Qualquer um consegue manejar o leme quando o mar está calmo.
Em seu livro de 2017, Hit refresh, o CEO da Microsoft, Satya Nadella, escreve que grandes líderes “reconhecem o sinal verdadeiro em meio a muito ruído” e tomam as medidas pertinentes. Agora, em 2023, com a torrente de tendências, ideias e informações que os líderes hoje enfrentam, está mais difícil do que nunca saber o que realmente importa.
Foi nesse contexto que a McKinsey realizou sua mais recente pesquisa sobre a excelência dos CEOs, visando avaliar como as prioridades dos principais CEOs estão evoluindo e quais as ações que estão empreendendo para dar conta delas. Começamos perguntando a um grupo dos melhores CEOs do mundo (ver coluna lateral, “Metodologia da pesquisa”) quais tendências terão o maior impacto sobre o modo de lideraram suas empresas em 2023 em comparação com os anos anteriores. Suas respostas sugerem que três “sinais verdadeiros” são os mais importantes: disrupção digital, economia e geopolítica (Quadro).
Em seguida, perguntamos sobre as ações específicas e pragmáticas que estão empreendendo em face desses sinais. Constatamos que uma combinação consistente de manobras defensivas (proteger a empresa contra riscos) e ofensivas (capturar novas oportunidades) cria um poderoso roteiro pessoal – um playbook – para líderes em 2023, cujos detalhes discutimos neste artigo.
1. Ações para lidar com a disrupção digital
A atitude com que os CEOs encaram as tendências digitais foi bem resumida pelo comentário escrito de um deles durante a pesquisa: “O CEO também tem que ser o principal arquiteto de tecnologia. Pense que a equipe executiva – e não apenas o diretor digital – deve ser responsável pela estratégia de tecnologia da empresa. Pois há coisas demais em jogo.”
Esse foco na disrupção digital se manifesta de três maneiras:
- Desenvolver advanced analytics (62% dos CEOs).1 A introdução do ChatGPT pela OpenAI no final de 2022 jogou gasolina na fogueira já bem acesa de organizações que buscam alavancar a advanced analytics para obter vantagem competitiva. Muitas empresas já perceberam o valor de aplicar análises avançadas: a fabricante de bebidas Diageo, por exemplo, tem utilizado dados de geolocalização para personalizar e direcionar conteúdos aos consumidores, obtendo um aumento de 17% do retorno dos investimentos em mídia. E na Sun Life, a gigantesca firma de serviços financeiros, o uso da análise preditiva hoje permite processar 60% das apólices de seguro de vida sem exames laboratoriais, criando uma experiência drasticamente melhor para seus clientes.
- Reforçar a segurança cibernética (48%). O JPMorgan Chase tem sido uma das empresas mais eloquentes sobre a importância vital de investir bilhões de dólares em mudanças relacionadas à cibernética – desde a modernização da infraestrutura e das ferramentas para desenvolvedores até a incorporação de controles de segurança cibernética nos negócios e o treinamento de funcionários para ficarem vigilantes. “As ameaças cibernéticas constituem riscos extremos para nossa empresa e nosso país”, afirmou o CEO Jamie Dimon em uma carta aos acionistas. “Isso se torna cada vez mais evidente, pois o custo do ransomware vem aumentando drasticamente. […] E a guerra na Ucrânia deixou claro para todos que graves danos podem ser infligidos se recursos cibernéticos forem utilizados como ferramenta de guerra.”
- Automatizar o trabalho (45%). Como explicou o CEO do Morgan Stanley, James Gorman, em uma conversa com analistas: “Os gastos com tecnologia estão aumentando […] mas isso é bom, pois nos leva a abandonar coisas que de outra forma estaríamos fazendo manualmente que não deveríamos estar fazendo manualmente”. A provedora de serviços de saúde Humana, por exemplo, reduziu a rotatividade na enfermagem alavancando tecnologias que reduzem as tarefas administrativas. O Walmart utilizou a automação em alguns centros de distribuição de comércio eletrônico para cortar pela metade o número de etapas envolvidas na remessa de produtos.
