As receitas provenientes de finanças integradas – embedded finance, produtos financeiros oferecidos por empresas não financeiras junto com suas outras ofertas – poderão superar €100 bilhões na Europa até o final da década, segundo previsões da McKinsey. A distribuição de produtos e serviços financeiros, como empréstimos e seguros, por canais terceirizados vem ganhando importância agora que avanços na tecnologia e na utilização de dados tornaram possível incorporá-los fácil e instantaneamente à jornada do cliente. E os consumidores cada vez mais esperam encontrar soluções financeiras onde e quando precisarem – ao realizarem uma grande compra, por exemplo.
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Em muitos setores, os clientes hoje esperam que estabelecimentos comerciais e outras plataformas para consumidores e pequenas e médias empresas (PMEs) forneçam produtos e serviços financeiros integrados. Ao mesmo tempo, os bancos começam a ver a importância das finanças integradas como um canal de distribuição de serviços financeiros. Este artigo descreve o desenvolvimento do setor de embedded finance e como as plataformas para clientes poderão atender a essa demanda e conquistar participação de mercado.
A expansão das finanças integradas
O mercado de finanças integradas gerou entre de €20 e €30 bilhões na Europa em 2023, cerca de 3% da receita total dos bancos. Nos últimos dez anos, na Europa, o volume de finanças incorporadas cresceu três vezes mais depressa do que o de empréstimos diretos. Em 2023 e 2024, entrevistamos uma série de líderes empresariais da cadeia de valor do embedded finance. Segundo eles, grandes volumes de crédito ao consumidor continuarão migrando para os empréstimos integrados. No caso das PMEs, os líderes acreditam que o fomento mercantil (factoring) e outros tipos diretos de financiamento passarão a ser integrados, pois os provedores de ERP e os marketplaces de fornecedores para PMEs já os oferecem nos pontos em que são necessários.
Para estimarmos as receitas futuras do embedded finance, combinamos as previsões do mercado endereçável com as previsões de crescimento feitas por especialistas: até 2030, os canais de finanças integradas deverão iniciar entre 20% e 25% das vendas de serviços bancários de varejo para pessoas físicas e PMEs, e responder por 20% a 25% dos empréstimos de varejo e para PMEs (comparado com 5% a 10% atualmente – veja quadro). Em 2030, o mercado de finanças integradas poderá superar €100 bilhões e responder por 10% a 15% dos pools de receitas bancárias.
Fatores que estão impulsionando o crescimento
Do lado da demanda, os clientes esperam cada vez mais conveniência e fluidez em suas jornadas de compra. Uma pesquisa da McKinsey em 2023 sobre financiamento de automóveis constatou que 40% dos consumidores já preferem canais online para financiar a compra de um veículo. Eles querem acesso instantâneo a serviços financeiros de custo razoável (como empréstimos e seguros), quando e onde necessário, com o menor número possível de cliques. Outras oportunidades para oferecer financiamento integrado no ponto de venda decorrem da tendência de os consumidores estarem abandonando o modelo de compra e adotando modelos de assinatura e leasing. Em uma pesquisa não publicada da McKinsey realizada em junho de 2021 em seis mercados europeus, os consumidores afirmaram que esperavam utilizar mais soluções de finanças integradas na maioria das categorias de varejo. As PMEs têm expectativas semelhantes: pesquisa realizada pela McKinsey em 2021 sobre pontos de venda B2B constatou que essas empresas comprariam quatro vezes mais se a opção de adquirir diretamente dos sites dos fornecedores fosse disponibilizada.
Para os estabelecimentos comerciais, as finanças integradas geram aumento das vendas graças a taxas de conversão mais elevadas, carrinhos de compra mais cheios e maior valor vitalício do cliente. Segundo um relatório de pesquisa da RBC Capital Markets, a opção de comprar agora e pagar depois contribui para 20% a 30% mais conversões em venda na hora do checkout e para aumentos ainda maiores no conteúdo dos carrinhos de compra. Um varejista global de bens de alto valor julga que oferecer serviços financeiros integrados será uma prioridade nos próximos anos, pois o embedded finance é um extraordinário promotor de vendas e uma vantagem competitiva. Clientes que utilizam as soluções de empréstimo integrado desse varejista em canais físicos e online gastam 20% mais por visita do que os demais. Contudo, é fundamental que essas soluções sejam convenientes, pois se uma das soluções de empréstimo integrado desse varejista resulta em apenas 5% de carrinhos abandonados, o percentual sobe para 30% no caso de um serviço similar mas mais difícil de usar – a tal ponto que seria até melhor não oferecer essa opção de empréstimo.
