A medida que muchos países comienzan a emerger de la pandemia de COVID-19, la demanda reprimida de los consumidores podría impulsar una sólida recuperación. Pero el terreno de juego ha cambiado para siempre. Cuando las tiendas debieron cerrar y las medidas del gobierno obligaron a los consumidores a permanecer en sus hogares, el comercio electrónico, que ya venía expandiéndose, creció el equivalente a diez años solo durante el primer trimestre de 2020 en Estados Unidos. Una consecuencia de esto, que puede haber pasado desapercibida en medio de la turbulencia, es el aumento en el volumen de calificaciones y reseñas de productos en Internet, entre 40 y 80 por ciento mayores durante los meses más álgidos de la pandemia en 2020 en comparación con 2019. Si bien este feedback ha estado disponible desde hace años, el nuevo impulso al comercio electrónico ha llevado su volumen a niveles históricos, otorgándole mayor relevancia y credibilidad.
Gracias al incremento de las calificaciones y reseñas, y al aumento del número de ítems evaluados, los compradores pueden basar cada vez más sus decisiones en los comentarios de sus pares y no exclusivamente en información de las compañías. Si un producto mal diseñado tiene una calificación de una estrella e inspira críticas incisivas de compradores desilusionados, no habrá campaña de marketing, por más recursos que dedique, capaz de mejorar las ventas. Las viejas palancas de imagen de marca, mayor gasto publicitario o grandes promociones simplemente han perdido relevancia en tiempos en que los consumidores cuentan con acceso casi total y al alcance de la mano a recomendaciones personales. Los propios productos – incluida su calidad y la experiencia de cliente asociada – pueden convertirse en la herramienta de marketing más importante.
Debido a la inflación, comercios y empresas del sector de bienes de consumo (CPG) podrían tener que elevar sus precios para cubrir los costos. En simultáneo, se enfrentan a una creciente competencia de start-ups y compañías con propuestas relativamente económicas. Pero si las reseñas de los compradores de los productos de una empresa son menos positivas que las de sus competidores, aumentar los precios no parece ser una alternativa viable. En este contexto, retailers y productores deben poner más atención en las calificaciones por estrellas y los comentarios online para diseñar sus estrategias post-pandemia1. Para ayudarlos, examinamos en primer lugar la manera en que el COVID-19 elevó tanto la cantidad como la importancia de las evaluaciones de usuarios. Luego cuantificamos el impacto de las calificaciones en las ventas por categoría de productos. Nuestro análisis demuestra que las mejoras en la calificación de un producto – incluso un ligero aumento de 0,2 estrellas – pueden provocar un crecimiento significativo en muchas categorías. Asimismo, los conceptos extraídos de las reseñas online resultan más críticos que nunca. La misma información que brinda a los consumidores el poder de tomar mejores decisiones también ofrece a las empresas la chance de identificar maneras de mejorar sus productos.
Un mercado cambiante, con canales digitales en ascenso
La fidelidad a las marcas ha decrecido durante los últimos casi 15 años, y la pandemia no hizo más que acelerar esta tendencia2. Hoy en día, los consumidores están más dispuestos que nunca a probar nuevas marcas, entre otras las recomendadas en sitios web populares. Del 75 por ciento de los estadounidenses que modificaron su comportamiento de consumo desde el inicio de la pandemia, cerca del 40 por ciento afirma que cambió de marcas – más del doble que en 2019.
En este panorama inestable, el precio y las opiniones online sobre un producto pueden ser los factores primarios a considerar al momento de hacer una compra. Un producto genérico que en el pasado tenía dificultades para competir con marcas reconocidas puede convertirse repentinamente en un éxito si obtiene críticas favorables, en especial cuando a eso le suma un precio más conveniente que el de jugadores consolidados. Las empresas más innovadoras a menudo demuestran la manera en que un producto puede causar disrupción en un mercado, aun con una inversión en marketing relativamente pequeña. Historias como estas abundan, aunque a diferente escala, en casi todas las industrias.