2. Ações para lidar com o risco de inflação elevada e retração econômica
Como explicou durante a pesquisa um CEO preocupado com a incerteza econômica: “É preciso agir o quanto antes para reduzir os custos e proteger o balanço patrimonial, assegurando assim que a empresa estará mais forte e mais enxuta quando a economia começar a melhorar”. Uma pesquisa da McKinsey confirma essa visão. As empresas que tiveram desempenho superior ao de seus pares durante a crise de 2008 haviam reduzido os custos operacionais em 1% antes da retração, enquanto as demais haviam expandido seus custos pelo mesmo percentual. As empresas de melhor desempenho também haviam reduzido seu endividamento em $1 para cada $1 de valor contábil do capital antes da crise.
- Cortar despesas operacionais (76%). O setor de tecnologia já eliminou mais de 100.000 empregos em 2023. Na General Motors, porém, a CEO Mary Barra adotou uma abordagem mais modesta para reduzir a força de trabalho, concentrando os cortes em 500 posições assalariadas e de nível executivo, e analisando a fundo outras áreas de despesas que não envolvam pessoal. Exemplos dessas alavancas mais amplas que os melhores CEOs estão utilizando incluem renegociações com a cadeia de suprimentos, otimização dos impostos, adiamento de gastos de capital, políticas de despesas mais rígidas e aumento da produtividade dos funcionários. O CEO da Amgen, Robert Bradway, disse aos investidores que, recorrendo a uma combinação desses métodos, as despesas operacionais de sua empresa deverão permanecer estáveis em 2023, a despeito do aumento do volume de vendas e das pressões inflacionárias sobre os custos.
- Redesenhar produtos e serviços (61%). A disciplina de custos mencionada acima libera dinheiro que os CEOs poderão usar para melhorar produtos e serviços e atrair e reter mais clientes. Na empresa de produtos de beleza Shiseido, por exemplo, Masahiko Uotani passou “da defesa para o ataque” realizando investimentos proativos para aumentar as receitas. Shantanu Narayen, CEO da Adobe, vem fazendo o mesmo ao tentar encontrar maneiras de oferecer mais valor aos clientes com os produtos existentes.
- Reavaliar as premissas estratégicas e econômicas (54%). Os CEOs reveem suas estratégias continuamente. Como disse um entrevistado da pesquisa, “Agilidade é tudo. Manter-se ágil e adaptável é fundamental”. Muitos, incluindo E. Scott Santi, CEO da Illinois Tool Works, têm agido rapidamente em suas estratégias de preços, ajustando os preços ao redor do mundo para compensar os aumentos de custos durante este que é ciclo inflacionário mais significativo dos últimos 40 anos.
É preciso agir o quanto antes para reduzir os custos e proteger o balanço patrimonial, assegurando assim que a empresa estará mais forte e mais enxuta quando a economia começar a melhorar.
3. Ações para lidar com a escalada de riscos geopolíticos
A observação de um CEO na pesquisa resume bem o consenso sobre esta tendência: “A globalização está mudando, mas não desaparecendo. Estamos entrando em uma era com novas dinâmicas em torno da China e da Rússia, e a África também terá um papel maior. Precisamos planejar com vistas a uma multiplicidade de cenários e ter um plano de ação para cada contingência.”
- Tornar o compliance mais robusto (65%). Muitas empresas estão construindo organizações de compliance comercial e aperfeiçoando o modo como selecionam cada cliente e cada firma. Embora esta seja uma postura defensiva para a maioria, para outras é uma oportunidade. Rob Fauber, CEO da Moody’s, a agência de avaliação integrada de riscos, confirma: “Existe no momento uma demanda intensa por ferramentas que nos ajudem não apenas a cumprir as sanções, mas também a compreender melhor os riscos das pessoas com quem entramos em contato, com quem fazemos negócios […] de modo que estamos realmente nos inclinando nessa direção.”
