O estado do consumidor em 2024 e no futuro

| Artigo
Christina Adams Kari Alldredge Sajal Kohli
Diante de enormes mudanças no panorama do consumo, as empresas não podem se dar ao luxo de depender das percepções que o consumidor tinha no passado. Abordamos aqui nove tendências que merecem atenção especial.

Observação: Nós nos empenhamos ao máximo para manter o espírito e as nuances originais de nossos artigos. Porém, pedimos desculpas desde já por quaisquer erros de tradução que você venha a notar. Seu feedback é bem-vindo através do e-mail reader_input@mckinsey.com

Se você acha que conhece o comportamento do consumidor, pense bem. Os consumidores de renda média estão sentindo o aperto e se preocupando com a inflação, mas não estão deixando de esbanjar. Em vez de apertarem o cinto na aposentadoria, os consumidores idosos também estão esbanjando. E por falar dos compradores mais velhos, constatou-se que a fidelidade às marcas, característica pela qual eles eram conhecidos havia muito tempo, é coisa do passado. E os consumidores jovens da Ásia e do Oriente Médio estão mais propensos do que os dos mercados ocidentais a migrar para marcas mais caras.

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Essas são apenas algumas das mudanças em grande escala que estão ocorrendo no panorama global do consumo. Os consumidores continuam contrariando as expectativas e se comportando de maneiras atípicas, deixando os fabricantes e varejistas de bens de consumo em alerta. Mais do que nunca, as empresas que mantêm um entendimento detalhado e atualizado dos consumidores de hoje e de amanhã – quem são, o que desejam, onde e como compram – estarão em melhor posição para obter sucesso.

Neste artigo, utilizamos nossa pesquisa ConsumerWise para nos aprofundarmos em nove tendências que estão moldando o setor global de consumo e em quatro imperativos que podem ajudar as empresas desse setor a avançar da situação atual para a próxima.

Nove tendências que estão definindo o mercado global de consumo

Para prevermos o rumo que o panorama global do consumo vai tomar, fizemos uma pesquisa com mais de 15 mil consumidores de 18 mercados que, juntos, representam 90% do PIB global. As respostas deles revelaram nuances surpreendentes dos grupos demográficos, comportamentos de consumo aparentemente contraditórios e categorias com potencial de crescimento.

Quem é o consumidor do futuro?

Os consumidores não se encaixam mais nos arquétipos tradicionais. Parte dos consumidores que terão mais influência no futuro está desatendida pelo mercado atualmente.

1. Jovens dos mercados emergentes. Até 2030, 75% dos consumidores dos mercados emergentes terão entre 15 e 34 anos. Nossos dados indicam que esses consumidores podem estar otimistas com relação à economia e dispostos a gastar.

Dentro desse grupo, os consumidores jovens – com idade entre 18 e 24 anos – de países asiáticos e do Oriente Médio, como Índia e Arábia Saudita, serão especialmente importantes para as empresas de consumo devido à sua demanda reprimida e disposição para gastar. Esses consumidores demonstram um forte desejo de gastar com produtos premium, tanto que apresentam uma probabilidade até duas vezes maior de migrar para marcas e varejistas mais caros em comparação com os consumidores jovens das economias avançadas. Além disso, eles estão até três vezes mais otimistas a respeito da economia de seu país (Quadro 1). Esse otimismo pode se traduzir em níveis mais altos de consumo futuro. Vale observar que os consumidores jovens da América Latina são, na verdade, menos propensos do que os consumidores jovens de outras economias emergentes a migrar para marcas e varejistas mais caros.

2. Aposentados dispostos a gastar. A expectativa de vida mais longa e a taxa de natalidade em queda, particularmente nas economias avançadas, estão fazendo com que a população global de maiores de 65 anos aumente mais rapidamente do que a população de menores de 65 anos.1 No entanto, apesar de todos os dados relativos ao envelhecimento da população, é frequente que os consumidores mais velhos sejam mal compreendidos.

