Para operadoras de telecomunicações, bancos, seguradoras, distribuidoras de energia e outras empresas de setores semelhantes baseados em serviços, sempre foi difícil se destacar da multidão. Com oportunidades limitadas de diferenciar suas ofertas de produtos para além da cobertura geográfica, essas empresas normalmente concorrem oferecendo uma combinação de preços baixos e uma boa experiência do cliente para impulsionar a aquisição e retenção. Um dos principais desafios dessas organizações é garantir que sejam capazes de oferecer cada um desses elementos sem comprometer os outros.
A pressão de ambos os lados vem se intensificando. As empresas estabelecidas estão enfrentando uma forte competição de novos entrantes que já nascem nativos digitais e utilizam infraestruturas de terceiros e oferecem modelos de vendas, atendimento e suporte radicalmente diferentes. Essa disrupção, juntamente com os mercados saturados em muitos segmentos, desencadeou uma guerra por participação que reduziu as margens a níveis historicamente baixos. Os clientes também estão ficando menos fiéis: em meados de 2020, 36% dos consumidores norte-americanos relataram ter experimentado uma nova marca de produto nos três meses anteriores.
Essas forças estavam em jogo antes da crise da COVID-19, mas a pandemia tem sido um catalisador de mudanças mais rápidas e radicais. Como a transição em massa para o trabalho remoto aumentou a demanda por atendimento confiável e resolução rápida de problemas, as empresas vêm tendo dificuldade em oferecer essa confiabilidade devido aos call centers com capacidade reduzida e níveis variados de resiliência dos prestadores de serviços terceirizados. A experiência de call center inferior tem incentivado os clientes a migrar para canais digitais com autoatendimento em busca de uma resolução mais rápida para as suas solicitações.
Tudo isso está levando as empresas a redobrar seus esforços para integrar novas tecnologias às suas operações de atendimento ao cliente. As empresas veem, com razão, as ferramentas digitais – p. ex., opções de autoajuda auxiliadas por inteligência artificial (IA) e fáceis de utilizar e prevenção de problemas baseada em advanced analytics – como uma maneira de obter aumentos de produtividade significativos e, ao mesmo tempo, oferecer uma melhor experiência ao cliente. Para as empresas, a grande guinada foi a urgência da transição, com os líderes querendo transformar tanto o atendimento como o custo em 12 meses ou menos, em vez de três anos ou mais.
Alcançar essa ambição exigirá uma nova abordagem, um conjunto de ferramentas ampliado e uma grande mudança de mentalidade em relação à atual abordagem padrão da inovação no atendimento – a qual tende a se concentrar na introdução de soluções restritas, voltadas a canais de atendimento individuais ou a pontos específicos de contato com o cliente. Em vez disso, as empresas têm a oportunidade de pensar de forma mais holística, visando a um ambiente em que as opções de atendimento mais utilizadas também sejam as melhores e mais econômicas.
As empresas podem ser bem-sucedidas ao fazerem três coisas devidamente:
- Aproveitar todas as oportunidades, mas priorizar as soluções upstream
- Oferecer um ótimo atendimento em todos os canais, mas se diferenciar no autoatendimento sem contato
- Ir além dos limites da unidade de negócios (UN), com uma abordagem em envolva toda a empresa
Aproveitar todas as oportunidades, mas priorizar as soluções upstream
Para liberar o máximo valor, as empresas precisam aproveitar todas as oportunidades de aumentar a produtividade e, ao mesmo tempo, oferecer uma experiência de atendimento melhor. Ao fazerem isso, no entanto, elas devem reconhecer que algumas estratégias são naturalmente mais eficientes e têm maior probabilidade de agradar aos clientes do que outras. O melhor tipo de falha em um serviço de banda larga, por exemplo, é aquela que nunca acontece. O segundo melhor é aquela que o provedor resolve automaticamente, com o mínimo de transtorno para o cliente. Quatro alavancas sequenciais permitem que as empresas desenvolvam essas ofertas de atendimento de baixo custo e alta satisfação (Quadro 1).
Simplicidade no design
A remoção de uma complexidade desnecessária, para o usuário, de produtos, serviços e contratos de serviço pode eliminar de uma só vez a necessidade de interações com o cliente. Ninguém gosta de receber uma conta, mas as melhores contas são as que são esperadas e incluem um detalhamento fácil de entender (e, idealmente, cobram o mesmo valor a cada mês). Divergências sobre cobranças de dados em excesso, por exemplo, podem ser evitadas por meio da oferta de pacotes de telefonia celular com uso ilimitado ou do envio de mensagens de atualização por SMS avisando sobre a redução de velocidade iminente antes que o limite mensal seja excedido. Na parte de hardware, os modems de banda larga com backup 4G integrado podem alternar automaticamente caso haja uma interrupção do serviço de linha fixa, mantendo a conexão de Internet do cliente. No setor de energia, garantir pré-pagamentos realistas que levem em conta as variações sazonais do uso pode evitar surpresas desagradáveis nas contas de fim de ano.