Más allá de que algunas reseñas son falsas y de que se han conocido casos de manipulación por parte de las propias compañías, los consumidores confían en buena medida en estas fuentes. El aumento de las evaluaciones online, que llegó al 87 por ciento entre diciembre de 2019 y 2020, sin dudas apoyará esa credibilidad (Gráfico 1). Pese a que la tasa de crecimiento de los canales digitales es un poco más lenta debido a cierto alivio con la pandemia, continuará de todos modos por encima de los niveles pre-COVID-19, y la disponibilidad de feedback en la web seguirá creciendo. (Para más información sobre este y otros cambios perdurables, ver el recuadro “El nuevo escenario del comercio minorista y la industria CPG”.)
Mejores calificaciones equivale a mayores ventas
Si bien las compañías reconocen con facilidad el vínculo entre las calificaciones online y las ventas, la mayoría no ha examinado de cerca el crecimiento incremental que representa cada punto o “estrella”. Algunas investigaciones han tratado de cuantificar esta relación, pero nuestro objetivo es comprender la información con un grado de detalle mucho mayor. Para ello, en primer lugar analizamos evaluaciones y calificaciones en las 70 categorías con mayores ventas en una conocida plataforma online – cientos de miles de SKUs a lo largo de dos años.
La correlación entre calificaciones con estrellas y ventas de productos resultó positiva en 55 de las 70 categorías examinadas3. En el total de categorías, el 95 por ciento de las unidades vendidas tenían una calificación mínima de 3,5 estrellas. Los SKUs calificados con tres o cuatro estrellas triplicaron en ventas a sus competidores con una sola estrella.
Incluso una leve mejoría del puntaje, por ejemplo de 4,2 a 4,4, produjo en muchos casos un aumento significativo de las ventas. En las 55 categorías mencionadas, la oportunidad de crecimiento total (el aumento de ventas acumulado atribuible a una mejora en la calificación de los ítems) fue del 37 por ciento a lo largo de todo el horizonte de crecimiento. Esta oportunidad resultó muy variable entre categorías, con un rango del 168 por ciento en alimentos para gatos al 17 por ciento para cafeteras (Gráfico 2). Estas diferencias pueden significar muchas cosas; por ejemplo, que las personas que compran cafeteras son más leales a las marcas, o simplemente que no prestan demasiada atención a las reseñas.
El comienzo del horizonte de crecimiento (la calificación con que las ventas comienzan a crecer) también difirió según la categoría (Gráfico 3). Para muchas, como escritorios y estaciones de trabajo para oficinas, ese punto se situó en las 3,5 estrellas. Por el contrario, el horizonte de crecimiento de los asientos de automóvil para bebés y niños comenzó en torno a las 4,4 estrellas, probablemente debido a que pocos padres considerarían comprar un producto de ese tipo con una calificación más baja, y a que los riesgos asociados con una mala elección son más altos. De igual modo, el punto de quiebre de la rentabilidad también varía. Los consumidores estarían dispuestos a pagar por el medidor de glucosa más caro porque la seguridad y la precisión son muy importantes. A la inversa, las consecuencias negativas de comprar un par de calcetines o toallas de papel de mala calidad son evidentemente menos serias.
Otra conclusión fue que las ganancias incrementales no son iguales para cada salto en el puntaje. Los productos con una puntuación promedio que aumentó a por lo menos cuatro estrellas (típicamente considerada una buena calificación) tuvieron los mayores beneficios. Por ejemplo, un artículo experimentó un crecimiento de apenas el cuatro por ciento luego de que su puntaje aumentara de dos a tres estrellas. Pero cuando la calificación siguió subiendo y pasó de tres estrellas a cuatro, las ventas dieron un salto del 24 por ciento. La mejora de las evaluaciones impactó tanto en las vistas como en las tasas de conversión.
Un nuevo abordaje para administrar evaluaciones de consumidores
A pesar de las evidentes ventajas de una mejora en las calificaciones y las reseñas online, son pocas las compañías que cuentan con programas dedicados a esta tarea. Muchas, por ejemplo, no comprenden por completo el valor de analizar el texto de las reseñas y en consecuencia dudan a la hora de invertir en un área que puede parecer especulativa o no comprobada. Otras se resisten debido a las complejidades asociadas, en particular desde que la pandemia las está obligando a enfocarse en cuestiones más inmediatas y urgentes.