Apesar das restrições financeiras que podem vir com a aposentadoria, consumidores idosos de todos os níveis de renda estão dispostos a gastar com itens discricionários. Nas categorias de experiências, como a de viagens, a intenção dos consumidores idosos de esbanjar é ainda maior do que a da geração do milênio, que, historicamente, gasta muito com viagens. Os consumidores de alta renda (ou seja, com renda familiar superior a $ 100 mil) da geração do pós-guerra e da geração silenciosa são um grupo considerável nos Estados Unidos, constituindo 30% do mercado – e estão mais propensos a gastar com compras discricionárias, como reforma residencial e jardinagem, em comparação com os consumidores de renda mais baixa da mesma faixa etária.

Nos mercados emergentes, não são apenas os consumidores mais jovens que estão dispostos a gastar, mas também seus pais. Os consumidores idosos abastados dos mercados emergentes demonstram maior otimismo e pretendem gastar mais com itens discricionários e se presentear com mais frequência do que os consumidores das economias avançadas. Em um dos exemplos mais marcantes, 42% dos consumidores idosos abastados dos mercados emergentes2 afirmaram que preveem gastar mais com entretenimento, ante 7% dos consumidores comparáveis da Europa3 e 11% dos Estados Unidos. Vemos uma disposição semelhante a gastar em categorias como reforma residencial, passagens aéreas e hospedagem em hotéis. Portanto, as empresas de consumo direcionadas exclusivamente aos consumidores jovens estão perdendo oportunidades; elas ignoram os consumidores idosos abastados por sua conta e risco.

3. O segmento intermediário apertado, mas esbanjador. Prevemos que o aumento do custo de vida nas economias avançadas continuará pressionando os consumidores de renda média. Embora o senso comum diga que, consequentemente, esses consumidores vão restringir os gastos discricionários, nossos dados revelam algo diferente: a proporção de consumidores de renda média da Europa e dos Estados Unidos que dizem que pretendem esbanjar com itens discricionários é comparável à proporção de consumidores de alta renda.

Essa intenção de esbanjar se manifesta em várias categorias, inclusive as baseadas em experiências, como viagens e restaurantes, e também em itens discricionários e alimentos. Durante períodos econômicos difíceis, seria de esperar que os consumidores de renda média adiassem compras. Contudo, nossa pesquisa mostra que eles estão apenas um pouco mais propensos a adiá-las do que os consumidores mais abastados. Eles também não estão muito mais propensos do que os consumidores de renda mais alta a migrar para marcas ou varejistas mais baratos.

O que os consumidores desejarão?

Os desejos dos consumidores também estão mudando. A diminuição da fidelidade às marcas, a preferência pela acessibilidade financeira em detrimento da sustentabilidade e o aumento do interesse em produtos e serviços de bem-estar refletem as preferências e prioridades dos consumidores de todas as idades e regiões.

4. Exploração de marcas. Ao não conseguirem encontrar exatamente aquilo de que precisavam devido às disrupções das cadeias de suprimentos durante a pandemia, cerca de metade dos consumidores mudaram de produto ou de marca. Essa mudança de comportamento se mostrou bem persistente: os consumidores continuam abertos a explorar alternativas, e a fidelidade às marcas vem diminuindo em todos os grupos demográficos.

Nos mercados avançados, mais de um terço dos consumidores experimentaram marcas diferentes, e aproximadamente 40% mudaram de varejista em busca de descontos e preços mais baixos (Quadro 2). É quase certo que a inflação e a incerteza econômica estejam induzindo a esse comportamento.

Essa diminuição da fidelidade às marcas não se limita a uma faixa etária específica. Antigamente, os consumidores mais velhos se mantinham fiéis às suas marcas preferidas, mas hoje também estão propensos a adotar novas marcas e varejistas. Na Europa e nos Estados Unidos, as gerações Z e do milênio apresentam uma probabilidade apenas ligeiramente maior do que a dos consumidores mais velhos de migrar para marcas e varejistas mais baratos.

Entre os beneficiados por essa migração desenfreada estão as marcas próprias. Trinta e seis por cento dos consumidores pretendem comprar produtos de marca própria com mais frequência, e 60% acreditam que as essas marcas oferecem qualidade igual ou superior.

