Os consumidores se preocupam com a sustentabilidade – e a respaldam com o bolso

Os gastos totais dos consumidores dos EUA representam mais de $ 14 trilhões por ano e dois terços do PIB do país. Um subconjunto importante desses gastos se refere a bens de consumo embalados (CPG, na sigla em inglês de “consumer packaged goods”) do dia a dia, de alimentos e bebidas a cosméticos e produtos de limpeza. O mero tamanho do setor de CPG – com milhões de funcionários e trilhões de dólares de faturamento anual – faz dele um componente crucial das iniciativas no sentido de criarmos de uma economia mais sustentável e inclusiva.

As empresas de CPG estão dedicando cada vez mais tempo, atenção e recursos à incorporação da responsabilidade ambiental e social a suas práticas de negócios. Também estão fazendo alegações sobre responsabilidade ambiental e social nos rótulos de seus produtos. Os resultados são evidentes: basta caminhar pelo corredor de qualquer supermercado ou drogaria nos dias de hoje para ver produtos rotulados como “ambientalmente sustentáveis”, “ecológicos”, “de comércio justo”, além de outras indicações relacionadas a aspectos da responsabilidade ambiental e social. O mais importante é o que está por trás dessas alegações dos produtos – a contribuição real dessas práticas de negócios ao atingimento de metas como reduzir as emissões de carbono em todas as cadeias de valor, oferecer condições de trabalho e salários justos aos funcionários e apoiar a diversidade e a inclusão. Porém, também é importante entender como os clientes reagem às alegações sociais e ambientais, o que não ficou claro até agora.

Quando os consumidores são questionados sobre se eles se preocupam em comprar produtos ambiental e eticamente sustentáveis, as respostas são esmagadoramente afirmativas: em sondagem de consumidores feita pela McKinsey nos EUA em 2020, mais de 60% dos entrevistados disseram que pagariam mais por um produto com embalagem sustentável. Em estudo recente da NielsenIQ, 78% dos consumidores dos EUA disseram que um estilo de vida sustentável é importante para eles. No entanto, muitos executivos de CPG relatam que um desafio para as iniciativas ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês de “environmental, social and governance”) de sua empresa é a incapacidade de gerar demanda suficiente desses produtos por parte dos consumidores. Há muitas histórias de empresas que lançaram novos produtos com alegações relacionadas a ESG, mas se depararam com um faturamento aquém das expectativas.

Como esses dois fatos podem coexistir? Será que os consumidores se importam realmente se os produtos apresentam alegações relacionadas a ESG? Será que os compradores levam isso adiante e compram esses produtos quando estão na frente das prateleiras das lojas ou navegando online? Suas decisões de compra na vida real diferem das preferências que declaram? Os custos potenciais – particularmente em um contexto inflacionário – da manufatura e certificação de produtos que cumprem as alegações relacionadas a ESG são altos. Avaliar com precisão a demanda de produtos que fazem essas alegações é vital para as empresas ao analisarem onde fazer investimentos relacionados a ESG em seus negócios. As empresas devem, portanto, estar ansiosas para entender melhor se e como esses tipos de alegação influenciam as decisões de compra dos consumidores. É mais provável um comprador comprar um produto se houver uma alegação relacionada a ESG impressa na embalagem? E múltiplas alegações? Alguns tipos de alegação agradam mais do que outros? Uma alegação importa mais se estiver associada a um produto mais caro? É menos significativa se vier de uma marca grande e estabelecida?

Nos últimos meses, a McKinsey e a NielsenIQ realizaram um amplo estudo com vistas a responder a essas e outras perguntas. Olhamos para além das intenções relatadas pelos próprios consumidores dos EUA e examinamos seu comportamento de gastos real: observamos os dólares em vez do sentimento. O resultado, para as empresas de CPG, é um argumento baseado em fatos a favor de levarem produtos ambiental e socialmente responsáveis ao mercado no contexto de suas estratégias e compromissos gerais de ESG. Criar esses produtos se revela não apenas um imperativo moral, como também uma boa decisão de negócios.

Para deixar claro, este é somente um primeiro passo para entendermos a complexa questão de como os consumidores valorizam marcas e produtos que fazem alegações relacionadas a ESG. O presente trabalho tem limitações significativas que merecem ser mencionadas desde o princípio.