Para las empresas que deseen elaborar una mejor estrategia para gestionar las calificaciones y opiniones de consumidores, hemos identificado seis pasos que pueden ayudarlas a superar obstáculos y capturar impacto significativo (Gráfico 4):
- Destinar recursos a mejorar los productos y colaborar más con los proveedores. Una alternativa viable consiste en reasignar parte del presupuesto de crecimiento tradicional, como promociones y marketing, a inversiones más directas en los productos, con el objetivo de mejorar las calificaciones con estrellas y las reseñas online. En algunos casos, este cambio puede involucrar el redespliegue de personal o la incorporación de nuevos roles, en especial de diseño e ingeniería de productos. Si las compañías aceleran estos cambios, entre otras cosas dedicando más recursos a ingeniería o usando mejores herramientas para prototipado rápido y otras tareas, podrán acelerar el ritmo de crecimiento. La colaboración estrecha con proveedores también puede contribuir a este objetivo.
- Analizar los reclamos por productos y potenciar la experiencia del cliente. En ciertos casos, es posible mejorar las calificaciones con algunos cambios relativamente simples, como revisar las descripciones (e.g., cambiar el nombre de una salsa de picante a suave para reflejar su verdadera naturaleza) u optimizar las instrucciones para facilitar el armado de un producto por los consumidores.
- Gestionar la presencia digital de los productos. Si bien nadie duda de que es importante fabricar un producto que cumpla las expectativas, las compañías también pueden beneficiarse elaborando una estrategia robusta para gestionar las calificaciones y reseñas y los demás elementos que conciernen a la presencia digital de un producto. El primer paso involucra estimular el feedback, en particular para los ítems con una cantidad de evaluaciones relativamente baja. Una posibilidad es apalancar los programas de reseñas y vehículos similares ofrecidos por algunos retailers. Segundo, las compañías deben asegurarse de explotar al máximo las funcionalidades de enriquecimiento de los sitios web de venta. Proporcionar fotografías y videos de calidad y responder las preguntas de los usuarios contribuye a elevar la tasa de conversión de clics en compras. Por último, algunos jugadores han implementado con éxito tests A/B para entender la manera en que los algoritmos determinan el ranking de resultados de búsqueda en los sitios web, en especial aquellos con grandes volúmenes de ventas. Por supuesto, las compañías deben primero consultar a los retailers para comprobar que no estén violando ninguna política. Otras estrategias incluyen elevar el gasto inicial en publicidad para aumentar los clics, el conocimiento de marca y las reseñas iniciales si el retorno potencial de la inversión justifica el gasto.
- Sentar las bases tecnológicas para analizar las opiniones. Los elementos facilitadores básicos incluyen nuevos conjuntos de datos y herramientas sofisticadas de procesamiento de lenguaje natural (NLP) capaces de extraer comentarios de texto de reseñas online. En muchos casos, las compañías podrán expandir el uso de estas herramientas a otras fuentes, como medios sociales, YouTube, sitios de videos (convirtiendo la voz en texto y cargando los comentarios en el motor NLP), salas de chat de un sector industrial específico, registros de llamadas a centros de atención y devoluciones, y hasta reclamos judiciales. Gracias a los últimos avances tecnológicos, las nuevas herramientas de NLP facilitan la identificación de sentimientos positivos, neutrales y negativos en las reseñas. También son mejores para clasificar características de productos y captar peculiaridades del idioma, como el uso de lenguaje técnico, coloquial o sarcasmo en las opiniones.
- Adoptar nuevas formas de trabajar. Los comerciantes y productores de bienes de consumo que comiencen a usar las nuevas herramientas quizás deban poner más énfasis en la colaboración multi-funcional y en los objetivos generales de la organización. Así, los ingenieros deberán encargarse no solo de reducir costos, como habitualmente sucede, ni los equipos de marketing de impulsar el crecimiento por medio de mejores campañas. En lugar de ello, un equipo poli-funcional se concentrará en mejorar el atractivo de un producto para los potenciales clientes.
