Como canal que distribuye una amplia variedad de productos de seguros, el sector de bancaseguros ha pasado por altas y bajas en los últimos años. En el segundo trimestre de 2018, McKinsey llevó a cabo su Foro Global de Bancaseguros en Roma, en el cual presentó nuevas investigaciones y datos surgidos de un estudio integral de benchmarking realizado por Finalta,1 sobre un universo de bancos con sus oficinas centrales en 27 países.2 En general, la industria de bancaseguros registra un marcado incremento de primas en todo el mundo. Entre 2011 y 2017, el crecimiento del canal de bancaseguros fue más rápido que el de otros canales, tanto en seguros de vida como en otras categorías (ver gráfico). Sin embargo, en los últimos dos años se registra un crecimiento más lento para los seguros fuera de la categoría vida.
Estos resultados también ponen de relieve a la digitalización como un elemento clave del crecimiento. A partir de nuestra evaluación, identificamos un grupo europeo de «campeones del crecimiento» cuyas ventas anuales promedio de seguros distintos del de vida en el canal digital duplican a las de sus colegas en el mismo continente. Entre 2016 y 2017, cuando gran parte de Europa atravesó un periodo de crecimiento estancado, estos campeones del crecimiento aumentaron en un 17 por ciento sus ventas a nuevas empresas. Dicho de otro modo, los clientes notaron el tipo de experiencia de bancaseguros que brindan únicamente los productos digitales, y muchos de ellos ahora esperan que se les brinde esta experiencia.
A pesar de ello, los bancos fueron lentos en la migración de sus productos de bancaseguros al canal digital. Quizás, esto se deba a los procesos de venta complejos de los productos de seguros, como también a las prioridades de los demás productos bancarios. Aun así, ante un escenario de tasas de interés históricamente bajas, muchos bancos ven el potencial de captar ingresos que no dependen de las tasas de interés en bancaseguros, y están considerando seriamente sus estrategias en este sector. Hay tres componentes esenciales (personalización, experiencia superior para el cliente y participación en canales múltiples) que, potenciados por procesos digitales y analítica, conjugan la fórmula del éxito para el crecimiento sostenible en bancaseguros.
Bancaseguros: su estado actual
Claramente, los bancos que operan en una gran cantidad de mercados —sobre todo en Asia Pacífico y Latinoamérica—se focalizaron en el canal de bancaseguros para vender seguros de vida, cuyos precios de venta y márgenes de rentabilidad promedio suelen ser superiores a los de las demás categorías de seguros. De hecho, los seguros de vida encajan perfectamente en el modelo de bancaseguros. Por un lado, están relacionados con los productos financieros; por ejemplo, los seguros de vida para créditos treparon vertiginosamente de la mano del boom crediticio de los años 2000. Sumado a ello, cuando los bancos acceden a los activos financieros personales de sus clientes, suelen trabajar para promover pólizas de seguros de vida con valor en efectivo incorporado como alternativa de inversión, para lo cual también mencionan sus beneficios impositivos.
Por otra parte, a muchos bancos les resulta desalentador dedicar demasiados esfuerzos a la venta de seguros distintos del de vida, dado que sus precios de venta y comisiones son menores. Son pocos los bancos que lograron incrementar significativamente sus ventas en las líneas de productos automotriz y comercial, aunque a muchos bancos les fue razonablemente bien al combinar seguros para el hogar con préstamos hipotecarios. Últimamente, los bancos vienen reaccionado ante tasas de interés históricamente bajas y están en búsqueda de ingresos que no dependan de las tasas de interés. Por consiguiente, comenzaron a ver el potencial de los seguros distintos del de vida, los cuales se pueden comercializar como un producto independiente.