Do lado da oferta, o custo de oferecer finanças integradas caiu significativamente nos últimos anos devido a vários avanços tecnológicos, como novas interfaces de programação de aplicativos (que facilitam a interoperabilidade dos sistemas) e mecanismos melhores e mais disseminados de identificação eletrônica. As decisões de subscrição de empréstimos podem agora ser automatizadas, com um custo marginal quase zero, mediante conexões instantâneas com fontes de dados públicas (como registros fiscais) e privadas (como transações e saldos de contas). Novas propostas regulatórias, como o Pacote de Acesso a Dados Financeiros (FIDA) e a terceira Diretiva de Serviços de Pagamento da UE, facilitarão ainda mais a oferta de finanças integradas. Por exemplo, a proposta do FIDA cobriria hipotecas e empréstimos, pensões, poupanças e seguros (exceto de vida), e incluiria até os dados que permitem fundamentar avaliações de crédito ou solvência.
Para provedores de serviços financeiros, as finanças integradas se tornarão um meio cada vez mais importante de aquisição de clientes em algumas áreas. Em um grande mercado europeu, constatamos que o custo de aquisição de um lead qualificado para empréstimos a PMEs é 15 a 20 vezes superior ao de um lead de finanças integradas.
Reunir clientes, plataformas para clientes e provedores de finanças integradas também pode ajudar a resolver problemas sociais. O Inbank, uma fintech estoniana, construiu um portal de parceiros através do qual centenas de instaladores de painéis solares oferecem financiamento a seus clientes. Os instaladores podem configurar o empréstimo utilizando alguns pontos de dados do cliente e receberão automaticamente uma confirmação se foi concedido ou não. Por sua vez, os clientes podem assinar o empréstimo digitalmente e baixar contratos e relatórios de pagamentos e vendas.
Muitas cadeias de valor do embedded finance ainda são imaturas, com desequilíbrios no modo como os benefícios são compartilhados entre os participantes. Além disso, algumas de suas soluções (como o parcelamento sem juros) tornaram-se insustentáveis com o aumento dos custos de financiamento. Mas os provedores de produtos e serviços financeiros da cadeia de valor estão cada vez mais focados em resolver essas tensões.
Duas maneiras de oferecer finanças integradas ao cliente
As soluções de finanças integradas são oferecidas ao mercado utilizando-se um de dois arquétipos: parcerias entre uma plataforma para clientes e um provedor de serviços financeiros; ou sistemas construídos e operados pelo próprio estabelecimento comercial.
Arquétipo de parceria entre estabelecimentos comerciais e provedores de serviços financeiros
Plataformas para clientes e estabelecimentos comerciais que não queiram investir tempo, energia e dinheiro para criar um sistema próprio de finanças integradas geralmente podem formar parceria com um provedor. Essas parcerias variam desde financiamentos básicos no ponto de venda para varejistas de eletroeletrônicos até modelos mais especializados. A Amazon da Alemanha, por meio de um portal para vendedores em parceria com o banco ING, oferece empréstimos personalizados pré-aprovados para as PMEs que vendem em sua plataforma. O ING obtém leads da Amazon mediante o redirecionamento automático de vendedores e utiliza dados da Amazon sobre o desempenho dessas PMEs para tomar decisões de crédito e fornecer empréstimos com alguns poucos cliques. Outro exemplo é o eBay, que, em parceria com o YouLend, oferece aos vendedores financiamentos flexíveis que podem ser utilizados para qualquer finalidade comercial e geralmente são quitados por meio de uma porcentagem das vendas.
O universo de provedores inclui muitas firmas especialistas e fintechs, e os bancos tradicionais também começam a despertar para esse desafio. Inúmeros provedores de serviços financeiros estão investindo em finanças integradas, por exemplo, digitalizando e automatizando a originação de crédito. Do mesmo modo, estão modularizando seus sistemas para que possam ser incorporados a canais de terceiros de forma rápida e econômica.
Essa abordagem permite que o estabelecimento comercial (que é quem “possui” o cliente) se concentre em seu core business, retendo a flexibilidade de trocar de fornecedor e mantendo sua marca à parte dos serviços financeiros. Desvantagens comuns deste arquétipo são incentivos desalinhados, a distribuição desigual dos lucros e falta de soluções harmonizadas e plenamente integradas, o que pode prejudicar a proposta de valor do estabelecimento comercial.
