Embora fazer previsões seja difícil, mesmo nas melhores circunstâncias, não há como negar que a indústria da moda enfrentará um 2025 particularmente tumultuado e incerto. A tão temida desaceleração cíclica finalmente chegou. Os consumidores, sob o impacto recente de um período de inflação elevada, estão cada vez mais sensíveis a preços. Para não falar na disseminação surpreendente das imitações baratas, na aceleração das mudanças climáticas e na inexorável reorganização do comércio global. As diferenças regionais, que tanto chamaram a atenção em 2024, vão se tornar ainda mais gritantes no próximo ano.
Em suma, o cenário negativo previsto há cerca de um ano por muitos observadores da indústria da moda agora se materializou. O crescimento continua possível, mas as incertezas econômicas, as disparidades geográficas e as novas atitudes e preferências do consumidor significam que, para crescer, será preciso percorrer um labirinto de desafios que se multiplicam a cada passo. Assim, é provável que 2025 seja um ano de acerto de contas para muitas marcas.
O crescimento continua fraco
A julgar apenas pelo faturamento das empresas, o panorama da indústria da moda para 2025 parece indicar a continuação da mesma morosidade vista em 2024 e se espera que o crescimento das receitas se estabilizará em não mais que 5% (Quadro). Embora os artigos de luxo tenham liderado a criação de valor nos últimos anos, o Global Fashion Index da McKinsey prevê que, em 2024, serão os demais artigos que impulsionarão a totalidade do aumento do lucro econômico pela primeira vez desde 2010 (excluindo a pandemia da COVID-19).
Os líderes da moda entrevistados em nossa Pesquisa Executiva sobre o Estado da Moda, uma iniciativa conjunta da The Business of Fashion e da McKinsey, mostraram-se tão pessimistas quanto no ano passado. Apenas 20% esperam melhorias no sentimento do consumidor em 2025 e 39% veem as condições do setor piorando.
Os fatores geográficos que determinam as receitas e o lucro econômico das empresas de moda também vêm sofrendo mudanças históricas. Em particular, o setor se beneficiará com a queda da inflação e o aumento do turismo na Europa, com a resiliência de indivíduos de altíssimo patrimônio líquido nos Estados Unidos e com os novos motores de crescimento na Ásia (neutralizando as incertezas em torno dos gastos do consumidor na China, que ainda está se recuperando da pandemia). A China continuará sendo o centro de gravidade da região, mas como o país vem enfrentando grandes desafios macroeconômicos, o foco das grandes marcas de moda deverá se deslocar para outros mercados asiáticos, principalmente Japão, Coreia e Índia.
Aproveitando as oportunidades
Os executivos nos disseram que, visando alcançar esses consumidores, pretendem adaptar seus modelos de go-to-market a cada localidade, ampliar as faixas de preço de seus produtos e focar o posicionamento das marcas para capturar a atenção dos consumidores – que, cada vez mais, priorizam o valor. O mesmo impulso também está provocando a expansão dos segmentos de artigos de segunda mão [resale] e com descontos [off-price]. As marcas que não desejarem atuar nessas categorias precisam deixar bem claro para clientes por que seus produtos valem um preço premium.
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Uma maneira de realizar isso é aprimorar a experiência de compra. Em muitas partes do mundo, os consumidores estão voltando a frequentar lojas físicas no mesmo nível de antes da pandemia, mas os varejistas precisam relembrá-los por que a experiência presencial é desejável. Tudo começa com funcionários bem treinados e capacitados para ajudar e inspirar os clientes.
Com a retomada do varejo presencial, os marketplaces exclusivamente digitais de artigos de luxo têm sofrido. E, em 2025, também os marketplaces online de artigos não de luxo podem enfrentar o mesmo tipo de disrupção. O fato é que o preço das ações da maioria das marcas despencou desde o pico atingido durante a pandemia e não tem sido fácil reagir à queda da demanda e ao aumento dos custos da aquisição de clientes.
Empresas de moda online inovadoras já estão explorando novas maneiras para os consumidores descobrirem seus produtos. Consumidores que antes ficavam deslumbrados com o sortimento aparentemente infinito oferecido por muitos varejistas online agora deploram a dificuldade de encontrar o que querem. Portanto, a inteligência artificial poderá ser utilizada para não só criar coleções personalizadas, mas também oferecer recursos inteligentes de busca e seleção, tornando mais fácil para os clientes descobrir o que desejam e fazendo com que se sintam mais inclinados concluir a compra.
As marcas também estão reavaliando quais os clientes que elas devem buscar. Embora a indústria da moda tenha sempre priorizado os compradores mais jovens, a importância da “geração grisalha” – isto é, dos clientes com mais de 50 anos – vem crescendo, seja como parcela da população geral ou como proporção dos gastos com moda. Em 2025, as marcas só terão a ganhar se cortejarem essa clientela tantas vezes relegada.
Porém, nem todas as marcas serão igualmente competentes ao realizarem essas mudanças. De modo geral, serão as marcas mais novas e “contestadoras”, livres do peso de preconcepções históricas sobre produtos, lojas e clientes, que darão a volta por cima. Isso é especialmente verdadeiro na categoria de roupas esportivas, na qual empresas estabelecidas hoje têm de competir com uma verdadeira enxurrada de marcas menores, porém mais inovadoras, que vêm rapidamente capturando market share.
Em 2025, dada a transformação já em andamento do comércio global, será preciso antever e monitorar o impacto dessas mudanças. Os varejistas terão de acelerar a reconfiguração das cadeias de suprimentos de modo a priorizar a produção em regiões próximas [nearshoring] ou em países geopoliticamente alinhados.
As cadeias de suprimentos terão de se tornar mais ágeis e as empresas precisarão se esforçar para reduzir o excesso de estoque e minimizar o risco da falta de mercadorias. Pressões para aumentar a lucratividade, além das pressões de governos de todo o mundo para reduzir emissões e evitar desperdício, promoverão grandes avanços na gestão de estoque. Novas tecnologias ajudarão nesses esforços.
Por fim, a crise climática continuará sendo um fator poderoso tanto nas cadeias de suprimentos da indústria da moda como no comportamento do consumidor. Embora os consumidores tenham se mostrado menos dispostos do que o esperado a pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos (tornando o caso de negócio da sustentabilidade menos óbvio para os executivos que se debatem entre tantas outras prioridades concorrentes), o custo crescente das mudanças climáticas e as ações governamentais para combatê-las significam que a sustentabilidade deverá permanecer no topo da agenda. Empresas que adotarem uma mentalidade de longo prazo diante da sustentabilidade, sem deixarem de lado a resolução de problemas mais imediatos, serão recompensadas com operações comerciais mais eficientes e, com certeza, uma vantagem competitiva.
Os líderes que agirem rapidamente para identificar os novos horizontes do setor – geográficos, demográficos ou tecnológicos – serão os mais preparados para alcançar o sucesso, desde que sejam capazes de evoluir. Tudo o que se sabia antes tornou-se obsoleto e a indústria da moda precisará de uma nova fórmula para se diferenciar e crescer.