As pessoas costumam falar da dinâmica de um setor da economia como se fosse uma força da natureza independente das ações individuais de cada empresa – algo semelhante ao misterioso “éter” que os cientistas acreditavam preencher o universo e no qual a luz se moveria. Embora fatores demográficos e macroeconômicos fora do controle das organizações contribuam para essa dinâmica, a trajetória e o ritmo de crescimento do setor dependem acima de tudo dos esforços de inovação das empresas que o constituem. Valendo-se da tecnologia e criando novas ofertas ou modelos de negócio, são essas empresas que forjam novos mercados e impulsionam novos padrões de consumo.
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Nossas análises anteriores mostram que cerca de 80% do crescimento de uma empresa típica provêm de seu negócio principal. Muito acreditam que isso significa que, se uma empresa operar em um setor altamente dinâmico, basta ela “surfar a onda” para alcançar um crescimento significativo. Entretanto, mesmo nos setores de maior dinamismo, sempre há uma distinção clara entre vencedores e perdedores, e é verdade que empresas que redirecionarem seus portfólios de negócio para os segmentos mais dinâmicos irão turbinar seu desempenho e, com isso, suas chances de estar entre os vencedores.
Mas história não termina aí.
O que essa narrativa às vezes deixa de lado são os fatores por trás de tal dinâmica e o papel das empresas em acelerá-la ainda mais. O ímpeto de um setor decorre, em parte, do potencial de crescimento que ali reside. Assim, visto que tanto empresas como produtos seguem uma curva S (em que um período de investimento é sucedido por uma temporada de crescimento acentuado que acaba arrefecendo), vale lembrar que o mesmo acontece com os pools de valor do setor como um todo. Um novo mercado desfruta de um período de rápido crescimento até se tornar saturado, o que faz com que o ritmo de crescimento desacelere. Em um setor formado por mercados maduros, o ímpeto de crescimento cai para taxas determinadas por fatores macroeconômicos e, desse ponto em diante, as empresas que nele operam provavelmente só conseguirão crescer às custas do market share das outras ou fazendo os consumidores gastarem mais.
É aqui que entra a inovação – e as empresas que tomarem as iniciativas mais ousadas tenderão a colher os maiores benefícios. Nossa análise das empresas globais mais bem-sucedidas mostra que, quanto mais uma organização definir proativamente o ímpeto do crescimento de seu setor, tanto maior será seu desempenho e longevidade.
Como inovações revolucionárias fortalecem a dinâmica do crescimento
O ritmo de crescimento de um setor é impulsionado, em parte, por tendências mais amplas, como a taxa de crescimento populacional, o poder de compra dessa população, a taxa de inflação e o crescimento do PIB. Embora alguns setores, como serviços de utilidade pública e saúde, sejam menos afetados por fatores macroeconômicos, eles são exceções e não a regra.
No entanto, há outro conjunto de fatores que dizem respeito às ações de cada empresa para estimular o crescimento e a expansão de seu respectivo setor. Em particular, os setores que mais se destacam em termos de lucro econômico,1 ROIC2 (Quadro 1) e crescimento das receitas (Quadro 2) são aqueles em que há uma maior proporção de empresas desenvolvendo novas categorias de produtos, serviços e experiências ou inventando novos modelos de negócio. Isso ocorre porque essas inovações – revolucionárias ou disruptivas, não incrementais – criam mercados inteiramente novos, não novas versões de produtos ou experiências existentes, ampliando assim o bolo econômico do setor inteiro e não apenas a fatia da empresa inovadora.
Embora setores como biotecnologia e software tendam a apresentar crescimento mais acelerado devido à rápida proliferação de novas tecnologias e suas aplicações, até mesmo setores de crescimento mais lento podem experimentar surtos de crescimento quando há inovação. É o caso do mercado de autocuidado masculino, por exemplo, um segmento moroso que por muito tempo se limitou a itens básicos, como sabonetes em barra, cremes de barbear e loções pós-barba, mas se tornou uma categoria de alto crescimento graças à introdução de uma infinidade de novos produtos de higiene e cuidados com a pele. De maneira similar, inovações em motores a jato reduziram o custo dos aviões e, com o tempo, das passagens, tornando as viagens aéreas mais acessíveis a um número muito maior de consumidores.
Setores em que há muitos desses bolsões de inovação costumam superar os demais, em parte porque inovações revolucionárias podem criar mercados inteiramente novos em vez de apenas aumentar as receitas dos já existentes. O desenvolvimento da vacina contra o HPV, por exemplo, que previne infecções virais correlacionadas com vários tipos de câncer, não substituiu nem canibalizou as vacinas contra o tétano ou sequer uma parcela substancial dos portfólios de produtos oncológicos. Na verdade, criou uma nova categoria de receitas que ampliou o tamanho do setor como um todo.
