O mercado de beleza em 2023: um relatório especial sobre o estado da moda

Mais insights da McKinsey em português

Confira nossa coleção de artigos em português e assine nossa newsletter mensal em português.

Navegue pela coleção

Em 2022, o mercado de beleza – que abrange produtos para a pele, fragrâncias, maquiagem e produtos para os cabelos – gerou aproximadamente $ 430 bilhões em receita. Hoje, a beleza está em uma trajetória ascendente em todas as categorias. Ela provou ser resiliente em meio a crises econômicas globais e em um ambiente macroeconômico turbulento. Hoje, a beleza é um setor do qual muitas pessoas, de financistas de primeiro nível a grandes celebridades, querem fazer parte – e por bons motivos. Após uma forte recuperação desde o auge da pandemia de COVID-19, prevê-se que o mercado de beleza atingirá cerca de $ 580 bilhões até 2027, crescendo 6% ao ano, segundo as projeções (Quadro 1). Isso é congruente ou ligeiramente superior a outros segmentos de consumo, como vestuário, calçados, óculos, produtos para animais de estimação e alimentos e bebidas.

Ramo dinâmico que está pronto para a disrupção, o setor de beleza terá se remodelado em torno de uma gama crescente de produtos, canais e mercados antes do fim desta década. Os consumidores, particularmente as gerações mais jovens, estimularão essa mudança, à medida que suas próprias definições de beleza se transformem e suas percepções de tudo – desde o significado da sustentabilidade e o papel dos influenciadores e principais formadores de opinião até importância do autocuidado – evoluam. Em termos gerais, prevê-se que a beleza será caracterizada pela “premiumização”, sendo que a faixa premium deverá crescer a uma taxa anual de 8% (em comparação com 5% no caso da beleza de massa) entre 2022 e 2027, à medida que os consumidores se voltem a produtos melhores e aumentem seus gastos, sobretudo em fragrâncias e maquiagem.

Box

Este artigo é um trabalho colaborativo de Imran Amed, representando pontos de vista da Business of Fashion, e de Achim Berg, Sara Hudson, Kristi Klitsch Weaver e Megan Lesko Pacchia, representando pontos de vista das práticas de Bens de Consumo Embalados e de Varejo da McKinsey.

Ao mesmo tempo, prevemos que o panorama se tornará ainda mais competitivo, conforme várias marcas independentes que entraram no mercado com sucesso na última década busquem aumentar a escala e conforme surjam novos desafiantes. A intensificação da concorrência também fará com que as marcas e varejistas estabelecidos mudem. Em consonância com a dinâmica do mercado, orientada por tendências, 42% dos entrevistados da pesquisa McKinsey realizada em 2023 com consumidores da Alemanha, China, Estados Unidos, França, Itália e Reino Unido afirmaram gostar de experimentar novas marcas. Ao mesmo tempo, os consumidores estão, cada vez mais, fazendo compras em todas as faixas de preço e relatam que tanto as lojas online quanto as físicas influenciam seu comportamento de compra. Sua preferência por compras omnicanal deve continuar a impulsionar a mudança das marcas tradicionais em direção ao online e a transição das marcas independentes para uma presença física.

O comércio eletrônico de produtos de beleza quase quadruplicou entre 2015 e 2022, e sua participação já supera 20%, com espaço substancial para crescimento à frente. Compare-se isso a uma proporção, em 2022, de aproximadamente 30% de comércio eletrônico em vestuário e calçados e de cerca de 65% em brinquedos e jogos.

