Certa vez, em um resort Ritz Carlton, um funcionário notou uma família procurando uma rã coquí1 escondida entre as plantas. Inspirado a criar uma experiência memorável, preparou-lhes uma surpresa especial e, quando a família retornou ao quarto após o jantar, encontrou sobre a cama uma delicada vitória-régia de chocolate, adornada com duas rãzinhas coquí também de chocolate, e um bilhetinho escrito pela própria “Coquí”. A família ficou encantada com esse gesto atencioso e divertido.
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Esta história levanta questões sobre o potencial do encantamento para engajar clientes. É possível medir e gerir o encantamento? É algo que possa ser oferecido institucionalmente? E qual seria a vantagem econômica para as empresas?
Mas comecemos pelo encantamento em si, que deleita o cliente na intersecção da alegria com a surpresa. No passado, devido aos altos custos envolvidos, o esforço para encantar o cliente estava restrito a marcas de elite. Porém, graças aos avanços tecnológicos e à ampla adoção de práticas centradas no cliente, hoje as empresas têm a seu dispor métodos mais inteligentes e eficazes para proporcionar experiências extremamente cativantes que continuam gerando retornos por um longo tempo.
A Prática de Crescimento, Marketing e Vendas da McKinsey tem conduzido extensas pesquisas para avaliar o impacto profundo do encantamento do cliente no sucesso de um negócio. Ao examinarmos 25.000 clientes de diversos setores, como turismo, seguros e bancos, encontramos evidências incontestáveis de que o encantamento não apenas cultiva a fidelidade e estimula novas compras, como também promove o crescimento das receitas ao estimular vendas cruzadas e transações de maior valor (upselling).
Neste artigo, examinamos os principais resultados da pesquisa, que revelam benefícios evidentes para empresas que priorizarem o encantamento do cliente, pois superarão seus concorrentes em métricas fundamentais como o net promoter score (NPS),2 o volume de receitas e o retorno total aos acionistas. Ao priorizarem o encantamento do cliente e adotarem estratégias inteligentes e sustentáveis, as empresas poderão abrir novas fronteiras no atendimento e gerar retornos duradouros sem incorrerem em despesas proibitivas.
Entretanto, para que interação com o cliente seja positiva, é preciso levar em conta tanto os aspectos racionais como os emocionais da sua experiência. Por exemplo, quando pegamos um táxi, esperamos chegar ao nosso destino; se chegarmos antes do horário previsto, é provável que fiquemos satisfeitos com a experiência. Satisfazer o cliente e atender às suas expectativas continua sendo essencial; ambos são elementos vitais da sua experiência, sem os quais é impossível encantá-lo. Mas é o encantamento que eleva a experiência do cliente, pois é o encantamento que aumenta a retenção, a predisposição para recomendar a empresa e as receitas provenientes de clientes satisfeitos.
Encantamento: o doce nexo entre alegria e surpresa
Antes de explorarmos o impacto do encantamento, é importante entender a ciência subjacente. O encantamento é uma reação emocional profunda, resultante de uma vivência inesperada e extraordinária que transcende a vida cotidiana e ocorre apenas na intersecção entre a alegria e a surpresa (Quadro 1).
A surpresa se desenrola em quatro etapas. Primeiro, ficamos petrificados, atordoados pelo inesperado, e paramos por um instante. Segundo, tentamos compreender o motivo da surpresa. Terceiro, algo muda em nós, pois a descoberta do novo altera nossa perspectiva. Quarto, sentimos tanta alegria e deleite que somos compelidos a compartilhar com outros o que aconteceu conosco.
Embora a surpresa tenda a durar pouco, seu impacto em nossa memória é desproporcional. O hipocampo, a região do cérebro que armazena informações, é ativado quando somos surpreendidos, fazendo com que o cérebro retenha mais detalhes desse tipo de evento do que de situações corriqueiras. A alegria, por sua vez, é uma reação mais intuitiva, feliz e emocional. Combinada com surpresa, provoca o momento mágico do encantamento.
Encantamento não é o mesmo que satisfação. Satisfação é uma resposta racional e cognitiva a uma experiência ou serviço recebido, baseada em expectativas que já tínhamos. Se uma empresa apenas atende às expectativas dos clientes, eles se manterão neutros ou não terão reação; caso suas expectativas sejam superadas, ele se sentirá satisfeito; mas se algo inesperado acontecer para além da satisfação, o cliente ficará encantado.