Esse padrão persiste mesmo em setores nos quais as patentes não têm papel significativo. No início dos anos 2000, o setor de telecomunicações era tido como maduro, mas experimentou um surto de crescimento quando inovações em tecnologias sem fio criaram um novo pool de valor. Esses avanços impulsionaram o setor – e as empresas que nele operam – a uma nova curva de crescimento, pois a maioria dos clientes, ao menos no início, acrescentou serviços de telefonia sem fio às suas linhas fixas em vez de substituí-las.
Uma inovação revolucionária pode envolver processos ou modelos de negócio, não apenas produtos ou serviços. A introdução das pontas de gôndola, por exemplo, localizadas na entrada dos corredores de um supermercado, fez com que as empresas recorressem cada vez mais a mostruários, pois a inovação reduziu de semanas para dias o tempo necessário para montar promoções nas lojas.
Assim como as inovações revolucionárias aumentam o “bolo” total de um setor (em vez de transferirem market share de umas empresas para outras), elas também impulsionam o crescimento das próprias empresas acelerando os negócios que as constituem. Isso ocorre porque, sempre que uma empresa realiza uma grande inovação, ela cria mais oportunidades de crescimento para sua controladora.
Empresas que aumentam o dinamismo do setor colhem os melhores frutos
Inovações revolucionárias são ótimas para dinamizar o setor, mas será que cada empresa precisa inovar radicalmente ou é possível apenas “pegar carona” em inovações vitoriosas alheias? A verdade é que aquelas que assumem os riscos obtêm vantagens significativas nos mercados que criam. Nossa análise das 20 maiores empresas globais constatou que 14 delas moldaram novos mercados (Quadro 3).3 Em alguns casos, chegaram a criar subsetores inteiros.
Esse movimento estratégico é extremamente poderoso porque a criação de um mercado sem concorrentes, ou no qual existam apenas substitutos indiretos, permite que a empresa inovadora gere um crescimento muito mais rápido do que seria possível em um segmento já saturado (pressupondo que a nova oferta satisfaça uma demanda substancial não atendida). As empresas que agem assim estão, em essência, criando seus próprios mercados altamente dinâmicos.
No entanto, como quase toda iniciativa capaz de proporcionar ganhos elevados, esse tipo de inovação implica um alto grau de risco, pois criar algo verdadeiramente novo é sempre mais difícil do que fazer melhorias incrementais. Sendo assim, as empresas que adotam essa abordagem devem selecionar cuidadosamente oportunidades em que tenham vantagens estratégicas claras, buscando extensões naturais de seu negócio às quais possam adaptar ou “esticar” uma jogada de sucesso comprovado. Devem também garantir que possuem as capacidades necessárias para capturar valor, evitando definir oportunidades que concorrentes mais bem posicionados possam acabar tomando para si. A Tencent, por exemplo, começou como uma empresa de software de mensagens, mas soube aproveitar suas vantagens estratégicas – uma vasta base de clientes e ampla experiência na criação de aplicativos insubstituíveis – para crescer e se expandir em vários outros setores, de comércio eletrônico a videogames. Valendo-se de seus mais de um bilhão de usuários ativos mensais, lançou produtos inovadores que funcionam em várias plataformas e dispositivos, investiu mais de $20 bilhões em P&D nos últimos três anos e registrou mais de 62.000 patentes.
Inovações revolucionárias não precisam inventar novas categorias. A telessaúde – que se tornou viável graças ao rápido avanço dos aplicativos de saúde, à aplicação de IA a diagnósticos médicos remotos por imagem e ao surgimento de biossensores vestíveis – foi mais uma expansão tática do que a criação de um novo mercado. É verdade que inovações incrementais (como os novos chips que as empresas de semicondutores lançam regularmente, revolucionando um sem-número de dispositivos) também podem criar novos mercados, mas num ritmo regular e repetível, não de forma explosiva. Às vezes, a inovação requer pouquíssimo P&D. É o caso da água engarrafada, que se tornou uma alternativa conveniente à água filtrada de torneira e permitiu a expansão do setor de bebidas sem que todo o crescimento proviesse da canibalização de outras ofertas.
Como construir um novo mercado
Criar uma dinâmica impulsionada pela inovação leva tempo. Das 20 grandes empresas que estudamos, a maioria construiu suas trajetórias de crescimento ao longo de anos ou mesmo décadas. Algumas já eram bem estabelecidas e puderam utilizar seus recursos e capacidades para avançar em novas áreas. Outras começaram como startups com ideias ousadas, que souberam escalar rapidamente, aplicando a experiência adquirida a outros segmentos.