Em primeiro lugar, embora este estudo analise como o crescimento do faturamento dos produtos que fazem alegações relacionadas a ESG se saiu em comparação com o de produtos semelhantes sem essas alegações,¹Muitos fatores podem influenciar o crescimento – como distribuição, preços, marketing e alegações de produtos não relacionadas a ESG. Esta análise não foi concebida de modo a controlar todas as variáveis. Ela controlou fatores como o porte da marca, o tipo de marca e a faixa de preço, bem como há quanto tempo o produto está no mercado. ele não demonstra uma relação causal que indique definitivamente se os consumidores compraram essas marcas por causa das alegações relacionadas a ESG ou por outros motivos. Por exemplo, o estudo não controla fatores como distribuição, atividade promocional e investimentos em marketing. Ele explora basicamente a correlação entre as alegações relacionadas a ESG e o desempenho em termos de faturamento.

Em segundo lugar, a McKinsey e a NielsenIQ não tentaram avaliar de forma independente a veracidade das alegações relacionadas a ESG desses produtos. É claro que é fundamental para o desenvolvimento de uma economia sustentável e inclusiva que as empresas respaldem com ações genuínas quaisquer alegações relacionadas a ESG que façam. O “greenwashing”, ou “lavagem verde” – alegações vazias ou enganosas sobre os méritos ambientais ou sociais de um produto ou serviço –, apresenta riscos de reputação para as empresas ao reduzir a confiança dos consumidores. Também compromete a capacidade destes de fazer escolhas mais responsáveis dos pontos de vista ambiental e social e tem o potencial de prejudicar o papel das autoridades reguladores. Esta pesquisa se limita a avaliar como as alegações relacionadas a ESG se correlacionam ao comportamento de compra.

Nossa abordagem: uma análise detalhada do ESG nos corredores das lojas

Em colaboração com a NielsenIQ, a McKinsey analisou cinco anos de dados de faturamento nos EUA, de 2017 a junho de 2022. Os dados abrangiam 600 mil unidades de manutenção de estoque (SKUs) de produtos individuais que representavam $ 400 bilhões em receitas anuais de varejo. Esses produtos eram de 44 mil marcas e 32 categorias de alimentos, bebidas, cuidados pessoais e produtos domésticos.

As capacidades de medição da NielsenIQ nos permitiram identificar 93 alegações diferentes relacionadas a ESG – consubstanciadas em termos como “sem gaiolas”, “vegano”, “ecológico” e “biodegradável” – impressas nas embalagens desses produtos. As alegações foram divididas em seis classificações: bem-estar animal, sustentabilidade ambiental, métodos de agricultura orgânica, ingredientes de base vegetal, responsabilidade social e embalagens sustentáveis (vide barra lateral “Seis tipos de alegação de ESG”). A pesquisa também se baseou em insights dos consumidores do painel de famílias da NielsenIQ, que monitora o comportamento de compra de pessoas de mais de 100 mil famílias dos EUA.

No nível mais fundamental, a análise examinou a taxa de crescimento do faturamento de produtos individuais por categoria ao longo do período de cinco anos de 2017 a 2022. Comparamos as diferentes taxas de crescimento de produtos com e sem alegações relacionadas a ESG, controlando outros fatores (como o porte das marcas, a faixa de preços e se o produto era novo ou estabelecido). Os resultados fornecem insights sobre se e em que medida os produtos com alegações relacionadas a ESG superam seus pares no crescimento e como diferentes tipos de produto e de alegação funcionam uns em relação aos outros.

Nem todas as marcas que fizeram uma alegação observaram um efeito positivo no faturamento, e os dados indicam uma infinidade de nuances no nível dos produtos. Entretanto, este estudo revelou, em termos gerais e em muitas categorias, uma ligação clara e substancial entre as alegações relacionadas a ESG e os gastos dos consumidores. Os quatro insights abrangentes a seguir são importantes para empresas de consumo e varejistas que criam portfólios de produtos ambiental e socialmente responsáveis dentro de suas estratégias gerais de ESG e compromissos de impacto.