Encante seus clientes e eles continuarão retornando
Empresas que se propõem a encantar o cliente reconhecem o potencial do encantamento para criar fortes laços emocionais e promover resultados comerciais desejáveis. Estes incluem o aumento das recomendações, da retenção e das receitas, todos fatores que contribuem para a fidelização (Quadro 2).
Nossa pesquisa sobre o encantamento do cliente revelou que ele oferece vantagens consistentes e significativas qualquer que seja o setor, região ou tipo de produto.
Recomendações. Nossa pesquisa revelou que a satisfação exerce forte impacto nas recomendações dos clientes, confirmando a ideia de que ela é um fundamento essencial da experiência de um consumidor. E embora encantar clientes insatisfeitos possa até ser útil, o encantamento não ajuda – nem pode ajudar – a compensar totalmente a insatisfação inicial. Por outro lado, os resultados da pesquisa também mostram que, em comparação com clientes meramente satisfeitos, aqueles que se sentem satisfeitos e encantados revelam uma intenção bem mais forte de recomendar a marca. O que vale dizer que o encantamento é um poderoso amplificador da fidelidade.
O impacto do encantamento sobre o NPS de clientes satisfeitos foi significativo em vários setores, como turismo (28 pontos), seguros (18) e bancos (15) (Quadro 3).
Retenção. No setor de turismo, o encantamento teve impacto de 25 pontos percentuais na intenção de os clientes reutilizarem/repetirem os serviços, mas é igualmente evidente em outras áreas. Clientes que têm lembranças claras de experiências de encantamento durante suas viagens são cerca de 19 pontos percentuais mais propensos a revisitarem o mesmo destino. No caso dos bancos, o encantamento faz com que a intenção de reutilizar seus serviços aumente 25 pontos percentuais (Quadro 4).
Receitas. A pesquisa mostrou claramente que clientes satisfeitos e encantados contribuem para o aumento do valor, pois são os mais suscetíveis às vendas cruzadas (aquisição de produtos adicionais) e ao upselling (aquisição de produtos de maior preço), e os menos propensos ao downselling (aquisição de produtos mais baratos quando o preço do original aumenta). No caso das vendas cruzadas, constatamos aumentos de 30 pontos percentuais em serviços bancários, 11 em seguros e 15 em energia elétrica e gás natural. Em vista da correlação direta entre essas atividades e o aumento do valor, pudemos calcular aproximadamente o valor criado pelos momentos de encantamento.
Nossa pesquisa mostrou ainda que, no setor de seguros, as empresas que conseguirem encantar uma parcela significativa de clientes já satisfeitos podem gerar receitas adicionais da ordem de 8% a 12% – o equivalente a vários bilhões de euros por ano. No geral, notamos que as empresas que diferenciam as experiências dos clientes existentes veem o crescimento de suas receitas dobrar.
Descubra os geradores de encantamento
Vimos que encantar o cliente pode criar valor substancial, mas quais seriam os grandes geradores de encantamento? Em nossa pesquisa, construímos um grande banco de dados dos momentos de encantamento mencionados pelos clientes e os analisamos para tentarmos entender os gatilhos, experiências e impactos longitudinais de cada tipo de gerador de encantamento. No nível mais básico, verificamos que a maioria desses geradores se enquadra em duas categorias: excelência do atendimento (fatores intangíveis) e inovação do produto. Em ambas as áreas, sempre que as expectativas são altas, o nível de encantamento tem de ser ainda mais alto.
Excelência do atendimento
Nossa pesquisa constatou que interações humanas autênticas, genuínas e capazes de criar um vínculo pessoal tendem a encantar poderosamente o cliente. Cortesia e gentileza interrompem temporariamente a transacionalidade das interações e geram momentos memoráveis. Imagine, por exemplo, um barista que aprenda Libras a fim de proporcionar uma experiência consistente a um cliente com deficiência auditiva. Ou um motorista de táxi que ofereça um “menu” predefinido a seus clientes (contendo itens básicos como bebidas, lanches ou até videogames no banco de trás), potencializando assim um impacto emocional positivo e encantando o passageiro.