Embora seus percursos sejam diferentes, as grandes criadoras de mercados têm algumas características em comum. Talvez a mais crucial seja o CEO e o Conselho acreditarem convictamente no potencial das iniciativas inovadoras, permitindo que os gestores ajam com ousadia e levem toda a organização junto. Por exemplo, no início de sua gestão como CEO da Microsoft, Satya Nadella se comprometeu a inaugurar uma nova fase de crescimento marcada por grandes investimentos em computação na nuvem, um sucesso que a empresa busca agora reproduzir com investimentos em inteligência artificial. Outro ponto em comum entre essas empresas é a ênfase na vantagem estratégica ao escolherem onde e como inovar. A fabricante de semicondutores TSMC, por exemplo, utiliza suas avançadas instalações de fundição de chips para ser mais inovadora e mais competitiva que suas possíveis rivais nos novos mercados que cria.
Para mitigar os riscos associados às inovações disruptivas, as empresas devem considerar as seguintes quatro estratégias:
- Identificar um “dois por um”. Isso significa encontrar uma oportunidade que, ao mesmo tempo, ofereça um benefício imediato e disponibilize uma nova oferta aos clientes. Um bom exemplo é a Amazon Web Services. Criada originalmente para atender à demanda de usuários em dias de alto tráfego no site da Amazon, a empresa percebeu que poderia alugar a capacidade extra em momentos de menor uso. Essa inovação no modelo de negócio se tornou um mercado inteiramente novo, que hoje responde pela maior parte do crescimento lucrativo da Amazon. De modo similar, o Ozempic foi inicialmente desenvolvido como tratamento para diabetes tipo 2, mas suas propriedades de supressão do apetite inspiraram a empresa a conduzir estudos clínicos sobre seu uso para a perda de peso. O resultado foi o lançamento de uma nova marca baseada na mesma molécula e a criação de um novo mercado com um volume significativo de vendas adicionais.
- Buscar uma abertura estrutural. Fatores como capacidade excedente (que empresas como o eBay souberam aproveitar), subsídios governamentais e outros incentivos também podem reduzir o risco dos investimentos em inovação. Hoje, muitas empresas estão se valendo dos incentivos dados às tecnologias verdes para financiar seus esforços mais inovadores. A NextEra Energy, por exemplo, construiu um dos maiores negócios de energia renovável do mundo combinando subsídios governamentais com disciplina comercial. No setor de semicondutores, a TSMC tem aproveitado subsídios de países como os Estados Unidos para fabricar chips por meio de nearshoring [produção em regiões próximas] a fim de reforçar suas vantagens de escala e sua capacidade inovadora.
- Formar uma parceria. Grandes empresas costumam observar as atividades de startups para avaliar as novas tendências de mercado e estão cada vez mais fazendo parcerias ou adquirindo empresas menores para fomentar seu próprio crescimento explosivo. Já bem estabelecidas no mercado, elas hoje querem combinar as ideias inovadoras das startups com os recursos, relacionamentos com clientes e outras vantagens competitivas que empresas menores não possuem. Os laboratórios farmacêuticos, por exemplo, estão utilizando sua expertise em processos de desenvolvimento altamente regulamentados (para não falar em suas marcas e alcance de vendas) para transformar rapidamente medicamentos inovadores em novas linhas de produtos. A parceria da Pfizer com a BioNTech na produção da vacina contra COVID-19 é um exemplo famoso, um sucesso que levou a empresa a fortalecer ainda mais seu pipeline de inovação com quatro aquisições em 2022. Naquele ano, 60% das suas receitas vieram de produtos que ela havia desenvolvido nos três anos anteriores.
- Fornecer ferramentas para o crescimento alheio. Algumas empresas, em vez de minerarem ouro, têm preferido vender pás e picaretas. Como foi o caso com os mostruários em pontas de gôndola nos supermercados, essa estratégia permite à empresa inovadora distribuir seu risco entre vários participantes do setor que se esforçam para vender mais que os outros. A John Deere, por exemplo, desenvolveu uma plataforma bem-sucedida para aplicativos, sensores e outros produtos que ajudam as empresas agrícolas a ser mais produtivas.
A dinâmica de um setor – e, por extensão, a dinâmica de um portfólio de negócios – depende tanto de fatores externos gerais como das ações individuais de cada empresa. Se investirem em inovações ousadas capazes de criar novos clientes e novos mercados, desencadeando assim novas ondas de crescimento no setor, os líderes de empresas inovadoras estarão não apenas ampliando o potencial de crescimento de suas organizações, mas também transformando as trajetórias do próprio setor.