1. Os consumidores estão direcionando seus gastos a produtos com alegações relacionadas a ESG

O primeiro objetivo do estudo foi determinar se, durante esse período de cinco anos, os produtos que fizeram uma ou mais alegações relacionadas a ESG em suas embalagens superaram os produtos que não fizeram nenhuma. Para comparar, analisamos a participação inicial de cada produto no faturamento em sua categoria e depois acompanhamos sua taxa de crescimento em cinco anos, em relação a essa participação.²Um exemplo: entre as marcas de grande porte da categoria de sobremesas congeladas, os produtos com a alegação “base vegetal” cresceram a uma taxa de 8,5% em cinco anos, em comparação com 4,4% no caso dos produtos comparáveis sem a alegação “base vegetal”, o que resultou em um diferencial de crescimento de 4,1%. Descobrimos que os consumidores estão, de fato, respaldando suas preferências de ESG declaradas com seu comportamento de compra.

Nos últimos cinco anos, os produtos que fizeram alegações relacionadas a ESG representaram 56% de todo o crescimento – cerca de 18% a mais do que seria esperado dada sua posição no início do período: os produtos que fizeram essas alegações apresentaram uma média de crescimento cumulativo de 28% ao longo do período de cinco anos, ante 20% no caso dos produtos que não fizeram essas alegações. Quanto à taxa de crescimento anual composta (CAGR, na sigla em inglês), os produtos com alegações relacionadas a ESG ostentaram uma vantagem de 1,7 ponto percentual – valor significativo no contexto de um setor maduro e de crescimento modesto – em relação aos produtos sem elas (Quadro 1). Os produtos que fazem alegações relacionadas a ESG representam hoje quase metade do faturamento de varejo nas categorias analisadas.

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O crescimento não foi uniforme entre as categorias (Quadro 2). A título de exemplo, os produtos que fizeram alegações relacionadas a ESG geraram um crescimento desproporcional em 11 das 15 categorias de alimentos e em três das quatro categorias de cuidados pessoais – mas em apenas duas das nove categorias de bebidas. Os dados de compras não explicam, por si sós, os motivos dessas variações. Na categoria de fórmulas para bebês e bebidas nutricionais, por exemplo, é possível que as decisões de compra reflitam os conselhos dos médicos e que os consumidores provavelmente não deixem as alegações relacionadas a ESG pesarem mais do que as recomendações clínicas.

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A tendência geral, no entanto, foi clara: em dois terços das categorias, os produtos que fizeram alegações relacionadas a ESG cresceram mais rapidamente do que os que não as fizeram. Dados do painel de famílias da NielsenIQ mostraram que alguns grupos demográficos – como famílias de renda mais alta, moradores de cidades e famílias com crianças – eram mais propensos a comprar produtos que faziam uma ou mais alegações relacionadas a ESG. Ainda assim, a pesquisa mostra que consumidores de uma ampla gama de rendas, estágios de vida, idades, raças e regiões geográficas estão comprando produtos com rótulos que mencionam ESG – com um desvio de 15% para mais ou para menos, em média, em todos os grupos demográficos para os compradores ambiental e socialmente conscientes em comparação com a população total. Isso indica que a atratividade dos produtos ambiental e socialmente responsáveis não se limita a públicos de nicho e que esses produtos vêm fazendo avanços reais em muitos âmbitos dos EUA.

2. Marcas de diferentes portes que fizeram alegações relacionadas a ESG obtiveram um crescimento diferenciado

Tanto as marcas de grande porte quanto as de pequeno porte registraram crescimento em produtos que fizeram alegações relacionadas a ESG. Em 59% das categorias estudadas, as marcas de menor porte que fizeram essas alegações obtiveram um crescimento desproporcional. Contudo, em 50% das categorias, o mesmo aconteceu com as marcas de maior porte que fizeram essas alegações (Quadro 3). Alguns exemplos de variação entre categorias: em bebidas esportivas e produtos para os cabelos, as marcas de menor porte cresceram mais rapidamente, enquanto em bebidas de frutas e doces foram as marcas de maior porte. (Os dados não explicam o baixo desempenho das marcas de médio porte, mas é possível que elas não tenham a escala de marketing e distribuição das de grande porte nem a aura de credibilidade que pode beneficiar as de menor porte.)