- Escalar el impacto de este trabajo aplicando insights en toda la organización. Este proceso de escalamiento involucra cierto trabajo de “pico y pala”. Las empresas comienzan por un abordaje “top-down” o descendente, apalancando herramientas avanzadas para identificar y priorizar las mayores oportunidades en todo el portafolio. Luego continúan con una metodología ascendente o “bottom-up”, en olas, para mejorar productos en diferentes categorías, comenzando por lo general por los más importantes. El trabajo bottom-up implica optimizar metódicamente el diseño y las funcionalidades generales de cada SKU clave. Los equipos deben priorizar los puntos problemáticos usando una combinación de reseñas, comentarios en medios sociales y otras fuentes, y luego identificar oportunidades para mejorar los márgenes aplicando principios de diseño en base a valor (DtV) en forma incremental.
Por supuesto, las reseñas y las calificaciones con estrellas son solo una parte de las herramientas de optimización de productos. Pueden presentar un panorama de los principales defectos y beneficios, pero no detectarán necesidades emergentes ni posibles problemas futuros. Además, las opiniones y las calificaciones quizás no revelen conceptos más abstractos, como motivaciones subyacentes del comportamiento, en la misma medida que técnicas tradicionales como entrevistas, shop-alongs, grupos de discusión o encuestas online. Las calificaciones con estrellas y las reseñas son un complemento importante, pero no una panacea.
Conclusión: Reimaginar el desarrollo de productos
Pese a que las compañías no tienen control sobre las opiniones online, cuentan con herramientas para influir y aprender de ellas. Al hacer seguimiento de las calificaciones y analizar los textos en busca de insights, los equipos de producto pueden diseñar mejores ofertas para revertir la erosión de las ventas, aumentar la predisposición a pagar e incluso crear nuevas categorías de productos. Muchas veces, un mejor producto ayudará a la compañía a adelantarse a sus competidores al estimular el crecimiento orgánico.
Un productor, por ejemplo, analizó las opiniones online para identificar problemas con un artículo de iluminación. Rápidamente se dio cuenta de que los usuarios estaban frustrados por las dificultades para instalar la luz y ajustar los sensores, lo que afectaba la confiabilidad. Con la ayuda de estas conclusiones, los equipos de ingeniería rediseñaron el producto para resolver los problemas. Gracias a las mejoras introducidas, la calificación promedio saltó de 2,5 a 4,5 estrellas, y las ventas aumentaron en dos dígitos.
Idealmente, los ingenieros deben prestar atención a las opiniones de los consumidores apenas estén disponibles. ¿Una funcionalidad específica parece provocar ira generalizada o innumerables quejas? ¿Las calificaciones más positivas hacen hincapié en elementos puntuales? Si los ingenieros logran comprender la perspectiva del cliente, podrán establecer prioridades y realizar ajustes antes de comenzar a trabajar en la siguiente iteración del producto. El ahorro de tiempo posibilitado por el análisis con NLP puede ser enorme: los ingenieros podrían dedicar apenas de 15 a 30 minutos a analizar el resultado de una evaluación de un producto de bajo volumen con una herramienta NPL, en lugar de horas y horas para elaborar un análisis de modos y efectos de fallas de diseño (DFMEA) desde cero. Esa velocidad permite a la vez optimizar un portafolio de productos completo en un plazo mucho más corto.
Con los cambios radicales en el comportamiento de los clientes a raíz de la crisis del COVID-19, las compañías que no puedan seguir ese ritmo podrían quedar marginadas, en especial con el ingreso de nuevos competidores en el universo online. Si bien retailers y jugadores CPG tienen múltiples prioridades, no deben pasar por alto el impacto en sus negocios del crecimiento de las opiniones y las calificaciones online, no solo en la manera de comercializar los productos sino también en lo relativo a su desarrollo y diseño. Un análisis efectivo del feedback de los consumidores y la recopilación de información detallada los ayudará a que sus nuevos productos reciban mejores opiniones incluso que sus predecesores más exitosos. Este círculo virtuoso puede prolongarse indefinidamente, y generar mejoras del orden del 5, 10 o 20 por ciento en un contexto donde el crecimiento suele medirse en puntos básicos o decimales.