En general, entre 2011 y 2017, las ventas globales del sector de bancaseguros crecieron en todas las regiones. Latinoamérica llevó la delantera, con primas que crecieron en el orden del 12 por ciento. Las ventas en Asia Pacífico crecieron un 9,2 por ciento, con dos tercios de dicho crecimiento en manos de China. En ambas regiones, el crecimiento se explica a partir de la motivación de los bancos para incrementar ingresos ante la contracción de sus márgenes de interés neto. Además, como resultado del rápido crecimiento del PBI per cápita y el nivel de vida en gran parte de Latinoamérica durante los años 2000, hubo más ingresos disponibles y un sector mayor de la población se volcó a la compra de seguros en general. En términos de penetración, el mercado de Asia Pacífico se encuentra dividido. Por un lado, el sector de bancaseguros representa el 30 por ciento del negocio total de nuevas pólizas de seguros de vida. Por otro lado, el sector de bancaseguros sigue estando a un nivel bajo, que suele oscilar entre el 1 y el 5 por ciento, en relación a la base total de clientes del sector bancario. Los índices de penetración relativamente bajos en el continente europeo (37 por ciento para seguros de vida y 8 por ciento para otros seguros) sugieren un amplio margen de crecimiento para las ventas en el sector de bancaseguros. Independientemente de que los bancos deseen incrementar sus ventas de seguros de vida, o de otras categorías, el uso de herramientas digitales les resultará crucial.
Los bancos tardaron en migrar la venta de bancaseguros al canal digital
De la encuesta realizada por Finalta a 118 bancos de todo el mundo, surge que los canales digitales de bancaseguros representan el 19 por ciento de las ventas de seguros distintos del de vida (en comparación al 12 por ciento registrado en 2015). Al mismo tiempo, los canales digitales en bancaseguros representan solo el 2 por ciento de las ventas en el segmento de seguros de vida, donde continúan dominando las sucursales bancarias y los asesores de seguros (responsables del 85 por ciento de las ventas en 2017).3 Salvo raras excepciones, esta disparidad se debe a que los bancos no están ofreciendo estos productos en el canal digital. Los bancos se digitalizaron lentamente porque los procesos de venta complejos en el segmento de seguros hacen que la migración al canal digital no resulte sencilla. Por último, es probable que los seguros de vida no sean una solución de inversión prioritaria para algunos bancos en vista de la creciente cantidad de reglamentaciones (como el MiFID II) y los beneficios impositivos que se licúan en algunos mercados.
Si bien cada banco sigue su propio camino hacia un modelo multicanal exitoso, son pocos los que lograron dominar el juego y alcanzar la excelencia digital. La mayoría de los bancos evoluciona sus estrategias digitales y evalúa el «eje» de su oferta digital constantemente. Sin embargo, a lo largo de este proceso, los bancos suelen tratar a los productos de bancaseguros de manera táctica más que estratégica. Como resultado, los bancos tienden a insertar estos productos en sus ofertas, en lugar de darles un lugar específico en su estrategia para el canal digital.
En definitiva, cada vez son menos los clientes que se acercan a la sucursal de su banco, y los bancos tardaron en reaccionar a la baja de ventas en sus sucursales mediante la implementación de un modelo digital integral para bancaseguros. La ausencia de este modelo cobra todavía mayor relevancia cuando se tiene en cuenta el renovado interés de una gran cantidad de bancos en la venta de productos crediticios. La combinación de una menor cantidad de visitas y un mayor énfasis en los productos crediticios disminuye la posibilidad de vender otros productos, como los del sector de bancaseguros. Por lo tanto, es esencial que los bancos encuentren una forma inteligente de migrar sus ventas de bancaseguros al canal digital.
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Los campeones del crecimiento marcan el camino a seguir
Los datos dejan en claro que la digitalización es un elemento central del crecimiento. Al evaluar la evolución del canal digital y el crecimiento del segmento de bancaseguros, identificamos un grupo de campeones del crecimiento en Europa con ventas anuales en el canal digital que superan los niveles promedio (40 por ciento de la venta total de primas) y un mayor nivel de ventas en el canal digital (por ejemplo, 30 por ciento de las ventas totales para préstamos personales).
Entre 2016 y 2017, cuando gran parte de Europa atravesó un periodo de crecimiento estancado, el crecimiento de estos campeones fue del 17 por ciento, superando notablemente el ritmo del crecimiento de ventas del resto de los actores en este mercado. En 2017, las ventas en el canal digital representaron dos tercios del crecimiento de las ventas de estos actores exitosos, mientras que los actores tradicionales no registraron ningún cambio en su crecimiento a raíz de sus ventas en el canal digital. Distribuidos en nueve países del sur, centro y oeste de Europa, estos actores demuestran que el éxito va más allá de las tendencias regionales. Aun así, este grupo solo representa el 27 por ciento de la muestra. El otro 73 por ciento de los bancos europeos tuvo un crecimiento moderado o bien una disminución lisa y llana de la venta de seguros distintos al de vida en el periodo 2016-2017.