5. Sustentabilidade: o valor de um produto pesa mais do que os valores do consumidor. De acordo com os dados de nossa pesquisa, os consumidores jovens vêm afirmando, nos últimos anos, que a sustentabilidade é uma prioridade na hora de fazerem suas compras. Não é só da boca para fora: nos Estados Unidos, as vendas de produtos com credenciais de sustentabilidade superaram as vendas de produtos sem essas credenciais.

Embora os jovens consumidores ainda digam que se preocupam com a sustentabilidade, agora estão claramente fazendo concessões diante da incerteza econômica e da inflação. Na Europa e nos Estados Unidos, uma parcela menor de pessoas da geração Z e da geração do milênio considerou as credenciais de sustentabilidade um fator de compra importante no início de 2024, em relação a 2023 (Quadro 3).

Os consumidores jovens não só estão relegando a sustentabilidade a um plano secundário em suas decisões de compra, como também estão menos dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. Na Europa e nos Estados Unidos, a porcentagem de consumidores jovens dispostos a pagar preços mais altos por produtos com credenciais de sustentabilidade caiu até quatro pontos percentuais em todas as categorias de produtos. Dentre esses consumidores, apenas uma porcentagem muito pequena se mostrou disposta a pagar mais por produtos de cuidados pessoais e vestuário com credenciais de sustentabilidade.

6. A onda mundial do bem-estar. O mercado global de bem-estar é estimado em mais de $ 1,8 trilhão e cresce entre 5% e 10% ao ano.4 Nas economias avançadas, produtos e serviços de saúde e bem-estar vêm tendo alta demanda nos últimos anos. Hoje, essas categorias também estão crescendo rapidamente nos mercados emergentes e, em alguns casos, o aumento da intenção de gasto com produtos de saúde e bem-estar nos mercados emergentes está ultrapassando o aumento nos mercados avançados.

Nos mercados emergentes, como China, Índia e Oriente Médio, a porcentagem de consumidores que pretendem aumentar seus gastos com produtos e serviços de bem-estar é duas a três vezes maior do que nos mercados avançados, como Canadá e Estados Unidos (Quadro 4).

Não são apenas a geração Z e a do milênio que estão impulsionando o crescimento nesse mercado, mas também a geração X e a do pós-guerra. É claro que há variações regionais. Por exemplo, de acordo com nossa pesquisa, 63% das pessoas da geração do pós-guerra na China pretendem gastar mais com exercícios físicos em um futuro próximo, enquanto apenas 4% do mesmo grupo na Índia pretende fazer o mesmo.

Os produtos e serviços de controle de peso, em particular, podem ajudar a promover o crescimento do setor de bem-estar nos próximos anos.

De acordo com as projeções, até 2035, pouco mais da metade da população mundial estará acima do peso ou obesa. Ao mesmo tempo, a previsão é de que a disponibilidade de medicamentos para controle de peso aumente à medida que mais planos de saúde aprovem a cobertura, que os médicos possam prescrevê-los para mais usos e que esses fármacos sejam disponibilizados na forma de comprimidos. A adoção desses medicamentos, em comparação com outras soluções de controle de peso (como dieta ou exercício), também dependerá de normas e crenças culturais. Menos de 30% dos consumidores chineses e britânicos consideram os medicamentos para perda de peso muito eficazes.5

7. Bem-estar feminino. Os investimentos no bem-estar feminino também vêm crescendo. Consumidores tanto dos mercados avançados quanto dos emergentes estão demonstrando um maior interesse em gastar com produtos e serviços de bem-estar feminino, assim como com categorias adjacentes de cuidados pessoais. Pelas nossas estimativas, o atendimento dessa demanda em saúde feminina pode gerar $ 1 trilhão anualmente até 2040.6

Na verdade, uma proporção maior de mulheres dos mercados emergentes (48%) demonstra intenção de gastar mais com produtos de beleza, cuidados pessoais e condicionamento físico em comparação com as mulheres dos mercados avançados (27%). E as jovens, em especial, demonstram um interesse particular no bem-estar: uma proporção maior de mulheres da geração Z, tanto dos mercados emergentes quanto dos avançados, afirmou que pretende gastar mais com produtos e serviços de cuidado pessoal em comparação com as das gerações X e do pós-guerra. Como a inovação na saúde feminina continua impulsionando o setor, prevemos também um aumento dos gastos.

