Desde as primeiras viagens de lazer, as pessoas sempre buscaram novas experiências ao viajar. Querem conviver com os moradores locais, degustar novos alimentos, explorar paisagens inauditas e testemunhar ou talvez até mesmo participar de tradições culturais que as relembrem de que estão em novo território.
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As experiências estão rapidamente se tornando um fator decisivo nas escolhas dos viajantes e a possibilidade de vivenciar momentos transformadores é o que mais motiva as pessoas a agendar uma viagem. Essa busca por momentos especiais influencia até mesmo a seleção dos destinos. No entanto, apesar do apetite crescente por novas experiências e do enorme valor potencial que elas representam, o setor de viagens e turismo ainda precisa decifrar como simultaneamente agradar os viajantes, satisfazer os provedores de experiências e gerar lucro em escala para os distribuidores e outros grandes stakeholders.
Muitos viajantes se sentem estressados com o vasto número de experiências disponíveis e anseiam por plataformas mais fáceis de navegar, que efetuem uma triagem preliminar e ofereçam um sistema simples de reservas em tempo real em qualquer lugar do mundo. Os provedores de experiências (que costumam ser empresas pequenas, mas altamente dedicadas, às vezes constituídas por um único guia turístico) precisam divulgar suas ofertas, mas ficam frustrados quando as minidescrições das plataformas de reservas não captam adequadamente os atrativos das atividades mais exóticas que oferecem – ou quando algum intermediário interfere na relação direta com o cliente. Da sua parte, as plataformas de distribuição querem vender pacotes completos e não sabem ao certo como uma oferta tão fragmentada de experiências poderá ajudá-las a expandir de forma lucrativa. Por sua vez, os agentes de viagens tradicionais, como companhias aéreas e redes hoteleiras, ainda buscam a melhor maneira de integrar o oferecimento de momentos mágicos a seus complexos mecanismos corporativos.
O mercado global de experiências em viagens representa uma oportunidade de mais de $1 trilhão. As gerações mais jovens, em particular, são ávidas por esbanjar em experiências, sugerindo que o setor continuará expandindo. No entanto, quase metade dessas transações ainda ocorre offline. À medida que a reserva de experiências for se tornando mais digital, é possível que uma parcela considerável do mercado acabe nas mãos de organizações qualificadas para antever e eliminar os pontos problemáticos de cada etapa do processo e em cada componente da cadeia de valor.
Como os operadores podem saciar a sede dos viajantes por experiências mágicas e ainda encontrar novos fluxos de clientes ao redor do mundo? Como as plataformas de distribuição podem simplificar e escalar o processo de descoberta e reserva, e ainda criar uma proposta atraente para esses operadores? E como as companhias aéreas e os hotéis podem se tornar distribuidores de experiências, inspirando-se no senso de espanto e maravilha que os melhores guias turísticos são capazes de incutir, e ainda injetar a essência dessa magia em seus serviços?
Um novo relatório produzido pela McKinsey e pela Skift Research, The Evolving Role of Experiences in Travel, investiga o mundo das experiências em viagens1 – desde shows de rock em estádios até caminhadas guiadas em recantos naturais e encontros culinários em casas de família. O relatório é uma avaliação do estado atual da indústria de experiências, apresentando ideias que poderão ajudar a resolver as insatisfações atuais dos clientes e examinando oportunidades para as várias empresas capitalizarem o interesse crescente por esse tipo de atividade.
O desejo por experiências está reconfigurando a demanda por viagens
Houve época em que os viajantes primeiro escolhiam um destino e só depois decidiriam o que fazer ao chegarem lá. Hoje, porém, as experiências figuram em primeiro plano. A decisão de viajar, cada vez mais, é baseada no interesse por atividades específicas, invertendo o funil do planejamento de itinerários: as experiências estão no topo do cone e a escolha do destino vem mais abaixo.