Diversos fatores impulsionaram o crescimento do comércio eletrônico em beleza: a ampliação das ofertas de beleza de gigantes online como a Amazon, nos Estados Unidos, e a Tmall, na China; o aumento da sofisticação digital dos players que vendem diretamente ao consumidor; a importância sempre crescente do online para os varejistas omnicanal; e a proliferação das vendas em redes sociais, o que inclui o livestreaming, na Ásia. Prevê-se que o comércio eletrônico continuará a ser o canal de vendas de crescimento mais rápido, à taxa de 12% ao ano entre 2022 e 2027, mas o crescimento dos canais tradicionais – como varejo especializado, varejo de supermercado e farmácias – deve aumentar após a pandemia, já que a preferência dos consumidores por omnicanal é impulsionada, em parte, por seu desejo constante de descobrir e testar produtos na loja (Quadro 2). As lojas de departamentos devem continuar perdendo participação de mercado globalmente.

As dinâmicas estruturais e concorrenciais estão mudando

Onde atuar passará a ser uma questão tão importante quanto como vencer, dados os ventos favoráveis de crescimento subjacente, que estão mudando. A dinâmica em mudança tornará menos adequados os manuais globais usados no setor nas últimas décadas, em grande medida homogêneos, e exigirá que as marcas reavaliem suas estratégias globais e introduzam mais nuances e mais personalização.

A diversificação geográfica se tornará mais essencial do que nunca. Foi apenas recentemente, por exemplo, que as marcas puderam concentrar sua presença nos dois principais países do setor: a China e os Estados Unidos. Ambos os países continuarão a ser forças imensas no setor, sendo que o mercado de beleza deve chegar a $ 96 bilhões na China e a $ 114 bilhões na América do Norte até 2027 (Quadro 3).

Porém, nos dois mercados, as marcas individuais terão mais dificuldade para obter crescimento, devido, sobretudo, à feroz concorrência local e estrangeira. Enquanto isso, outros países e regiões, como o Oriente Médio e a Índia, estão prontos para ficar em evidência, o que oferece um claro potencial para categorias e faixas de preços específicas. A consequência provável é que muitas marcas alinharão suas estratégias geográficas a essa nova ordem mundial, o que exigirá uma variedade de manuais localizados.

Em todas as regiões, outra oportunidade de crescimento serão os produtos e serviços da faixa de preços mais alta: o mercado de beleza de verdadeiro luxo e ultraluxo tem o potencial de dobrar, passando de cerca de $ 20 bilhões hoje a cerca de $ 40 bilhões até 2027.

Cinco temas disruptivos

Os próximos anos serão um período dinâmico para o setor de beleza, repleto de oportunidades e de novos desafios. Sua alta lucratividade, com margens de EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de até 30%, continuará atraindo novos fundadores e investidores para esse mercado. Com espaço limitado na paleta da beleza, as marcas de sucesso se adaptarão às novas regras do jogo e assegurarão uma proposta de valor bastante diferenciada em meio a um mercado saturado e a consumidores cada vez mais bem informados. Entre as principais dinâmicas estarão as seguintes:

O redesenho do mapa do crescimento. Devido à desaceleração do crescimento na China, aliada ao aumento da concorrência local, o país deixará de ser um motor de crescimento universal para o setor. Consequentemente, o mercado dos EUA ganhará ainda mais importância, com forte crescimento, sobretudo nos próximos anos. Esse mercado se tornará um campo de batalha concorrencial para as marcas estabelecidas e, possivelmente, um pasto verdejante para as estreantes. Prevê-se que o Oriente Médio impulsionará o crescimento durante o mesmo período e que a Índia passará ser um novo polo importante no longo prazo.
A ascensão do bem-estar. Como os consumidores estão cada vez mais envolvidos com produtos e serviços de beleza não apenas para terem uma boa aparência, mas também para se sentirem bem, a fronteira entre a beleza e o bem-estar deve continuar a se dissolver, e a oportunidade conjunta representa cerca de $ 2 trilhões globalmente para marcas, varejistas e investidores. Artigos inspirados no bem-estar – por exemplo, maquiagem e produtos para a pele com ingredientes probióticos e ayurvédicos, suplementos ingeríveis e dispositivos de beleza como máscaras faciais de LED – já chamaram a atenção dos consumidores que adotam um maior autocuidado e mindfulness (atenção plena) em sua rotina diária pós-pandemia. A fusão do bem-estar com a beleza só se aprofundará nos próximos anos, em linha com uma CAGR (taxa de crescimento anual composta) prevista de 10% até 2027 para o setor de bem-estar. Essa tendência representará uma oportunidade inexplorada para muitos, e os players que acertarem em sua abordagem terão a vantagem de que os pioneiros desfrutam.
A influência da geração Z. As pessoas da geração Z esmiúçam as marcas em seu processo de busca de valor. Quase metade dos entrevistados da geração Z em nossa pesquisa relata fazer, antes da compra, uma pesquisa ampla sobre os ingredientes dos produtos e seus benefícios, assim como faz a geração do milênio (em contraste com apenas um terço da geração X e um quinto da geração do pós-guerra). Além da eficácia e transparência dos produtos, a geração Z exige que as marcas defendam algo com credibilidade. Adicionalmente a seu foco na sustentabilidade, diversidade e inclusão, a geração Z valoriza muito as marcas que têm uma imagem autêntica e acessível e uma história que vai além dos produtos e que acolhem os consumidores em uma comunidade mais ampla. Ao se envolver com produtos e serviços de beleza para se sentir bem e expressar seu eu autêntico, em vez de aderir a ideais culturais específicos, essa coorte está contestando as normas relacionadas não apenas à definição de beleza física, mas também ao gênero e às categorias de produtos.
O imperativo da escala. Embora, na última década, uma série de rótulos novos e independentes tenha se beneficiado de barreiras à entrada cada vez menores, o crescimento para além de um ciclo inicial bem-sucedido, de modo a atingir uma escala significativa, continua difícil de alcançar para muitos deles. De 46 marcas fundadas a partir de 2005 com faturamento global de varejo de $ 50 milhões a $ 200 milhões até 2017, apenas cinco ultrapassaram $ 250 milhões em faturamento global de varejo cinco anos depois, em 2022. Apenas duas atingiram um faturamento global de varejo superior a $ 750 milhões. Para aumentarem a escala com sucesso, as marcas devem se concentrar na internacionalização e na expansão omnicanal. A expansão das categorias parece ser mais eficaz quando a marca já cresceu até certo tamanho e quando a expansão aprimora e protege a proposta de valor única da marca.
A recalibração das fusões e aquisições. Em meio ao crescente interesse de diversos de players pelo setor de beleza – dos “estratégicos” aos fundos de private equity –, as fusões e aquisições continuarão a desempenhar um papel importante no setor. Assim como se observou nos últimos anos, conglomerados e investidores financeiros fecharão transações para investir em marcas promissoras. No entanto, a realização de transações não será igual a quando o custo do capital estava baixo. No curto prazo, as megatransações provavelmente serão poucas e esporádicas, em reação à turbulência do mercado. Ademais, os critérios para os alvos de fusões e aquisições mudarão de foco, passando das “marcas do momento” independentes e de alto crescimento para as marcas com um pipeline de produtos inovadores e uma capacidade comprovada de crescer de forma lucrativa e sustentável no longo prazo.

Os próximos anos oferecerão todos os ingredientes certos – desde combinações ágeis de canais até consumidores ávidos por explorar novos produtos – para a manutenção do crescimento do setor de beleza. Tanto para os líderes em beleza quanto para os desafiantes, haverá muitas oportunidades de prosperar se eles desenvolverem e executarem estratégias sob medida para o mundo da beleza e suas transformações.

O relatório completo no qual este artigo se baseia está disponível em inglês, The State of Fashion: Beauty (PDF–10MB).

O mercado de beleza em 2023: um relatório especial sobre o estado da moda

Mais insights da McKinsey em português

Sobre os autores

As dinâmicas estruturais e concorrenciais estão mudando

Cinco temas disruptivos

Sobre os autores

Explore a career with us