À medida que muitas interações básicas migram para canais digitais de autoatendimento, os contatos remanescentes com funcionários da linha de frente se tornam ainda mais importantes, estabelecendo vínculos mais autênticos com os clientes e trazendo um toque humano às suas experiências.
Foi o que aconteceu com um cliente que, relembrando sua interação com um funcionário do call center, observou: “O agente falou sobre sua vida pessoal, demos boas risadas juntos e tivemos uma conversa maravilhosa”. A interação criou para ele um vínculo pessoal inesquecível.
Em outro exemplo, um pet shop online dos Estados Unidos recebeu a ligação de uma cliente chorosa que queria devolver um saco fechado de comida para cães porque seu animal querido havia morrido. O representante não apenas lhe deu um reembolso total como sugeriu que ela doasse a comida para um abrigo da vizinhança. E enviou-lhe um bilhete personalizado de condolências.
Assim, de maneiras simples e econômicas, as empresas podem se dedicar a criar ambientes e diretrizes que promovam interações pessoais entre clientes e funcionários. Na verdade, visto que os assistentes digitais e cognitivos estão se tornando cada vez mais “humanos”, é até possível que, no futuro, algumas das interações mais autênticas e memoráveis venham a ocorrer com agentes digitais.
Mesmo quando ocorre uma situação de falha, a empresa pode gerar encantamento se souber resgatar proativamente as boas graças do cliente. Muitas empresas do setor de hospitalidade sabem que hóspedes cujos problemas são resolvidos de maneira excepcional tendem a julgar sua estadia como ainda mais positiva do que os clientes satisfeitos que não sofreram nenhum inconveniente durante sua permanência.
Esta é uma lição que se aplica também a outros setores, como bancos ou seguros. Quando ocorre a ruptura de algum serviço, a maioria dos clientes tem uma expectativa racional de como deve ser a recuperação. Mas se a empresa conseguir superar em muito essa expectativa, ou o fizer de maneiras inesperadas, poderá gerar surpresa e transformar detratores em defensores da sua marca.
Inovação do produto
Afora momentos memoráveis com pessoas, ações tangíveis também contribuem imensamente para encantar o cliente. Experiências sensoriais inesperadas – em particular as multimodais – provocam alegria e surpresa, enquanto a participação e a gratificação pessoal amplificam esse efeito. Por exemplo, as companhias aéreas tornam ainda mais requintada a experiência dos passageiros de primeira classe estimulando todos os cinco sentidos com comida deliciosa, perfumes exclusivos, cabines esteticamente agradáveis, música relaxante e mobiliário confortável. Produtos ou recursos novos ou inovadores também podem levar ao encantamento – como a seguradora que revolucionou todo o setor ao pagar uma indenização em segundos.
Gestos personalizados de agradecimento podem ajudar a empresa a se destacar dos concorrentes, especialmente no caso de clientes com expectativas elevadas. Em nossa pesquisa no setor de seguros, os entrevistados destacaram alguns geradores de encantamento; por exemplo, um cliente nos disse: “O representante veio à reunião agendada trazendo flores para mim e uma garrafa de vinho para meu marido em agradecimento por nossos anos de fidelidade”. Contudo, é importante notar que a oferta de brindes em larga escala pode implicar um custo significativo para a empresa, razão pela qual encantar o cliente sempre foi considerado algo caro ou até mesmo insustentável. No entanto, como mostrou nossa pesquisa, se isso for feito seletivamente, de modo a maximizar e personalizar o valor de clientes já valiosos, pode ser bastante útil. Afinal, uma nova versão de um produto existente pode não ser motivo de alegria para a maioria das pessoas, mas talvez provoque verdadeira euforia em outras – daí ser imprescindível entender e satisfazer as principais necessidades emocionais e funcionais de cada cliente, transformando-os em verdadeiros embaixadores da empresa.
Três maneiras de criar um mecanismo de encantamento
Para assegurar que o encantamento sempre gerará valor positivo, as empresas devem estabelecer um mecanismo estruturado e sustentável capaz de continuamente medir, conceber e proporcionar encantamento no momento certo para a pessoa certa. Nossa pesquisa identificou três grandes alavancas que podem ser utilizadas para criar um mecanismo eficaz de encantamento.