Uma pesquisa recente da McKinsey investigou quais os fatores mais importantes para os viajantes na escolha de um destino e constatou que, para os entrevistados, a variedade e a qualidade das atividades locais só vêm atrás de certas necessidades básicas – segurança, facilidade de locomoção, custo e variedade/qualidade das acomodações (Quadro 1). E a oportunidade de vivenciar costumes autênticos e a cultura local vem logo em seguida na lista de prioridades.
É improvável que o interesse por experiências vá se se dissipar em breve, como evidenciado pelas preferências dos viajantes mais jovens. De acordo com os dados da pesquisa da McKinsey, 52% da Geração Z se dizem dispostos a esbanjar em experiências, em comparação com apenas 29% dos Baby Boomers. Além disso, os viajantes da Geração Z afirmam que preferem economizar em voos, transporte local, compras e alimentação do que reduzir seus gastos com experiências.
Experiências em viagens podem representar um mercado de mais $1 trilhão
O mercado de experiências em viagens é grande e, segundo algumas estimativas, cresce rapidamente. Para entendermos melhor suas dimensões, começamos examinando o valor da totalidade dos passeios, atrações e atividades ao redor do mundo: nossa análise indicou que esse mercado global pode ser superior a $3 trilhões.
Muitos moradores locais participam das experiências oferecidas em determinado destino. Mas, de acordo com nossa pesquisa, os viajantes mais interessados no destino em si – seja doméstico ou internacional – representam apenas cerca de 30% do mercado de experiências, gastando entre $1,1 e $1,3 trilhão com elas. Foi assim que definimos o mercado total endereçável2 das experiências em viagens.
Em seguida, quantificamos o mercado endereçável acessível3 avaliando quantas experiências em viagens são de algum modo estruturadas (por exemplo, uma excursão com guia profissional ou um evento ao vivo com aquisição prévia de ingresso) e quantas são vivenciadas de forma espontânea (por exemplo, um turista que adquire ingresso na bilheteria de um museu e vai visitar as galerias por conta própria). O segmento constituído por atividades estruturadas pagas representa uma grande parcela do mercado potencial para os provedores de experiências (como operadoras de turismo), intermediários (como plataformas de reservas online) e outros stakeholders do setor (como hotéis e companhias aéreas).
Estimamos que atividades turísticas estruturadas pagas sejam responsáveis por cerca de 25% dos gastos globais com experiências, totalizando entre $250 e $310 bilhões por ano (Quadro 2). Esse número compreende os gastos dos turistas com shows de rock, jogos de beisebol, caminhadas históricas, trilhas na natureza, passeios em parques temáticos, tratamentos em spa, visitas a museus e uma série de outras atividades –gastos que continuam a aumentar: especialistas estimam que o segmento crescerá mais de 14% ao ano em 2025.
Há uma nova receita para criar experiências mágicas
Uma experiência extraordinária pode ser a pedra angular de uma viagem, permanecendo na memória do viajante por anos a fio. Em nossas conversas com 19 provedores de experiências, vários componentes cruciais para a criação de experiências excepcionais ficaram evidentes:
- Entretenimento em primeiro lugar. Os organizadores de experiências observam que, qualquer que seja a experiência, o que os viajantes querem acima de tudo é se entreter e se divertir.
- Guias bem treinados definem o tom. A criação de uma experiência mágica depende muito do guia, de modo que os organizadores de experiências investem na capacitação dos funcionários da linha de frente para assegurar a máxima qualidade.
- Autenticidade e envolvimento local são importantes. Os visitantes apreciam roteiros cuidadosamente elaborados que dão vida a um destino.
- As expectativas devem ser gerenciadas – e, em seguida, superadas. Comunicar claramente e oferecer além do esperado são estratégias cruciais.
- Os viajantes querem sentir que estão seguros e em boas mãos. Turistas gostam de sentir que seu guia sabe o que está fazendo em cada etapa do percurso.
