Las empresas latinoamericanas de venta al público de alimentos y productos para el hogar han regresado finalmente a terreno firme. Luego de una serie de años volátiles, donde debieron enfrentar grandes desafíos, como la pandemia de COVID-19 o el aumento de la inflación y el desempleo, el sector mostró signos de estabilización en la primera mitad de 2024, materializado en una expansión del gasto.
Sin embargo, persisten los retos. Nuestro último informe destaca 4 tendencias que afectan a los minoristas de alimentos y productos para el hogar de América Latina: búsqueda continua de valor por parte de los consumidores, transformación del mix de canales, rápido ascenso de marcas propias o “blancas", y reanudación del crecimiento acelerado del comercio electrónico. Muchos líderes han comenzado a adaptarse a estos cambios ajustando su posicionamiento estratégico, transformando su núcleo con tecnologías digitales y analíticas, y persiguiendo iniciativas de ecosistema para capturar nuevas fuentes de ingresos. Aprovechar el poder de los datos será esencial para que los minoristas sigan siendo competitivos en esta nueva era.
4 tendencias clave
Las ventas de bienes de consumo crecieron en toda América Latina durante ocho trimestres consecutivos, con aumentos de volúmenes en todos los países de la región (excepto Argentina y Chile) en el primer semestre de 2024. Las compras son más pequeñas y más frecuentes y en un espectro de canales más amplio; el comercio electrónico, las tiendas de conveniencia y las cadenas de descuento son los que más crecieron en los primeros 6 meses de este año (44, 32 y 26%, respectivamente), mientras que los supermercados muestran señales de recuperación. Estos datos reflejan la evolución del sector en 2023 y las 4 tendencias principales que impactan en el comportamiento de los consumidores.
1. La búsqueda de valor persiste
Desde 2020, el poder de compra de bienes de consumo cayó cerca del 25% en la región como resultado de un aumento de la inflación en torno al 6% anual y un crecimiento del PIB de apenas el 1% anual en el mismo período1. La respuesta de los compradores al debilitamiento del poder adquisitivo ha sido comprar de manera más inteligente, usando una combinación de canales y buscando mayor valor, productos más baratos y presentaciones más pequeñas. Los consumidores también están priorizando los artículos esenciales, como alimentos y bebidas, en oposición a rubros más discrecionales como el cuidado personal (Gráfico 1).
Al mismo tiempo, se observa un giro interesante en la participación las diferentes categorías. Si bien todos los consumidores priorizan los artículos básicos, en 8 de los 14 países latinoamericanos que analizamos redujeron el gasto en el segmento de marcas "económicas" – marcas con un índice de precios por debajo del 80% del promedio de su categoría (Gráfico 2).
En simultáneo, creció el gasto en marcas propias (menos costosas que las comerciales), y solo 3 países experimentaron un aumento del gasto en marcas tradicionales – con precios que oscilan entre el 80 y el 120% del promedio. Sorprendentemente, más de la mitad de los países experimentaron un aumento de la participación de las marcas premium – con precios superiores al 120% del promedio de la categoría –, lo que sugiere que pese a ser cautelosos, los consumidores se permiten algún “lujo” selectivo. Esto indica una oportunidad para que las marcas busquen nuevas ocasiones de consumo o formas de potenciar la lealtad de los clientes ante los cambios de comportamiento.
2. El valor y la conveniencia están impulsando la transformación de los canales
La demanda de valor y conveniencia de los consumidores está transformando lentamente los canales de venta preferidos en toda América Latina. Los canales modernos – que incluyen supermercados, hipermercados, cadenas de descuento, mayoristas y especialistas en salud y belleza – están emergiendo como la principal opción para los hogares en la región, con una participación superior al 50% en la mayoría de los países en términos de valor (Gráfico 3). Casi todos los consumidores usan los canales tradicionales, que continúan siendo dominantes en Bolivia, Honduras y Perú, pero la participación de las tiendas pequeñas en el gasto de los hogares cayó 1,5 puntos porcentuales de 2022 a 2023, mientras que los canales modernos crecieron 1,8 puntos en el mismo período. La cuota de mercado del comercio electrónico ha permanecido relativamente estable, y las ventas online aumentaron en seis de los 14 países analizados.
El valor y la conveniencia son los principales factores detrás del desplazamiento hacia los canales modernos, y la mayor frecuencia de compra está impulsando un aumento del gasto. Esto, a su vez, promueve la fidelidad con los canales: entre 2022 y 2023, los consumidores aumentaron la frecuencia de compra en canales modernos el 7% en promedio, mientras que los viajes a las tiendas tradicionales cayeron el 2,9%. Al mismo tiempo, los compradores incrementaron su gasto anual promedio en formatos modernos (USD 362) el 15,6%, mientras que el consumo en tiendas tradicionales solo creció el 10,9% y llegó a USD 322 en promedio. En la actualidad, los canales modernos lideran en todas las categorías excepto bebidas, y las tiendas de descuento son consistentemente el formato de mayor crecimiento en Latinoamérica (Gráfico 4). Particularmente, en países donde la penetración de las cadenas de descuento supera el 75%, la cuota de mercado del formato se aceleró hasta representar más del 25% del gasto total, en comparación con apenas del 3 al 7% en países donde la penetración es inferior al 75%. Nuestro análisis revela que en los países con mayor participación de tiendas de descuento las compras son más frecuentes, lo que conduce a un gasto total promedio más alto.