Onde as consumidoras comprarão?

Não adianta muito as empresas saberem o que os consumidores querem se elas não forem ao encontro desses consumidores onde eles estão. Os padrões globais de migração entre grandes centros estão alterando os locais onde os consumidores gastam seu tempo e dinheiro no mundo físico, enquanto o crescimento do comércio social representa um novo movimento no mundo digital.

8. Os novos focos urbanos. Tanto nos mercados avançados quanto nos emergentes, as pessoas estão se mudando em busca de novas oportunidades e de uma qualidade de vida melhor. Nos Estados Unidos, por exemplo, os consumidores estão saindo das grandes cidades das regiões Noroeste Pacífico e Nordeste em direção a “cidades secundárias”, ou seja, aquelas com 50 mil a 500 mil habitantes. Movimentos semelhantes vêm ocorrendo em outros mercados avançados. Dois terços das cidades norte-americanas de crescimento mais rápido estão nas regiões Sul e Oeste. Nessas cidades, o custo de vida é mais baixo do que nas cidades maiores, e as oportunidades de trabalho remoto são abundantes. As gerações X, do milênio e do pós-guerra estão impulsionando essa tendência.

O fato de os consumidores norte-americanos estarem se mudando para versões menores de metrópoles não significa que estejam cortando gastos: a proporção de consumidores de cidades secundárias que diz que pretende esbanjar é a mesma dos consumidores das maiores cidades dos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, um número 30% maior de consumidores de cidades secundárias diz que pretende esbanjar em comparação com os consumidores norte-americanos de zonas rurais.

Os mercados emergentes continuarão a registrar um crescimento da população urbana tanto nas megacidades quanto nas cidades secundárias, à medida que os consumidores se deslocam em busca de melhores oportunidades econômicas e mais bem-estar. Até 2035, por exemplo, 43% da população indiana poderá estar residindo em zonas urbanas, ante 35% em 2018. Na China, a previsão é de que o percentual de famílias de classe média aumente até 2030 tanto nas cidades de primeiro e segundo níveis quanto nas de terceiro e quarto níveis. E até 2040, haverá 537 milhões de pessoas morando em centros urbanos na África, o que tornará a população urbana africana a maior do mundo.

9. O comércio social decola. Há anos, a China lidera o mundo na adoção do comércio social, no qual os consumidores navegam nas redes sociais e plataformas de criação de conteúdo e compram diretamente por meio delas. Atualmente, os mercados de comércio social da China e de Índia continuam amadurecendo, enquanto os de outros países emergentes – como Brasil, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos – vêm logo atrás (Quadro 5). Os consumidores desses países gastam consistentemente mais com compras feitas por meio de plataformas de redes sociais em comparação com os consumidores da Europa e dos Estados Unidos.

As tentativas de expandir o mercado de comércio social no Ocidente tiveram sucesso limitado. As empresas simplesmente podem ter chegado cedo demais para aproveitar essa oportunidade. Nossa previsão é de que o comércio social crescerá para $ 145 bilhões até 2027 nos Estados Unidos, ante os $ 67 bilhões atuais.7 As gerações Z e do milênio estão impulsionando esse crescimento: elas fazem compras nas redes sociais quatro vezes mais do que as gerações mais velhas. Mais de um terço dos entrevistados das gerações Z e do milênio disseram ter feito uma compra nas redes sociais nos três meses anteriores.

Quatro imperativos para conquistar o consumidor do futuro

Diante dessas nove tendências, o que as empresas de consumo devem fazer? As mais bem-sucedidas serão as que agirem de acordo com quatro imperativos:

Desenvolver capacidades de microdirecionamento

Sobre a QuantumBlack, a IA da McKinsey

A QuantumBlack, braço de IA da McKinsey, ajuda as empresas a se transformar por meio do poder da tecnologia, da expertise técnica e de especialistas nos setores. Com milhares de profissionais da QuantumBlack (engenheiros de dados, cientistas de dados, gerentes de produto, projetistas e engenheiros de software) e da McKinsey (especialistas nos setores e atividades), estamos trabalhando para superar os desafios mais importantes do mundo em IA. O QuantumBlack Labs é nosso centro de inovação para clientes e de criação de tecnologias e vem promovendo avanços e desenvolvimentos pioneiros em IA no mundo todo.