As plataformas de reserva precisam considerar esses componentes ao decidrem quais experiências destacar. Grandes operadores turísticos, como redes hoteleiras e companhias aéreas, devem também manter esses ingredientes em mente – seja ao conceberem experiências adicionais para oferecer em plataformas próprias, seja ao explorarem maneiras de estender experiências mágicas aos saguões de hotéis ou à programação de bordo dos voos transoceânicos.
Encontrar e reservar experiências ainda é um processo frustrante e as oportunidades de melhoria são muitas
Não poucos viajantes gostam do processo de planejar férias. Eles se divertem pesquisando cada elemento que ajudará a compor a viagem perfeita. Contudo, o processo de descobrir e reservar experiências em viagens também pode ser exaustivo e desgastante. O viajante poderá se deparar com um vasto leque de opções, mas nem sempre fica claro quais são as melhores. Outras vezes, as atividades não são descritas com precisão, o que pode gerar expectativas equivocadas.
Somando-se a isso, a digitalização da indústria de experiências ainda está em curso. De acordo com dados de 2023, 47% das reservas de experiências continuam sendo feitas offline – seja em visitas informais ou chamadas telefônicas a uma operadora turística, seja por meio de concierges de hotéis ou agentes de viagens tradicionais. Apenas 22% das reservas são feitas em plataformas de reservas ou com outros intermediários online.
Muitos provedores de experiências enfrentam desafios quando migram suas operações de reservas para plataformas de distribuição online. Por sua vez, essas plataformas encontram dificuldades para, ao mesmo tempo, expandir suas operações e preservar ou ampliar as margens de lucro.
Os viajantes nem sempre obtêm o que querem ou precisam das reservas online
As plataformas de reservas que oferecem experiências costumam exibir listas de opções baseadas em um extenso banco de dados, muitas vezes sem triagem prévia. Para um cliente que não sabe ao certo o que procura, essas listas podem ser desanimadoras – e talvez ocultem algumas verdadeiras pérolas. Além disso, os passeios e atividades que constam nas plataformas nem sempre passam por uma avaliação rigorosa, resultando em ofertas que não corresponderão às expectativas dos viajantes em termos de qualidade ou valor, ou que divergem das minidescrições de imagens igualmente pouco fiéis à realidade.
Existe aqui ampla oportunidade para se criar um processo de descoberta e reserva que seja mais divertido e menos suscetível a contratempos. Os viajantes certamente se beneficiariam de sistemas de descoberta simplificados e mais agradáveis de usar (possivelmente integrados às redes sociais), de processos de reserva otimizados em que as plataformas fossem quase imperceptíveis (ou até mesmo invisíveis) e de um atendimento ao cliente sem entraves (que sempre deixasse claro quem contatar, mesmo de última hora).
Organizadores de experiências poderão se beneficiar da migração para o digital – mas também encontrar desafios
Dos 19 operadores que entrevistamos em junho de 2024, 78% já recebiam pelo menos metade de suas reservas por meio de plataformas. As plataformas são úteis para atrair visualizações e aumentar o reconhecimento dos produtos de maneiras que um simples provedor de experiências jamais conseguiria. Um dos motivos é que as plataformas tendem a se posicionar melhor nos resultados dos mecanismos de busca do que os sites individuais de cada operador – em parte porque as plataformas têm condições de pagar mais do que o organizador de experiências típico por traduções para o idioma local, pela otimização dos mecanismos de busca e pelo marketing de palavras-chave.
As plataformas online, apesar de todas as vantagens que oferecem aos provedores de experiências, também contêm alguns desafios estruturais. Por exemplo, é difícil acomodar a variedade de experiências oferecidas (desde aventuras extenuantes ao ar livre até aulas de culinária tranquilas, desde passeios em grupos enormes até reuniões íntimas) no sistema de listagem unificada que as plataformas às vezes utilizam. Ao contrário das passagens aéreas, que tendem a ser basicamente semelhantes e fáceis de comparar, atividades e excursões originais ou exclusivas requerem uma abordagem mais personalizada.