Lograr el éxito: analítica y canales digitales en bancaseguros
Para impulsar el crecimiento, los líderes del segmento de bancaseguros en todo el mundo deberían seguir los pasos de estos campeones europeos del crecimiento y repensar sus propios modelos comerciales, sobre todo en cuanto a la distribución. Su foco debería estar puesto en estos elementos: mejorar la personalización de sus productos aprovechando al máximo la analítica y los datos específicos del sector bancario, recurrir al potencial de la oferta digital para ofrecer un servicio de excelencia a sus clientes y dominar el entorno multicanal. Los bancos y las aseguradoras que pasen por alto estos pasos no tardarán en quedar cada vez más rezagados.
Una personalización que aprovecha al máximo la analítica y los datos específicos del sector bancario
Es necesario que los actores del segmento de bancaseguros exploren el potencial de riqueza de los datos bancarios a su disposición, como también el potencial que les ofrece una analítica sofisticada para desarrollar ofertas más relevantes y oportunas para sus clientes. Al combinar información sobre eventos disparadores o desencadenantes (como un cambio de domicilio o el nacimiento de un hijo) y datos interactivos (como la información que busca en Internet o el centro de atención telefónica al cual llama un cliente) con modelos de propensión se pueden mejorar los resultados en el orden del 20 al 40 por ciento. Además, los bancos pueden obtener información contextual —y sus consiguientes insights— al ofrecerles productos de seguros relevantes a sus clientes. Por ejemplo, los mensajes específicos en el canal web o móvil después de que un cliente efectúa una transacción con su tarjeta o una transferencia de dinero, junto con la geolocalización, permiten ofrecer un simple seguro de viajes o un producto de similar en el momento justo.
Estas ofertas pueden ser más efectivas si se las concreta en «conversaciones adaptadas» a estos eventos disparadores e interacciones. Esta adaptación requiere modificar el aspecto (look and feel) y también el contenido de los materiales, que pueden incluir propuestas preparadas previamente con datos que se encuentran a disposición del banco. Por ejemplo, en el caso de un seguro para el hogar, el domicilio y el valor del inmueble asegurado.
La personalización también puede requerir precios diferenciados. Si se basan en una evaluación de riesgos más exacta, los precios diferenciados pueden hacer que una propuesta se torne más competitiva.4 Por ejemplo, los bancos de todo el mundo pueden usar su calificación crediticia para generar cotizaciones optimizadas para cada uno de sus clientes. Nuestra experiencia indica que las cotizaciones optimizadas pueden mejorar las tasas de conversión de clientes hasta en un 30 por ciento, haciendo posible que los bancos corran con ventaja en líneas de productos competitivas, como seguros automotores, en contraposición a otros canales, como agentes de ventas.
Una experiencia del cliente en un entorno digital de excelencia
Los actores del segmento de bancaseguros necesitan procesos simples y automatizados de principio a fin que les permitan reducir las barreras de ventas en los canales digitales, como también las barreras que obstaculizan el trabajo de los gerentes de relaciones. Además, necesitan mejorar la experiencia y conversión del cliente en el embudo de ventas.
Estos procesos deberían incluir cotizaciones y contrataciones digitales en tiempo real para eliminar el uso excesivo de documentos en papel y minimizar las suscripciones manuales. Al completar previamente las solicitudes con datos que ya se encuentran a disposición del banco, las aseguradoras (u otros actores) consiguen una mayor simplicidad. Estos procesos también deberían fomentar el compromiso y la transparencia; por ejemplo, al incluir motivadores conductuales que incentivan la acción del cliente, como las revisiones de pares.
Digital insurance in 2018: Driving real impact with digital and analytics
Un banco de Europa Occidental redujo el tiempo necesario para vender un seguro automotor a solo unos pocos minutos. Esto se logró al integrar perfectamente la recuperación automática de datos, provenientes de bases internas y externas, al sistema de front-end del banco. Gracias esta integración, se minimizó la cantidad de información solicitada a los clientes. El tiempo se redujo todavía más al hacer hincapié en mensajes de ventas verdaderamente efectivos.