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E os produtos mais novos em comparação com os estabelecidos? Os mais novos que fizeram alegações superaram seus homólogos mais novos que não as fizeram em somente 32% das categorias.³Definimos os produtos estabelecidos como aqueles que registraram faturamento no primeiro ano (julho de 2017 a junho de 2018) de nossos dados de estudo. Definimos os produtos mais novos como aqueles que não registraram faturamento no primeiro ano de nossos dados de estudo. Para os fins deste estudo, os produtos mais novos incluíram, por exemplo, novas submarcas, novas linhas de produtos de marcas existentes e novos sabores e tamanhos de embalagem de marcas existentes. Em 68% das categorias, os produtos estabelecidos que fizeram alegações relacionadas a ESG superaram os produtos estabelecidos que não as fizeram. Novamente, os dados não explicam essas discrepâncias. Uma hipótese é que os compradores podem ter uma expectativa de que produtos mais novos façam alegações relacionadas a ESG, mas têm uma agradável surpresa quando produtos mais antigos as fazem. (Notadamente, os produtos estabelecidos que fizeram alegações relacionadas a ESG também tenderam a registrar quedas mais lentas do faturamento do que os produtos estabelecidos que não as fizeram.)

Taxas de desempenho semelhantes foram observadas em todas as faixas de preço dos produtos que fizeram alegações relacionadas a ESG. O sucesso nas faixas de preços mais baratas pode, em parte, refletir a alta prevalência dos produtos de marca própria que fizeram essas alegações. Em 88% das categorias, os produtos de marca própria que as fizeram conquistaram mais do que sua parcela esperada de crescimento.

Essa descoberta indica que os consumidores que escolhem marcas próprias podem não estar apenas buscando os itens mais baratos disponíveis – também podem estar ávidos por apoiar produtos acessíveis relacionados a ESG. Em um período inflacionário, quando a acessibilidade econômica provavelmente está ganhando importância entre os consumidores, os fabricantes e varejistas de CPG podem pensar em interpretar esses dados como um incentivo para oferecer a seus compradores em busca de boas relações custo-benefício mais opções relacionadas a ESG nesses pontos de preço mais baixos.

3. Nenhuma alegação relacionada a ESG em produtos superou todas as outras – mas as alegações menos comuns tenderam a estar associadas a efeitos maiores

Os consumidores não parecem recompensar consistentemente nenhuma alegação específica em todas as categorias: não encontramos indícios de que uma alegação em particular tenha estado sempre associada a um crescimento desproporcional. No entanto, descobrimos que as alegações menos comuns estiveram associadas a um crescimento maior do que as alegações mais frequentes. Isso talvez mostre que as alegações podem ser um meio de diferenciação, sobretudo se também tiverem um impacto desproporcional nas metas de ESG e nos compromissos de impacto de uma empresa.

Os produtos que fizeram as alegações menos frequentes (como “vegano” ou “carbono zero”) cresceram 8,5% a mais do que os homólogos que não as fizeram. Os produtos que fizeram alegações de frequência média (como “embalagem sustentável” ou “base vegetal”) apresentaram um diferencial de crescimento de 4,7% em relação aos homólogos. As alegações mais frequentes (como “ambientalmente sustentável”) corresponderam ao menor diferencial de crescimento. Todavia, mesmo os produtos que fizeram essas alegações mais difundidas ainda desfrutaram de um crescimento cerca de 2% maior do que os produtos que não as fizeram, o que indica que as alegações comuns podem ser fatores de diferenciação.

Uma análise de dados do painel de famílias da NielsenIQ também revela uma associação positiva entre a profundidade das alegações relacionadas a ESG de uma marca e a fidelidade que ela gera nos consumidores (Quadro 4).

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As marcas que obtêm mais da metade de seu faturamento de produtos que fazem alegações relacionadas a ESG desfrutam de taxas de repetição de 32% a 34% (o que significa que os compradores adquirem produtos da marca três ou mais vezes por ano). Por outro lado, as marcas que obtêm menos de 50% de seu faturamento de produtos que fazem alegações relacionadas a ESG atingem taxas de repetição inferiores a 30%. Essa diferença não prova que os consumidores recompensam as marcas por causa das alegações relacionadas a ESG, mas indica que um envolvimento mais profundo em questões relacionadas a ESG em todo o portfólio de uma marca pode aumentar a fidelidade do consumidor com relação à marca como um todo.

