Наджинг — это подсказки, напоминания, стимулы, которые подталкивают людей в определенном направлении, оставляя за ними свободу выбора. Типичный пример наджинга — предупреждение, что при задержке с оплатой счета придется платить пеню. А вот налоги, субсидии, запреты — не наджинг, потому что выбора здесь нет. Наджинг позволяет бороться с бюрократией и излишними барьерами, из-за которых клиенты, например, часами ждут помощи или ходят по множеству инстанций.
Санстейн и Талер объясняют в книге, что эффективность наджинга во многом зависит от того, как выстроена «архитектура выбора»: в каких условиях люди делают выбор, насколько сложно сделать выбор в пользу более здорового или общеполезного варианта. Например, если для участия в программе нужно подавать заявку, участников будет гораздо меньше, чем если сделать всех участниками по умолчанию и разрешить всем желающим отказаться.
Что изменилось за 13 лет с момента публикации первой книги Санстейна и Талера? Сегодня наджинг все чаще касается не того, кто делает выбор, а третьей стороны — например, когда речь идет о защите окружающей среды. Организации также стали больше задумываться об этике наджинга: он должен соответствовать интересам и ценностям тех людей, которых затрагивает.
Современные технологии также меняют наджинг. Одно из их применений — «умное раскрытие данных»: например, пользователи кредитных карт могут сравнить свои данные с анонимными данными других пользователей и увидеть, что они недополучают какие-то преимущества. Фитнес-браслеты и другие умные устройства позволяют применять наджинг более эффективно и адресно, например, в борьбе с диабетом.
Санстейн и Талер говорят, что организациям сегодня важно учиться наджингу. Это значит привлекать экспертов и обучать сотрудников основам науки о поведении и поведенческой экономики. Главная задача — создавать для работников и клиентов опыт, связанный с позитивными эмоциями; именно такой опыт лучше всего подталкивает к желаемому поведению. Авторы говорят, что, к примеру, компания Amazon стремится сделать упаковку как можно компактнее и экологичнее. Благодаря этому покупателям приятнее открывать посылки и легче заботиться об окружающей среде.
