O setor de artigos esportivos enfrentou um cenário difícil em 2024. Perspectivas de crescimento menor, inflação persistente e consumidores mais cautelosos nos gastos puseram à prova a resiliência das empresas. Apesar desses obstáculos, o setor conseguiu manter uma taxa de crescimento de 7% ao ano de 2021 a 2024 (Quadro 1), mas estima-se que o crescimento entre 2024 e 2029 sejam mais modestos 6% ao ano, devido à desaceleração das economias da Ásia-Pacífico, Europa Ocidental e América Latina.
O relatório completo no qual este artigo se baseia enfatiza uma dupla tarefa para empresas de artigos esportivos: manter o foco simultaneamente no faturamento e na lucratividade (veja Box, “Um relatório sobre o setor global de artigos esportivos”). As marcas parecem estar à altura da tarefa. De acordo com pesquisa recente da Federação Mundial da Indústria de Artigos Esportivos (WFSGI), 44% dos executivos do setor estão otimistas ou bastante otimistas em relação a 2025, sinal de estarem cautelosamente confiantes de que conseguirão aproveitar oportunidades em meio a um cenário repleto de desafios. O relatório examina os principais temas que moldarão o mercado e destaca as tendências do consumidor que poderão representar caminhos para o crescimento.
Correndo atrás de um crescimento arredio e repensando a cadeia de valor
No primeiro capítulo do relatório, destacamos que, no futuro, o setor terá de focar tanto as receitas como a produtividade. Ao mesmo tempo em que consumidores cautelosos reavaliam seus gastos discricionários, as empresas precisam mitigar o impacto duradouro da inflação.
O setor de artigos esportivos tem outro desafio no horizonte: 84% dos executivos entrevistados expressaram preocupação com o impacto do contexto geopolítico atual em seus negócios. Eventuais aumentos das tarifas este ano poderão ter um efeito significativo no setor inteiro, particularmente em relação aos preços e à gestão da cadeia de suprimentos. Os gastos do consumidor talvez também continuem sendo afetados, especialmente em categorias discricionárias como artigos esportivos. As empresas devem se preparar intensificando seus esforços para mitigar riscos e diversificar a cadeia de suprimentos. Podem, por exemplo, reavaliar sua presença na cadeia de suprimentos e as práticas de gerenciamento de estoque, além de aumentar a eficiência promovendo mais automação e digitalização.
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A sustentabilidade e as práticas ambientais, sociais e de governança (ESG) continuam sendo prioridades para empresas de artigos esportivos, mas fatores externos e considerações comerciais estão obrigando seus executivos a realizar trade-offs difíceis e a priorizar menos esses elementos do que no ano passado. Metade deles afirmou que a sustentabilidade será uma prioridade para suas empresas em 2025 – bem menos do que os dois terços que disseram o mesmo no ano anterior. O capítulo enfatiza ainda a importância de diversificar a cadeia de suprimentos para mitigar riscos.
Nos quatro outros capítulos, nos aprofundamos em outros tópicos fundamentais que certamente estarão nas agendas executivas ao longo do ano.
Inatividade física é o maior mercado ainda inexplorado
Apesar dos consideráveis benefícios da atividade física, a proporção de adultos inativos saltou de 26% em 2010 para 31% em 2022 (Quadro 2). Ainda mais alarmante é que essa tendência poderá se manter nos próximos anos: a Organização Mundial da Saúde projeta que os níveis de inatividade chegarão a 35% em 2030.
A inatividade física é também um risco existencial para o setor de artigos esportivos. Se os níveis de inatividade continuarem aumentando, ou mesmo se permanecerem constantes para as gerações mais jovens, haverá um encolhimento do mercado. Por outro lado, a conversão dos segmentos fisicamente inativos da população constitui a maior oportunidade potencial para o setor de artigos esportivos. Hoje, 1,8 bilhão de pessoas em todo o mundo não atinge os níveis de atividade física recomendados pela OMS – um mercado inexplorado equivalente ao dobro do tamanho da população adulta da Índia.
A boa notícia é que hoje as empresas de artigos esportivos possuem maneiras de fazer com que consumidores sedentários aumentem seus níveis de atividade física. Por exemplo, podem remover obstáculos ao exercício lançando produtos inovadores e campanhas de marketing que aumentem a conscientização dos segmentos mais sedentários e o engajamento dos jovens. É o caso da linha de produtos Stay in Play, da Adidas, e da coleção de roupas modestas da Nike, que visam eliminar os impedimentos de consumidores específicos; e também de iniciativas como as campanhas Run Your Way, da New Balance, e The Desk Break, da ASICS, que buscam conscientizar e promover a atividade física. E a Shimano vem colaborando com clubes de ciclistas em escolas para ensinar as crianças a andar de bicicleta e aumentar a conscientização em torno do ciclismo.
Estilo de vida ativo como identidade
Embora a inatividade física tenha atingido níveis recordes em todo o mundo, existe um segmento de consumidores que está cada vez mais ativo. A pesquisa mais recente da McKinsey sobre esses consumidores no setor de artigos esportivos revelou um descompasso crescente entre os níveis de atividade, pois os grupos fisicamente ativos e inativos estão cada vez mais distantes uns dos outros. Para quem já é ativo, os exercícios físicos deixaram de ser um passatempo informal e se tornaram a peça-chave de novos regimes de saúde e um elemento definidor da identidade pessoal. Essa evolução vai além da tendência atual ao lazer atlético – athleisure –, que já perdura por uma década, e anuncia uma transformação mais profunda pela qual o estilo de vida ativo se tornou o principal critério de vida para uma parcela crescente de consumidores (Quadro 3).