3. Las marcas propias continúan ganando mercado
Las marcas propias o blancas también se están beneficiando de la búsqueda constante de valor por parte de los consumidores. Gracias a la mejora de la percepción de calidad y de la asequibilidad de las marcas propias, los consumidores han expandido su rango de productos más allá de los tradicionales, como artículos de cuidado del hogar, y exploran alimentos no perecederos, lácteos y elementos de cuidado personal (y, en menor medida, bebidas) (Gráfico 5). El avance de las marcas propias varía según el país: Colombia (~32%) y México (~28%) son los mayores mercados de marcas propias por ventas; por su parte, el gasto en este segmento creció casi el 300% en Ecuador entre 2019 y 2023. Brasil es el único mercado donde las ventas disminuyeron, probablemente debido a que las tiendas de descuento no se expandieron tan rápidamente y al gran número de mayoristas que ofrecen marcas líderes a precios más bajos.
Los lugares donde se compran marcas propias reflejan cambios amplios en los hábitos de consumo en América Latina. La participación de las marcas propias en tiendas de descuento creció dos puntos porcentuales en los últimos 5 años, con un promedio de 25,9% en toda la región (Gráfico 6). En Colombia y Ecuador, las marcas propias están posicionándose como dominantes en todas las categorías en las cadenas de descuento, lo que sugiere un potencial crecimiento similar en otros países.
4. El canal digital retoma el crecimiento
Mientras los canales modernos emergen como principal canal de compra y el canal tradicional sigue siendo omnipresente, las cifras totales indican que el comercio electrónico tiene una incidencia mínima: en toda América Latina, representó apenas el 1% del consumo total de los hogares por volumen de ventas el año pasado. Sin embargo, esta cifra oculta un crecimiento subyacente significativo, con un rebote de las ventas digitales en 2023 y un tamaño que se multiplicó por cuatro en cinco años (Gráfico 7). El cuidado personal es la categoría con mayor participación y crecimiento online, seguida de cerca por alimentos no perecederos y bebidas, y luego por lácteos y artículos para el hogar.
El aumento del gasto promedio (11% de 2022 a 2023) y la penetración del mercado (dos puntos porcentuales en el mismo período) están impulsando el crecimiento de los canales digitales. Esto se tradujo en un incremento del 21% de las ventas en la región (USD 2.400 millones en 2023), liderado por Brasil (USD 762 millones), México (USD 542 millones), Argentina (USD 409 millones) y Chile (USD 392 millones). Gran parte de este impulso del comercio electrónico está relacionado con la rápida expansión de las tiendas virtuales y sus plataformas (Gráfico 8).
¿Cómo pueden reaccionar los minoristas líderes?
Los minoristas de alimentos y productos para el hogar más destacados ya están respondiendo a estos cambios en el comportamiento de los consumidores de la región con acciones en tres dimensiones: adaptar el posicionamiento estratégico, transformar el núcleo de su negocio con digitalización y nuevas tecnologías, y perseguir negocios adyacentes para expandir las fuentes de ingresos.
- Adaptar el posicionamiento estratégico. Los vendedores están modificando los formatos de tiendas para ajustar sus propuestas de valor a las necesidades de los consumidores, principalmente expandiéndose con tiendas más pequeñas que ofrecen surtido limitado en áreas de alto tráfico y asignando espacio en los puntos de venta existentes a nuevas categorías y servicios como comidas listas para consumir y servicios financieros. También están desarrollando marcas propias para contrarrestar la expansión de las cadenas de descuento.
- Transformar el núcleo del negocio. Los líderes utilizan datos e IA en toda la cadena de valor, en temas comerciales, de marketing, información de clientes, operaciones y funciones de soporte. Estas iniciativas están ayudando a aumentar las ventas y los márgenes y a apuntalar esfuerzos por llegar a los consumidores con propuestas omni-canal y mayor personalización. Las compañías también están persiguiendo eficiencias mediante ahorros de costos en operaciones de tiendas, redes de distribución y gastos de ventas, generales y administrativos.
- Expandirse a negocios adyacentes. Las compañías están construyendo ecosistemas para diversificarse hacia nuevos negocios, desde marketplaces hasta redes de medios retail (venta de espacios publicitarios). Todo esto contribuye a permanecer más cerca de los clientes y sus preferencias, y al mismo tiempo expandir el rango de bienes y servicios disponibles para elevar el gasto promedio y la lealtad.
Si bien la estabilización económica de la región significa que las empresas tienen una oportunidad de recuperar el aliento, reaccionar a las cuatro tendencias prevalecientes en la venta minorista de alimentos en América Latina requiere acción constante. Específicamente, los comerciantes deberán responder de manera cuidadosa y estratégica apalancando el poder de los datos – un diferenciador fundamental, no solo para triunfar sino también para sobrevivir en esta nueva era.