Правильно выстроенная программа лояльности позволяет удержать таких колеблющихся клиентов. Более того, самые успешные программы лояльности увеличивают выручку от активных клиентов на 15–25% в год; они стимулируют более частые покупки и более крупные заказы.
Но, по нашим наблюдениям, большинство компаний не понимают, как этого добиться. Около 2/3 программ лояльности не приносят никакой пользы или даже приводят к убыткам. Вот несколько правил, которые позволят этого избежать и добиться максимальной отдачи от таких программ.
- Более грамотно работать с бонусами. Многие компании боятся поощрять клиентов активнее тратить бонусные баллы; им кажется, что такая практика снижает ценность бонусов. Но продуманное снижение стоимости бонусных покупок позволяет активизировать «спящих» потребителей и получить дополнительную выручку без долгосрочного негативного эффекта. Текущие потери будут многократно восполнены за счет повторных покупок со стороны самых лояльных клиентов.
- Анализировать неиспользованные бонусы. Если неиспользованные баллы сгорают, это может говорить о проблеме: например, что предложения не интересны или не актуальны для клиентов, что порог для получения вознаграждения слишком высок и т. п. Поэтому важно анализировать недоиспользованные баллы по сегментам покупателей, и особое внимание здесь стоит уделить самым прибыльным группам клиентов.
- Расширять набор предложений с помощью партнеров. Партнерства дают доступ к новым клиентам и данным, открывают новые выгоды для покупателей, повышают их осведомленность о бренде. Но если партнерства плохо организованы, они могут привести к обратному эффекту: предлагаемые продукты и услуги не актуальны для клиентов, преимущества и скидки легче получить по другим каналам, вознаграждение получить слишком сложно, и все это вызывает раздражение. Поэтому важно с самого начала продумать все условия партнерства, в том числе процесс получения вознаграждения, экономические показатели и выгоду для каждой из сторон.
- Оценивать успешность не только по количеству новых участников, но и по их активности. По нашим исследованиям, активный участник программы генерирует на 10% больше продаж, чем неактивный, а активный пользователь привилегий тратит уже на 25% больше.
- Сегментировать клиентов по поведению, а не по потребностям. Благодаря этому стимулы и прочие меры не только учитывают текущие запросы покупателей, но и подталкивают их к целевой модели поведения, на основе которой можно создавать персонализированный клиентский опыт.
В статье мы рассказываем и о других успешных практиках, среди которых подход «баллы плюс деньги», тестирование инструментов воздействия на потребителей, ведение отдельного отчета о прибыли и убытках по программам лояльности (что повышает прозрачность результатов).В статье мы рассказываем и о других успешных практиках, среди которых подход «баллы плюс деньги», тестирование инструментов воздействия на потребителей, ведение отдельного отчета о прибыли и убытках по программам лояльности (что повышает прозрачность результатов).
