada, salvando las brechas funcionales en sus organizaciones, tradicionalmente limitadas por diferentes herramientas, enfoques y estrategias.
Crear capacidades analíticas y técnicas para impulsar una mejor toma de decisiones
El segundo impedimento crítico es la falta de un banco profundo de modelos y herramientas analíticos necesarios para desbloquear el valor en las áreas de oportunidad de bronce, plata y oro. Esto hace que sea extremadamente difícil ver el impacto de las funciones integradas de fidelización y fijación de precios. La creación de los modelos necesarios para la personalización y las estrategias de fijación de precios basadas en la fidelización requiere algunas piezas críticas, desafiantes y complejas. En primer lugar, las empresas necesitan construir una base de datos sólida y limpia sobre la que se creará la nueva pila de modelos. Esto requiere una inmersión profunda en los sistemas de datos heredados y, a menudo, también la creación de nuevas métricas y atributos orientados al negocio y al cliente —como las puntuaciones de propensión basadas en la elasticidad— que deben desarrollarse y mantenerse.
Una vez establecidos los cimientos de los datos, los equipos deben realizar una gran cantidad de controles de calidad y comprobaciones para asegurarse de que los datos son precisos. Las empresas suelen subestimar la dificultad de este paso. Una vez establecida y comprobada la base de datos, los equipos tienen que construir modelos complejos para responder a preguntas como las siguientes: ¿Cuál es la siguiente mejor acción para el cliente? ¿Cuál es su sensibilidad promocional? ¿Difiere según la categoría o el producto? ¿Cuál es el mejor canal y momento para que el cliente participe?
Ya que se han creado y validado todos los modelos, hay que integrarlos en los procesos operativos existentes que están conectados a herramientas automatizadas y canales de ejecución descendentes que puedan gestionar los nuevos niveles de complejidad. Para ejecutar bien estas estrategias, las empresas orientadas al consumidor necesitan una serie de herramientas para gestionar y entregar contenido y ofertas a nivel de cliente individual, con hasta miles de millones de versiones necesarias para cientos de millones de clientes.
Mantener todo claro y sencillo para los clientes
El mayor reto al que se enfrentan los minoristas es traducir la complejidad de la fidelización y la integración de precios en una experiencia sencilla y personalizada para los clientes. El objetivo es utilizar nuevos procesos, análisis y automatización para ofrecerle al cliente la experiencia adecuada en el momento adecuado, en lugar de ofrecerle un remolino de toques que den lugar a una experiencia caótica y desorganizada. Las empresas que hacen esto bien se basan en capacidades avanzadas de toma de decisiones —integradas como parte de la nueva pila de tecnología de marketing automatizado— para priorizar y distribuir los puntos de contacto adecuados. Si se hace bien, es posible que los clientes nunca se den cuenta de que su experiencia difiere de la de los demás. Si no se hace bien, las empresas corren el riesgo de inundar sus bases de clientes con puntos de contacto excesivos y desconectados.
Ahora más que nunca, los clientes esperan más de sus empresas favoritas. La promiscuidad de marcas está en su punto más alto, en un momento en el que los programas de lealtad han proliferado. Al mismo tiempo, pocas empresas han logrado avances reales en la diferenciación de sus propuestas de valor para el cliente mediante la integración de la fijación de precios, los programas de fidelización y una mejor personalización.
El sector está maduro para evolucionar. La fidelización por sí sola no basta para retener y comprometer a los clientes, mientras que la fijación de precios por sí sola es cada vez menos eficaz. Mejorar la propuesta holística de valor para el cliente con una estrategia integrada de fijación de precios y fidelización puede impulsar un mayor crecimiento futuro. Pero no es fácil y requiere nuevas formas de trabajar, capacidades analíticas profundas y herramientas para la integración y los cambios dinámicos a lo largo del tiempo. Sin embargo, las empresas que puedan capitalizar esta nueva capacidad bien podrían avanzar rápidamente hacia la vanguardia de la economía orientada al consumidor.