Previsões baseadas em analytics
Advanced analytics pode ajudar as empresas a prever potenciais problemas antes mesmo que eles ocorram. Isso permite que elas tomem medidas para prevenir ou resolver o problema de forma eficiente, reduzindo os custos para a empresa e o transtorno para o cliente. Essas abordagens podem extrair uma abundância de informações dos dados preexistentes, mas subutilizados, como padrões de uso dos clientes, dados de equipamentos (modems inteligentes ou equipamentos semelhantes), dados de rede (inclusive rotinas de manutenção) ou registros meteorológicos.
Se várias residências da mesma rua sofrem com velocidade baixa na banda larga em dias de chuva, por exemplo, os dados de seus modems inteligentes podem acionar uma única visita de campo para resolver o problema no poço de cabos, poupando muitas chamadas e visitas de campo exploratórias mais lentas. Enquanto estiver no local, o técnico também pode realizar as próximas inspeções programadas em outros poços da área, substituindo componentes em fim de vida útil e poupando outras visitas futuras.
Essas abordagens preditivas também podem criar momentos de surpresa positiva para os clientes. Um prestador pode fazer isso enviando uma bateria de reposição para o aparelho do cliente antes que ele falhe, com base no uso acumulado, ou fornecendo hardware adicional para corrigir o baixo desempenho da rede sem fio com base na análise do tráfego da rede.
Suporte proativo
As empresas podem usar as mesmas abordagens baseadas em analytics para se colocarem um passo à frente de seus clientes quando surgem problemas. Ao identificarem esses problemas antes dos clientes, elas podem entrar em contato proativamente com soluções potenciais, incentivando o cliente a usar o canal de resolução mais rápido e econômico.
A comparação entre o uso atual e o uso passado de energia, por exemplo, pode permitir que uma distribuidora de energia veja que um cliente pré-pago provavelmente ultrapassará seu limite de uso. Por meio de seu aplicativo ou de mensagem de texto, a distribuidora pode então contatar o cliente e oferecer recomendações e um mecanismo de autoatendimento para estender seu plano ou fazer um upgrade. Os bancos podem aplicar mecanismos semelhantes, avisando proativamente os clientes sobre pagamentos atípicos (como transações no exterior) e apresentando uma confirmação rápida no aplicativo ou solicitação para pausar a transação, em vez de exigir que o cliente tome a iniciativa de fazer contato ou passe posteriormente por um complexo processo de reversão de cobrança.
Para uma operadora de telecomunicações, os modems inteligentes podem detectar intermitência no WiFi antes que o usuário perceba o problema. Isso pode disparar uma mensagem no aplicativo do usuário, direcionando-o ao respectivo guia de autoajuda rápida ou oferecendo uma chamada agendada de um técnico de suporte. Em uma operadora de telecomunicações europeia, a criação desse momento de surpresa positiva consolidou a fidelidade do cliente e reduziu pela metade a taxa de perda de clientes da empresa.
Serviço responsivo e diferenciado
Alguns problemas não podem ser eliminados no design, previstos ou resolvidos de forma proativa. Nesses casos, que exigem que o cliente tome a iniciativa do contato, ele deve receber um atendimento responsivo e diferenciado, independentemente do canal de engajamento que escolha. Os sistemas de resposta de atendimento devem fazer bom uso de todos os dados disponíveis para entender rapidamente a situação e o contexto do cliente, diagnosticar o problema e orientá-lo para a melhor solução.
Uma operadora de telecomunicações europeia, por exemplo, criou um mecanismo de analytics e uma nova interface de atendimento ao cliente em suas centrais de atendimento. O sistema identifica os clientes de forma automática, apresentando imediatamente ao atendente informações relevantes da conta, como interrupções recentes do modem, histórico de chamadas e anomalias na cobrança. Assim que o atendente atende a chamada, ele tem à sua disposição tudo de que necessita para resolver o problema do cliente de maneira rápida e fluida.
A redução do trabalho necessário para verificar e diagnosticar problemas também permite que os atendentes se concentrem em expressar empatia aos clientes e em garantir que os problemas sejam realmente resolvidos, em vez de seguirem listas de itens rígidas. A maioria absoluta dos clientes afirma desejar que suas solicitações sejam atendidas no primeiro contato, sem serem transferidos a diversos departamentos ou atendentes. Isso faz com que resolver logo na primeira vez seja uma ambição para as empresas, que estão reconfigurando suas equipes de atendimento em resposta. Uma empresa de pagamentos, por exemplo, agora garante que suas equipes de linha de frente cubram uma variedade de habilidades, incluindo não só vendedores, mas também especialistas em segurança, acordos, conformidade e outras funções de apoio. Assim, uma equipe permanece responsável por cada cliente até a solicitação ser atendida, minimizando o risco de perdê-la em transferências equivocadas entre as funções.
Oferecer um ótimo atendimento, sobretudo no autoatendimento sem contato
Cada uma dessas quatro mudanças pode gerar benefícios em diferentes canais de engajamento do cliente – mas, para o maior impacto possível, elas podem ser aplicadas de forma integrada para resolver os problemas com o mínimo de esforço. Esse mesmo raciocínio se aplica tanto às interações dentro da empresa quanto àquelas com os clientes.