- Criar resiliência nas redes de fornecedores (62%). Os melhores CEOs já estão resolvendo possíveis pontos falhos em suas cadeias de suprimentos. Agora começam a trabalhar para melhorar continuamente a resiliência nessa área. Como afirmou Tim Cook, CEO da Apple, “Construímos nossos produtos em vários lugares. Existem componentes vindos de muitos países diferentes do mundo, e a montagem final ocorre em três deles – e isso apenas para o iPhone. […] Continuaremos a otimizá-lo ao longo do tempo e a modificá-lo para torná-lo melhor.”
- Investir na capacidade monitorar e reagir (56%). Líderes de sucesso sabem que bons indicadores de alerta precoce e a capacidade de agir rapidamente durante uma crise podem transformar ameaças em oportunidades. Estar devidamente preparado também pode ter implicações para a sociedade. A maior empresa de energia da Noruega, a Equinor, por exemplo, ao realizar uma avaliação de ameaças, decidiu aumentar seu estado de alerta, visto que a produção de energia da plataforma continental norueguesa é crucial para a segurança energética da Europa.
Além das três tendências principais
As três tendências examinadas acima foram claramente classificadas pelos melhores CEOs como aquelas que têm máximo “sinal dentro do ruído”. Há, no entanto, um segundo grupo de três tendências que um número também significativo de CEOs sinalizou como importante: talentos, maneiras de trabalhar e mudança climática. Aqui está como vários CEOs de sucesso estão lidando com essas áreas:
- Talentos. Embora o mercado de talentos continue concorrido, os entrevistados de nossa pesquisa indicaram sentir que chegou a hora de retomar o foco no desempenho dos funcionários, após vários anos mais dedicados a ajudá-los a enfrentar a pandemia e outros desafios. Como Mark Zuckerberg, CEO da Meta, explicou aos funcionários da empresa, os trabalhadores precisam se preparar para terem seu “desempenho avaliado com mais intensidade”. Embora isso possa ser desconfortável para algumas pessoas, os melhores CEOs acreditam que funcionários talentosos são, de modo geral, receptivos a essa postura.
- Maneiras de trabalhar. Concomitante com a questão de talentos, a maioria dos melhores CEOs também espera que os funcionários passarão mais tempo no escritório ou com clientes em 2023. A justificativa é que, em última análise, isso será bom para os funcionários e para os clientes, pois aprimora a mentoria, constrói um senso de comunidade, estimula a inovação e fortalece o senso de significado no trabalho. Muitas empresas, incluindo JPMorgan Chase, Starbucks e Apple, já tornaram públicas suas intenções.
- Mudança climática. Os CEOs continuam comprometidos a efetuar a transição para net-zero de forma ponderada. Mas não estão interessados em ficar “ticando itens” para aumentar seus ratings ou pontuações de ESG. Como o CEO da BlackRock, Larry Fink, disse em uma carta aos acionistas: “Focamos a sustentabilidade não porque somos ambientalistas, mas porque somos capitalistas e agentes fiduciários de nossos clientes”. Empresas líderes estão prestando atenção especial a áreas onde o foco na sustentabilidade possa gerar receitas. A invasão russa da Ucrânia também reforçou que, para uma empresa ser socialmente responsável, ela deve assegurar que produtos tradicionais, confiáveis e de preço acessível continuarão sendo fornecidos durante a transição.
Como disse o presidente dos Estados Unidos Franklin D. Roosevelt, “Mares calmos não tornam um marinheiro hábil”. Os CEOs que entrevistamos são veteranos com experiência em conduzir suas organizações por ambientes desafiadores. Esperamos que, ao compartilharem suas percepções sobre os verdadeiros sinais em meio ao ruído e as ações que estão empreendendo em virtude disso, possamos ajudar todos os líderes a navegar nas águas turbulentas de 2023 e depois.