Arquétipo de sistemas construídos e operados pelo próprio estabelecimento comercial
Se o estabelecimento comercial for de grande porte e a oferta de finanças integradas contribuir significativamente para sua proposta de valor, talvez seja mais vantajoso construir e operar por conta própria uma oferta de soluções financeiras. Este é um arquétipo bastante comum entre OEMs automotivos. A Volkswagen, por exemplo, oferece empréstimos por meio do Volkswagen Credit. Como a empresa conhece profundamente o valor residual de seus carros, é capaz de avaliar os trade-ins [troca por veículo mais novo] com mais precisão do que um terceiro, oferecendo ofertas melhores aos clientes e aumentando suas margens. Por sua vez, os clientes ganham a conveniência de soluções de financiamento no ponto onde precisam, seja online ou na concessionária. E à medida que mais clientes começam a comprar online diretamente das concessionárias, mais montadoras poderão assumir a responsabilidade de financiar a aquisição (ou leasing) desses veículos.
Inúmeros varejistas adotam este arquétipo. A varejista online Very, sediada no Reino Unido, nasceu em 2009 como um negócio de vendas por catálogo e há mais de uma década vem oferecendo aos clientes uma solução própria de finanças integradas, o Very Pay. O Allegro, marketplace online polonês, que vende 70 milhões de itens por mês, lançou sua fintech, a Allegro Pay, em 2020.
O arquétipo do sistema próprio é uma excelente base para compartilhar incentivos e fortalecer alinhamentos, pois inclui a flexibilidade de ajustar as ofertas segundo fatores econômicos transparentes. Além disso, permite um melhor controle e uso dados – em campanhas e ofertas personalizadas, por exemplo. No entanto, é preciso considerar essas vantagens à luz do risco de a empresa decidir mais tarde utilizar um provedor terceirizado, o que implicaria jogar fora um investimento bastante significativo.
Acreditamos que ambos os arquétipos perdurarão ao longo da próxima década. O primeiro deverá continuar mais prevalente onde os custos da integração forem baixos e o mercado mais fragmentado – no comércio eletrônico de moda, por exemplo. O segundo provavelmente persistirá entre grandes fornecedores, pelo menos em suas principais regiões de atuação.
Cinco práticas para oferecer soluções valiosas e duradouras de finanças integradas
As principais soluções de embedded finance têm em comum cinco características que as empresas devem reproduzir para maximizar o valor de suas iniciativas de finanças integradas para parceiros e para os clientes destes:
- Jornadas do cliente distintas. Hoje em dia, vários elementos da jornada do cliente, como decisões instantâneas e processamento facilitado, já são padrão. Mas os melhores fornecedores e plataformas vão além disso e regularmente desconstroem as jornadas do cliente para entenderem o que é preciso para converter visitas em vendas, quais são os pontos nevrálgicos do consumidor e como melhorar constantemente as soluções oferecidas. Também medem as reações dos consumidores a mudanças – mediante testes AB, por exemplo – para criarem jornadas do cliente realmente inovadoras.
- Visão e soluções em comum. As melhores soluções de finanças integradas são aquelas que contam com o apoio de equipes conjuntas formadas por membros do provedor financeiro e do estabelecimento comercial. Cada parte deve assumir os encargos da sua parcela da jornada – da pré-compra ao pós-compra – com regras claras de engajamento dos consumidores e responsabilidade mútua pela satisfação do cliente.
- Compartilhamento de dados e colaboração. Quando as partes compartilham seus dados, o provedor de finanças integradas pode tomar decisões melhores (na concessão de empréstimos, por exemplo) e o estabelecimento comercial pode melhorar os índices de conversão e o marketing fazendo uso de dados sobre pagamentos pós-compra.
- Parceria econômica mutuamente vantajosa. Uma filosofia de compartilhamento dos lucros e livros contábeis abertos permite a criação mútua de valor e conduz a soluções capazes de evoluir e perdurar.
- Economia unitária aprimorada. Os parceiros de finanças integradas podem melhorar continuamente sua situação econômica – por exemplo, adotando modelos de originar-para-distribuir a fim de reduzir seus requisitos de capital, ou utilizando dados do estabelecimento comercial para baixar os custos das decisões sobre crédito.
Com a melhoria contínua dos mecanismos para atrair clientes e das ferramentas para entregar soluções, as finanças integradas provavelmente continuarão expandindo e afetando praticamente todos os setores ao longo desta década. Em 2030, 10% a 15% do faturamento dos bancos e 20% a 25% das receitas de empréstimos a varejistas e PMEs poderão se originar no embedded finance. Na Europa, a receita total das finanças integradas talvez chegue a €100 bilhões. Em vista desse potencial, empresas e bancos só têm a ganhar avaliando como poderão implantar soluções de finanças integradas.