Em vez de dividirem os consumidores em categorias predefinidas – e, muitas vezes, desatualizadas –, as empresas devem se concentrar no microdirecionamento (“microtargeting”) para desenvolver uma compreensão mais ampla das preferências deles. Isso envolve a adoção de uma abordagem de “alcance inteligente”, por meio da qual as empresas de consumo usam seus dados de consumidores para se direcionar a microssegmentos específicos de consumidores que demonstrem comportamentos ou preferências de compras específicos. A IA generativa pode ajudar as empresas de consumo a alcançar esses microsegmentos em escala por meio do aumento da produção criativa e da automatização do marketing. Através do microdirecionamento, as empresas podem engajar grupos de consumidores de alto potencial – por exemplo, jovens de mercados emergentes ou idosos abastados – e proporcionar experiências personalizadas que criam apreço e fidelidade à marca e incentivam compras futuras.

Investir no bem-estar

Um aumento do interesse e do poder de compra do consumidor apresenta enormes oportunidades no mercado global de bem-estar do consumidor, que movimenta $ 1,8 trilhão. Os líderes em bens de consumo têm a chance de reavaliar seu roteiro de desenvolvimento de produtos e analisar se têm mais oportunidades de lançar produtos de bem-estar personalizados para grupos de consumidores prioritários. Consumidores de todo o mundo querem soluções de saúde e bem-estar baseadas em dados e na ciência. As melhores empresas de cada categoria devem avaliar as oportunidades de se voltar a essas ofertas e a outras áreas de crescimento no mercado de bem-estar (como saúde feminina e envelhecimento saudável).

Impulsionar a experiência social-digital

As empresas devem tomar medidas para interagir com os consumidores nas redes sociais e em outras plataformas digitais. Isso envolve identificar os canais e plataformas certos, criar conteúdo atraente e adaptar as estratégias para atender às necessidades dos consumidores, as quais estão sempre em evolução. Isso é particularmente importante à medida que as fronteiras entre os stores ficam cada vez mais tênues (por exemplo, empresas de consumo entrando no mercado de saúde e vice-versa) e os ecossistemas (redes ou parcerias que abrangem diferentes setores) ganham relevância.

Vemos empresas internacionais inovadoras testando novas abordagens de comércio social para se conectar com os consumidores em nível local. Algumas estão mobilizando importantes formadores de opinião locais para se direcionar aos consumidores de forma precisa e criar campanhas digitais virais que repercutam entre eles. As redes sociais e os chats privados através de plataformas como o WeChat ajudam a manter o engajamento contínuo dos consumidores.

Oferecer produtos premium onde eles são importantes

A oferta de produtos premium em categorias relevantes pode ajudar a aumentar a fidelidade à marca. As marcas de consumo devem identificar quais categorias estão maduras para isso, como viagens de experiência – nas quais esbanjar é comum até mesmo entre os consumidores de renda média e idosos. Por outro lado, algumas categorias são mais compatíveis com estratégias de valor baseadas no comportamento de migração para varejistas ou marcas mais baratas ou na exploração frequente de marcas. Integrar estratégias de fidelidade e de preços, estabelecer faixas de preços e adaptar os sortimentos de produtos nos níveis local e de canal são maneiras pelas quais as empresas de consumo podem oferecer valor aos consumidores e, ao mesmo tempo, administrar as pressões econômicas.

Neste panorama do consumo – no qual os padrões, a complexidade e os riscos são mais altos –, os líderes devem entender as novas nuances que definem quem são os os “próximos” compradores, o que lhes interessa e como eles compram. Esses insights, que devem servir de base para os investimentos estratégicos em categorias e canais, podem levar a um crescimento lucrativo de longo prazo e a uma vantagem competitiva contínua.

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