As plataformas de reservas, ao atuarem como intermediárias, também podem gerar frustração entre os provedores e organizadores de experiências. Problemas no atendimento ao cliente e cancelamentos ou reagendamentos de reservas nem sempre são resolvidos de forma simples ou transparente. Por exemplo, o cliente talvez tente interagir diretamente com a plataforma, quando seria mais eficaz comunicar-se diretamente com o provedor, o qual acabará demorando para tomar conhecimento (ou talvez jamais ficará sabendo) de problemas com o serviço ou de pedidos de alteração da reserva.
As plataformas de reservas online esperam expandir um setor fragmentado
As plataformas de reservas online desfrutam algumas vantagens naturais na venda de experiências para viajantes. O setor de experiências é tão fragmentado, com tantos provedores de pequeno porte, que os viajantes preferem economizar tempo e esforço recorrendo a uma plataforma que agregue e classifique um vasto número de opções. Além disso, as plataformas podem reduzir obstáculos no pagamento e barreiras à comunicação, especialmente quando o organizador de experiências fala outro idioma ou realiza transações em moeda estrangeira.
Muitas plataformas de reservas têm priorizado o crescimento das receitas, não a maximização dos lucros. A construção de uma grande plataforma implica investimentos consideráveis na aquisição de um vasto inventário de ofertas e na criação de ferramentas e algoritmos que consigam dar conta delas. Assim, uma questão central para as plataformas é a medida em que elas serão capazes de expandir as receitas e, ao mesmo tempo, aumentar as margens.
Outros players estão buscando maneiras lucrativas de oferecer experiências
As experiências vêm ganhando tanta força no ecossistema do turismo que novas empresas estão de olho no mercado. As margens de lucro com a venda de experiências podem ser elevadas: operadores nos relataram que costumam obter margens de até 60% (com a mão de obra representando a maior parte dos custos) mesmo após deduzida a comissão da plataforma de reservas. É um espaço que tende a se tornar progressivamente mais atraente para a entrada de novas empresas.
Quais estratégias contribuem para o sucesso no mercado de experiências?
A importância crescente das experiências em viagens pode criar circunstâncias favoráveis para stakeholders ao longo de toda a cadeia de valor. Empresas de vários setores fariam bem em avaliar o melhor modo de capitalizar as oportunidades que estão surgindo.
Organizadores de experiências precisam criar a magia que fará o setor crescer
O ponto de partida é oferecer os momentos autênticos e originais que os viajantes desejam. Uma vez atendido esse pré-requisito crucial, outros fatores de sucesso devem ser considerados:
- Satisfação do consumidor. Isso significa monitorar as novas tendências, atender as novas preferências dos viajantes e assegurar que eles sintam que estão em boas mãos do início ao fim da viagem.
- Marketing inteligente. Usar as palavras e imagens certas ajuda a comunicar a proposta de valor de uma experiência.
- Sistemas de descoberta. No caso das experiências, os sistemas de descoberta ainda estão evoluindo, por isso é importante ir atrás dos clientes onde eles estiverem – inclusive nas redes sociais.
- Estratégia de reservas. Diferentes operadores se beneficiarão de diferentes estratégias de reservas. É importante que considerem como suas necessidades evoluirão ao longo do tempo ao analisarem os prós e os contras das várias abordagens.
As plataformas de reservas só têm a lucrar interpretando corretamente esse mercado grande e crescente
Os distribuidores se encontram em uma posição privilegiada, visto que a demanda por experiências em viagens vem crescendo e a expansão correspondente da oferta tem criado um mercado cada vez mais complexo. Ou seja, ao venderem experiências, as plataformas precisam decidir como agregá-las articuladamente, selecioná-las com inteligência, promovê-las com bom gosto e intermediá-las com habilidade a fim de atrair viajantes que, sobrecarregados com a diversidade de opções, queiram adquirir todas as atividades e excursões em um só lugar:
- Disponibilizar ofertas implica um bom relacionamento com os provedores. Os organizadores de experiências querem listar suas ofertas em plataformas que garantam visibilidade e valor.