4. A combinação de alegações pode transmitir mais autenticidade

O presente estudo também analisou os efeitos sobre o crescimento quando a embalagem de um produto exibia múltiplos tipos de alegação relacionada a ESG. Em média, os produtos com múltiplas alegações em nossas seis classificações de ESG cresceram mais rapidamente do que os outros produtos: em quase 80% das categorias, os dados mostraram uma correlação positiva entre a taxa de crescimento e o número de tipos distintos de alegação relacionada a ESG que um produto fez. Os produtos que fizeram múltiplos tipos de alegação cresceram cerca de duas vezes mais rapidamente do que os produtos que fizeram apenas uma (Quadro 5).

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Não estamos sugerindo que as empresas podem simplesmente imprimir mais alegações e certificações em seus produtos e esperar ser recompensadas. Essas alegações devem, é claro, ser respaldadas por ações genuínas que tenham um impacto ESG significativo, e as empresas devem prestar atenção à importante advertência sobre lavagem verde que fizemos em nossa introdução. Não obstante, essa descoberta indica que os consumidores podem ser mais propensos a interpretar que múltiplas alegações (em vez de somente uma) feitas por um produto estão correlacionadas a um comportamento autêntico referente a ESG por parte da marca. Também indica que pode ser sensato as marcas refletirem sobre seu compromisso com as práticas ESG e assegurarem que estejam pensando de forma holística nos fatores sociais e ambientais interconectados que respaldam seus produtos.

O que isso significa para as empresas de consumo e os varejistas?

Ao longo do último século, o consumo global tem sido um fator central da prosperidade e do crescimento econômico. Porém, esse sucesso também traz impactos sociais e planetários resultantes da produção, do transporte e do descarte desses produtos de consumo. Por conseguinte, deve haver um imperativo moral, para consumidores e empresas, no sentido de entenderem e abordarem esses impactos para a sociedade e o planeta nas decisões de compra e nas ações relacionadas a ESG. As alegações nos rótulos dos produtos – caso representem uma ação ambiental e social verdadeira e significativa – podem ser uma parte importante do cumprimento desse imperativo moral.

Para as empresas que estão na vanguarda da manufatura e venda de bens de consumo embalados, não há uma fórmula única para investir nas características e alegações ambiental e socialmente responsáveis dos produtos. Existem oportunidades em várias frentes. É importante que as empresas de consumo e os varejistas primeiramente priorizem e invistam em ações relacionadas a ESG que proporcionem o maior avanço em seus compromissos gerais de ESG e, em segundo lugar, informem os clientes sobre essas ações, o que inclui as informações transmitidas por meio de alegações nos rótulos dos produtos. Nossa pesquisa aponta para alguns insights que as empresas podem levar em consideração ao buscarem avançar em seus compromissos de ESG, ao mesmo tempo em que tentam obter um crescimento diferenciado.