Medir o encantamento e seu valor
As empresas precisam primeiro identificar quais os momentos de encantamento que mais repercutem em quais segmentos de clientes. Para tanto, uma mistura de sondagens qualitativas e quantitativas poderá revelar o que efetivamente encanta em cada setor e ao longo de cada jornada do cliente. Um sistema robusto de medição, que capture a intensidade da alegria e da surpresa do cliente em sua jornada, ajudará a qualificar os momentos de encantamento. Além disso, essas medições precisarão ser pareadas não só com o valor incremental gerado pelo encantamento ao longo da jornada dos clientes, mas também com a longevidade desse valor incremental resultante de cada tipo de intervenção destinada a encantá-los.
Este método é capaz de assegurar que os investimentos sejam focados nas áreas com o maior potencial de retorno. Nossa pesquisa revelou que um único momento memorável no ponto certo da jornada do cliente pode aumentar a fidelidade e a intenção de gastar por até seis a nove meses após a experiência de encantamento. Se monitorarem o quanto cada intervenção de encantamento impacta parâmetros comerciais importantes (por exemplo, fidelização, vendas cruzadas, upselling e retenção), as empresas poderão aprimorar incessantemente essas intervenções e criar experiências e valor excepcionais para o cliente.
Alinhar o desenho à experiência do cliente
Desenhar experiências inesquecíveis não é apenas um esforço criativo; requer uma metodologia de desenho focada em maximizar a surpresa e a alegria. Desenhar momentos que evoquem emoções em cada segmento-alvo exige uma metodologia de desenho que compreenda profundamente os sentimentos e gatilhos do cliente, complementada pela seleção, teste e refinamento das intervenções de encantamento capazes de induzir tais emoções. Essas intervenções podem ser substanciais, como agregar novas funcionalidades a um produto, ou mínimas, como um simples pedido de desculpas ou bilhete de agradecimento escrito à mão.
O desenho de experiências que encantem o cliente pode ser integrado às iniciativas de capacitação e renovação cultural da empresa. Como os profissionais da linha da frente são os que mais interagem com os clientes, eles devem ser preparados para abraçar a mudança – ainda mais agora, com o aumento das transações digitais e os clientes buscando interações humanas mais gratificantes.
A Disney, por exemplo, é bem conhecida por continuamente encantar pessoas de todas as idades nas mais variadas circunstâncias. Ela instila nos visitantes um senso de alegria e surpresa através de encontros individualizados com seus personagens icônicos. As experiências de encantamento que os visitantes percebem como aleatórias e inesperadas são, na verdade, cuidadosamente coreografadas pela empresa. É o caso da chamada “arte aquática”, pela qual a limpeza do parque se torna um verdadeiro ato mágico: trata-se de um tipo especial de experiência concebida pela equipe de manutenção em que um funcionário, utilizando apenas uma vassoura e um balde com água, desenha no chão os personagens favoritos da Disney e da Pixar. A Disney também capacita sua equipe de linha de frente para que reaja de modo eficaz a situações de falha, transformando-as em oportunidades de recuperação e encantamento.
Realizar microintervenções personalizadas de encantamento utilizando dados e inteligência artificial
Faz sentido que as empresas criem repositórios próprios de encantamento, contendo tanto intervenções plenas como microintervenções que possam ser acionadas no momento certo para cada indivíduo. Em um de nossos artigos anteriores, mencionamos que o futuro da experiência do cliente é holístico, preditivo e proativo. Isso se aplica também ao encantamento. Acreditamos que os insights do cliente, na era do big data, explicam em grande medida por que o encantamento não precisa mais ser uma proposta cara. Na verdade, os dados podem ser utilizados para hiperpersonalizar e priorizar microintervenções indutoras de encantamento para cada cliente, permitindo que estas sejam realizadas de modo sustentável e maximizando o retorno imediato do investimento e o valor vitalício do cliente.
Após anos julgando o encantamento do cliente uma opção dispendiosa, as empresas hoje têm uma oportunidade real de reavaliar e aproveitar os benefícios dessa solução de maneira prudente e eficaz. Elas não precisam mais se contentar em ter clientes apenas satisfeitos; uma vez encantados, seus clientes serão motivados a retornar, recomendar e agregar valor.