O autoatendimento digital sem contato passa a ser a forma preferencial de atendimento tanto para o cliente quanto para a empresa na maioria das interações. A venda e a ativação do cliente envolvem produtos por assinatura fáceis de navegar, com preços e condições simples e que podem ser comprados online ou no aplicativo. Sempre que possível, o atendimento pós-venda e as consultas (inclusive as reclamações) usam ferramentas autoguiadas e diagnósticos digitais acessíveis, tudo dentro do aplicativo. Instruções fáceis de seguir que os clientes podem percorrer por conta própria levam a resultados mais rápidos e menos frustrantes do que esperar em uma fila de call center.
O atendimento automatizado e baseado em IA melhora a experiência e acelera o processo sem a necessidade de intervenção humana por parte da empresa. A automação é bastante escalonável, admitindo um número praticamente ilimitado de clientes sem a adição de pessoal de suporte. Alguns casos de uso promissores: manter os clientes atualizados sobre o consumo em relação à cota do plano; monitorar automaticamente a qualidade do serviço e entrar em contato de forma proativa para resolver problemas detectados (por meio de autoatendimento, sempre que possível); e possibilitar que os atendentes respondam às consultas dos clientes com mais rapidez.
Os canais de atendimento humano sentem os benefícios do design voltado à simplicidade devido à redução dos volumes de contato. Esses canais, que incluem as centrais de atendimento, o pessoal de campo e os funcionários de lojas, podem, então, impressionar os clientes concentrando-se em empatia, nos contatos proativos e nas respostas de alta qualidade às consultas recebidas, com informações mais ricas apresentadas de forma mais clara (Quadro 2).
Adotar uma abordagem no âmbito da empresa como um todo
Mesmo as iniciativas de grande sucesso podem deixar de atingir seu pleno potencial se forem lançadas de forma isolada ou sem coordenação – levando a custos mais altos ou a uma pior experiência do cliente devido a escolhas feitas em outras partes da empresa. Quando um cliente telefona para uma central de atendimento por não ter conseguido resolver um problema usando os canais digitais de autoatendimento, por exemplo, se o atendente pedir que ele repita as mesmas etapas iniciais de diagnóstico, isso será um desperdício e motivo de frustração.
Para evitar essa armadilha, as empresas podem conceber a transformação de seu atendimento com uma visão de melhoria de experiência e redução de custos no âmbito de toda a empresa. Essa visão verdadeiramente de ponta a ponta ao planejar, priorizar e sequenciar iniciativas pode minimizar que os problemas dos clientes vazem dos canais automatizados e de autoajuda de alta produtividade para as alternativas manuais de alto custo.
No caso de alguns problemas, elas também são capazes de eliminar totalmente as causas. Com uma abordagem focada nas unidades de negócios, a unidade de pessoal de campo pode criar uma chamada automatizada ao cliente para, antes de despachar um caminhão, confirmar novamente o endereço e as informações de hardware inseridas em um formulário online. Essa solução pode funcionar na maioria das vezes – mas com o risco de ser necessário realizar uma chamada de seguimento ao cliente, caso surjam disparidades. Por outro lado, uma abordagem no âmbito da empresa como um todo usaria IA no ponto de criação da chamada para validar as informações de endereço em relação aos serviços ativos dos clientes e ao equipamento que já foi instalado, eliminando a necessidade de dupla confirmação e trabalho manual extra.
Uma melhoria de processos de ponta a ponta bem-sucedida também exige o compromisso de toda a empresa com a mudança, forte colaboração entre as funções e governança lean e transparente, capaz de direcionar as transformações. As empresas mais avançadas designam um único executivo sênior como responsável, com autoridade para desbloquear decisões e disposição para arregaçar as mangas ao trabalhar com uma equipe multifuncional e dotada de diversas habilidades.
Uma empresa de sucesso reuniu uma equipe composta por especialistas em produtos, funcionários da central de atendimento, especialistas em tecnologia e técnicos de campo. Trabalhando de forma ágil, essa equipe foi logo ao cerne do processo mais importante, transformando-o ao criar experiências diferenciadas a um custo muitíssimo menor. O responsável desempenhou um papel combinado de capitão, treinador e defensor da equipe, eliminando barreiras e acessando diferentes partes da empresa rapidamente, em vez de impor um modelo burocrático de aprovação. Essa estrutura facilitou a rápida tomada de decisões e ajudou a alinhar diferentes unidades e processos à medida que as mudanças eram implementadas. Métricas e metas de desempenho foram definidas no nível geral da empresa e disseminadas pelas UNs e equipes para medir o progresso atentamente durante a implementação.
Por meio dessa abordagem, operadoras de telecomunicações, bancos, seguradoras e outros players do setor de serviços podem reduzir os custos dos serviços em 25% a 50%, ao mesmo tempo em que aprimoram a experiência do cliente. A rapidez é essencial: os clientes estão mudando voluntariamente para canais de atendimento online em um ritmo inédito, o que proporciona às empresas inovadoras e velozes uma oportunidade ímpar de se beneficiarem dessa transição com uma oferta e uma posição de custo diferenciadas.