- A triagem de ofertas pode tornar a fase de encontrar experiências relativamente fácil e divertida para os viajantes. A maioria dos viajantes não tem tempo, paciência ou desejo de realizar longas e árduas pesquisas para encontrar experiências raras.
- Um processo de reservas ágil e simplificado certamente atrairá e fidelizará clientes. Os clientes não devem ser obrigados a navegar por várias páginas e filtros para encontrar o que procuram.
- As plataformas podem aconselhar – ou até mesmo se tornar – provedores de experiências. As plataformas de reservas ocupam uma posição privilegiada, pois têm a capacidade de acessar grandes volumes de dados e estão em excelente condição para identificar demandas não atendidas do mercado e ajudar a criar ofertas que agradem os viajantes.
Com o aumento da demanda por experiências, as empresas do setor de turismo devem buscar novas formas de engajamento
Todos do setor de viagens e turismo só têm a ganhar se reconhecerem que sua função é proporcionar experiências memoráveis e positivas aos viajantes. Isso pode significar tanto a reconfiguração de serviços que a empresa já oferece como a busca por novas oportunidades para integrar experiências à jornada dos clientes:
- Estadias em hotéis. Os hotéis podem utilizar as experiências como incentivos para atrair os viajantes a reservarem estadias. O forte reconhecimento da marca e a infraestrutura digital preexistente permitirão que uma rede hoteleira atue como um canal de distribuição de experiências. No caso dos hotéis, é ainda possível aprimorar as experiências oferecidas no próprio local, onde têm mais controle – por exemplo, no spa interno ou em eventos intimistas e exclusivos no saguão de entrada.
- Aluguéis de curta duração. As plataformas de aluguel de curta duração podem expandir seus serviços e oferecer experiências em conjunto com reservas de acomodações. Visto que a maioria das reservas de aluguel de curta duração já ocorre online, parece lógico que essas plataformas busquem capturar uma parcela das reservas de experiências. Afinal, elas já firmaram relacionamentos online com muitos clientes e já integraram pagamentos e agendamentos online às suas operações.
- Pacotes de voos. Muitas companhias aéreas obtêm receitas substanciais com pacotes de férias e é possível complementá-los com a inclusão de experiências adicionais. Utilizando dados e informações que elas já possuem sobre o contexto dos clientes, as companhias aéreas podem oferecer opções de experiências atraentes no momento da reserva do voo, que geralmente é feita logo no início do processo de planejamento de uma viagem.
- Reinvenção de produtos básicos. Os stakeholders do setor de turismo devem tentar enxergar seus principais produtos pelo prisma das experiências. Hotéis transformariam seus saguões em oportunidades experienciais e companhias aéreas investigariam o que os viajantes esperam das experiências de bordo e aplicariam esses insights para aprimorar apresentações durante o voo e melhorar a atmosfera da cabine. Com a revigoração desses espaços, é possível torná-los mais cativantes e propensos a serem compartilhados nas redes sociais.
Os destinos podem favorecer o ecossistema de experiências
Postos de atendimento ao turista e organizações de gerenciamento de destinos têm papel crucial para atender a demanda dos viajantes por experiências excepcionais. Especificamente, as capacidades e recursos desses grupos podem ajudar a transformar e enriquecer o cenário das experiências oferecidas aos visitantes.
Viagens de lazer têm tudo a ver com experiências mágicas. Elas trazem alegria às pessoas. Moldam suas identidades. Podem se tornar o capítulo de suas vidas que elas mais desejam compartilhar com o mundo.
O setor de experiências em viagens está crescendo e evoluindo rapidamente, e o mercado parece estar próximo de um ponto de inflexão, prestes a passar por transformações que conectarão melhor os viajantes, provedores, plataformas e outros protagonistas. A indústria do turismo deve explorar oportunidades de colaboração e inovação para aprimorar os aspectos comerciais das experiências em viagens, sem jamais perder de vista a magia essencial que transforma as experiências vividas em viagens em um evento transformador na vida das pessoas.