Essa tendência é uma oportunidade para que as marcas de artigos esportivos desenvolvam produtos que atendam às necessidades emocionais e funcionais dos consumidores ativos, consolidando sua lealdade. Entender as motivações mais profundas por trás das escolhas do consumidor permite não só criar ofertas que ressoem em um nível pessoal, mas também aprimorar o design dos produtos e as estratégias de marketing.
Um rearranjo dos market shares
Ao longo da última década, houve uma proliferação de novos participantes no mercado de artigos esportivos, incluindo empresas de vestuário geral (que estrategicamente expandiram seus portfólios para abraçar o activewear, roupas esportivas de uso no dia a dia) e outras mais especializadas, cada uma com propostas de valor estritamente focadas em segmentos específicos, como corrida, ioga, ciclismo ou ginástica. Essa especialização permitiu que novas empresas desafiantes mergulhassem cada vez mais no senso de identidade dos consumidores atraídos por marcas que pareçam ser mais “para mim” do que “para qualquer um”. Com a redução das barreiras de entrada no mercado, foi essa especialização que levou à ascensão das marcas desafiantes. Um indício revelador do realinhamento do setor é que essas concorrentes superaram grandes nomes como Adidas e Nike em crescimento das receitas e, portanto, em ganhos de market share. Entre 2019 e 2024, as empresas desafiantes de capital aberto se expandiram mais rapidamente do que as marcas tradicionais – as duas maiores das quais cederam três pontos percentuais de market share às novatas nesse período (Quadro 4).
Como as novas empresas conseguiram expandir seu market share tão rapidamente? Seus líderes foram atrás de bolsões específicos de crescimento e expandiram o alcance da marca de várias maneiras: elaborando uma proposta de valor mais impetuosa, oferecendo inovações visíveis e possíveis de serem agregadas em uma plataforma, recorrendo ao marketing cultural e lançando mão do atacado e varejo seletivos.
Assim, houve uma rápida proliferação de marcas de artigos esportivos com propostas de valor vencedoras e forte conexão emocional. Essa dinâmica criou um dilema para marcas ambiciosas: como continuar sua jornada de crescimento e aumentar seu market share sem perder os atributos que as distinguiram no mercado? O relatório examina dois possíveis arquétipos para o crescimento futuro: marcas independentes construídas a partir de prescrições exitosas de crescimento, e “casas de marcas” formadas por meio de aquisições. Para manter a competitividade de suas marcas, os executivos de artigos esportivos precisam avaliar objetivamente seus pontos fortes e buscar maneiras de estender seu alcance.
A confluência de esportes e entretenimento ao vivo
O setor tem vivido um ressurgimento do condicionamento físico presencial e dos eventos ao vivo, criando uma dinâmica que oferece às empresas de artigos esportivos oportunidades para reavaliarem seus modelos de negócio e estratégias de marketing, e fortalecerem sua conexão proativa com o cliente.
Os consumidores migraram em massa para opções de condicionamento físico presencial. Uma pesquisa da McKinsey com consumidores de artigos esportivos verificou que 81% dos entrevistados frequentaram aulas de ginástica presenciais no ano passado – número quase duas vezes e meia superior ao dos que preferiram aulas online. Os consumidores escolhem as sessões de ginástica presenciais para fortalecer sua motivação e determinação, se beneficiar da atmosfera energizante do grupo, desenvolver um senso de comunidade e pertencimento, e conhecer novas pessoas.
Após o isolamento imposto pela pandemia da Covid-19, houve nos últimos dois anos um aumento persistente de público nos eventos ao vivo. A McKinsey estima que o mercado global de ingressos para tais eventos superou $100 bilhões em 2023, podendo chegar a $150 bilhões em 2030 (Quadro 5). Essa sede por experiências ao vivo levou à criação de novos locais que combinam esportes, entretenimento e varejo; à introdução de novos formatos esportivos que mesclam competição e espetáculo; e ao surgimento de mais conteúdos relacionados a esportes.
Agora que os consumidores estão cada vez mais em busca de experiências de condicionamento físico que envolvam um senso de comunidade e elementos de entretenimento, as marcas que conseguirem efetivamente integrar ofertas presenciais e digitais serão as mais bem posicionadas para o sucesso. É essencial que desenvolvam uma abordagem equilibrada que atenda tanto a públicos presenciais como remotos, e maximizem as oportunidades de crescimento combinando experiências ao vivo e digitais. Além disso, devem explorar a intersecção entre esportes e entretenimento formando parcerias com outras empresas ou produzindo eventos próprios ao vivo, o que resultará em oportunidades únicas de engajamento e fidelidade à marca.
O ano que passou foi um período de recalibragem para o setor de artigos esportivos, marcado por recuperações desiguais e desafios persistentes. Olhando para o futuro, acreditamos que as marcas mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de inovar para atender às novas demandas do consumidor, gerenciar a complexidade da cadeia de suprimentos e otimizar as operações. Por meio de esforços nessas áreas e um foco claro na execução, o setor estará bem posicionado para continuar sua trajetória ascendente.
Baixe o PDF do relatório completo em inglês no qual este artigo se baseia.