• Garantir que as alegações de ESG dos produtos apoiem uma estratégia geral de ESG com um impacto ambiental e social significativo em todo o portfólio. Este estudo mostra que o crescimento relacionado a ESG é possível em uma ampla gama de marcas – grandes ou pequenas, nacionais ou próprias, de faixas de preço altas e baixas. As empresas devem definir as ações, em toda a organização, que têm o maior impacto ESG e depois divulgar essas ações, se for o caso, com alegações em todo o seu portfólio de produtos. Em vez de fazer uma única grande aposta em determinado produto ou categoria, as empresas provavelmente terão um maior impacto ESG e uma probabilidade mais alta de alcançar um crescimento desproporcional se incorporarem benefícios de alto impacto relacionados a ESG a múltiplas categorias e produtos.
• Desenvolver um processo de design de produtos que abranja as alegações relacionadas a ESG juntamente com a engenharia de custos. Os investimentos em design de produtos visam alcançar uma vantagem de crescimento, mas também devem – sobretudo durante um período inflacionário – levar em conta seu custo. Para garantir que os investimentos em alegações relacionadas a ESG tenham o maior impacto possível, as empresas podem cogitar a criação de capacidades robustas de design de produtos que tenham uma visão holística dos custos, da qualidade e do impacto relacionado a ESG. Usando uma abordagem disciplinada de design voltado à sustentabilidade, os designers de produtos podem maximizar a visibilidade, a eficácia e a relação custo-benefício das características de produtos relacionadas a ESG que chamarão a atenção dos consumidores. Simultaneamente, ingredientes, materiais e processos que não contribuem para esse objetivo devem ser eliminados.
• Investir em ESG tanto por meio de marcas existentes como por meio de produtos novos e inovadores. Um portfólio saudável costuma ter um mix equilibrado de produtos novos e de estabelecidos. As alegações relacionadas a ESG podem desempenhar um papel importante em ambos. O presente estudo indica que um produto carro-chefe estabelecido que esteja batalhando por participação em um ambiente altamente competitivo tem o potencial de criar uma vantagem ao apresentar alegações relacionadas a ESG relevantes e diferenciadas. Dado o papel desproporcional dos novos produtos no aumento do crescimento de uma categoria, é fundamental garantir que os produtos ambiental e socialmente responsáveis representem uma parcela significativa do pipeline de inovação de uma empresa – tanto para atender à demanda desses produtos pelos clientes quanto para garantir que eles ajudem no avanço da estratégia geral de ESG da empresa.
• Entender as dinâmicas relacionadas a ESG específicas de cada categoria e cada marca. As categorias apresentam diferenças significativas; por isso, é extremamente importante estudar padrões específicos de cada categoria para descobrir o que funcionou melhor em cada contexto. Entender quais alegações de ESG de alto impacto estão associadas a um desempenho consistentemente melhor em determinada categoria pode ajudar as empresas a se concentrar nas alegações que mais importam para os consumidores nessa categoria. As empresas também podem se beneficiar se estiverem atentas às maneiras pelas quais alegações específicas relacionadas a ESG podem se alinhar ao posicionamento central de cada marca ou diferenciá-la das dos concorrentes.
• Aderir à natureza holística e interconectada do ESG ao criar produtos que abordam múltiplas preocupações. Este estudo mostra que os consumidores aparentemente não reagem a alegações específicas relacionadas a ESG de maneira uniforme em todas as categorias. Mas eles tendem a recompensar produtos que fazem múltiplas alegações relacionadas a ESG, o que pode fazer mais para ajudar um produto a atingir os objetivos gerais de ESG de uma empresa, ao mesmo tempo em que transmite aos consumidores maiores autenticidade e compromisso. O potencial de crescimento adicional oferecido pela introdução de um segundo ou terceiro benefício relacionado a ESG em um produto pode ser igual ao impacto, no crescimento, da introdução do primeiro. Para obterem um crescimento mais robusto e, paralelamente, oferecerem benefícios aprimorados relacionados a ESG, as empresas podem pensar em realizar uma avaliação específica de cada categoria e cada marca para determinar se e como implementar alegações multifacetadas.

Este estudo não responde a todas as perguntas sobre o impacto dos investimentos das empresas de consumo em produtos ambiental e socialmente responsáveis. Ele não avalia a veracidade das alegações relacionadas a ESG, os benefícios ambientais ou sociais relativos das diferentes alegações nem o custo adicional da manufatura de produtos que correspondam genuinamente a essas alegações. Contudo, ele fornece uma base de fatos importante que revela os hábitos de consumo dos consumidores com relação a esses produtos, e isso pode ajudar as empresas a acelerar sua jornada ESG. Há fortes indícios de que os sentimentos expressos pelos consumidores no que diz respeito às alegações relacionadas a ESG dos produtos se traduzem, em média, em comportamento real de gastos. E isso indica que as empresas não precisam escolher entre ESG e crescimento. Elas podem ter ambos ao mesmo tempo ao empregarem uma estratégia ESG ponderada, baseada em fatos e centrada no consumidor. O resultado geral pode ser não só um desempenho financeiro mais saudável, como também um planeta mais saudável.