Otro banco, esta vez en Europa del Este, racionalizó todo su proceso de ventas (desde el contacto con el cliente hasta la firma del contrato), integrándolo a una solución disponible en un dispositivo móvil (tableta) diseñada específicamente para el cliente. ¿El resultado? Una mejor experiencia del cliente con menos barreras de ventas. Las necesidades del cliente fueron centrales en esta selección guiada de productos: se minimizaron los datos necesarios en el embudo de ventas y la información requerida para la suscripción se obtuvo en el proceso de ventas. Además, la experiencia fue la misma para los clientes en todos los canales, ya que la plataforma de ventas se usó tanto para canales presenciales como remotos (sucursales, centros de atención telefónica y web).
Estos procesos también deberían incluir oportunidades de pasar a un producto superior o realizar una venta cruzada. Por ejemplo, generando una oferta de seguros por accidentes personales después de cerrar la venta de un seguro automotor. Del mismo modo, los procesos deberían facilitar la creación de paquetes de productos y ofertas modulares, propiciando la toma de decisiones de los clientes que se autogestionan.
Relacionamiento con el cliente en un entorno multicanal
Tal como lo demuestran las experiencias de los campeones del crecimiento, los actores del segmento de bancaseguros pueden aumentar sus ventas si potencian todos los canales de manera coordinada.
Como primer paso, las ventas de seguros tienen que estar disponibles en todos los canales (sitio seguro, sitio público y aplicación móvil). Por lo general, esto se implementa en forma escalonada. Tradicionalmente, los bancos empiezan por el sitio seguro, pero los datos de Finalta indican que el sitio público puede generar hasta un 50 por ciento de oportunidades. Sumado a ello, a medida que una gran cantidad de bancos continúa ampliando sus equipos de asesoramiento a distancia, los centros de atención telefónica seguirán siendo un factor importante para fortalecer las ofertas multicanal, sobre todo para productos dirigidos a clientes en buena posición económica que esperan una mayor interacción humana.
Además, los clientes de hoy esperan gestionar una oferta sin inconvenientes en distintos canales. Por ejemplo, piden una cotización por Internet y concretan la transacción en una sucursal del banco. Sin embargo, los bancos y las aseguradoras no relacionan sus datos para estar a la altura de esta expectativa. Poder guardar y recuperar la misma cotización es esencial para la interacción entre canales a fin de evitar la frustración que implica volver a ingresar los mismos datos una y otra vez. El relacionamiento proactivo con los clientes requiere canales, tanto físicos como digitales, que abarquen desde el contacto inicial para captar el interés del cliente hasta un seguimiento de solicitudes incompletas.
Para mejorar su propuesta de valor, los actores clave del segmento de bancaseguros en distintos mercados se están centrando en mejorar su servicio más allá de las ventas. Como ejemplos, podemos nombrar la billetera digital (un único punto de acceso para brindar asistencia en los servicios a todos los clientes) y una aplicación integrada para presentar reclamos, y hacer su seguimiento, en distintas etapas de este proceso.
En general, para construir un sistema multicanal es necesario crear un equipo interdisciplinario, integrado por empleados del banco y la aseguradora empoderados para amalgamar ágilmente todas las funciones que forman parte de esta iniciativa.5 Este equipo debe lograr un modelo que sea una herramienta, tanto para el banco como para la aseguradora, que permita hacer jugadas audaces con total transparencia. El equipo también debe estar empoderado para priorizar y modificar constantemente las iniciativas en base a la retroalimentación continua que aportan las funciones de analítica, diseño de campaña y gestión, entre otras.
El segmento de bancaseguros tiene grandes oportunidades de crecimiento. Sin embargo, la clave para captar estas oportunidades está en las capacidades digitales y analíticas que harán posible la personalización, una experiencia superior para el cliente y una oferta multicanal. Tal como lo han demostrado los campeones del crecimiento, migrar los negocios de bancaseguros al canal digital tiene su recompensa. En cualquier parte del mundo, el premio quedará en manos de quien se adelante a sus competidores.