Primera tendencia: La salud en casa
La pandemia de la COVID-19 convirtió los kits de pruebas caseras en un artículo de uso doméstico. A medida que la pandemia ha entrado en su fase endémica, los consumidores están manifestando un mayor interés en otros tipos de kits para el hogar: el 26 por ciento de los consumidores estadounidenses está interesado en realizar pruebas caseras para detectar deficiencias de vitaminas y minerales, el 24 por ciento para los síntomas del resfriado y la gripe, y el 23 por ciento para los niveles de colesterol.
Las pruebas de diagnóstico caseras atraen a los consumidores porque resultan más cómodas que ir al consultorio médico, ofrecen resultados rápidos y es posible realizarlas con frecuencia. En China, el 35 por ciento de los consumidores informaron que incluso habían reemplazado algunas citas sanitarias en persona por pruebas diagnósticas caseras, una proporción mayor que en Estados Unidos o Reino Unido.
Aunque el interés por este espacio es cada vez mayor, algunos consumidores expresan dudas. En Estados Unidos y Reino Unido, los principales obstáculos incluyen la preferencia de ver a un médico en persona, la percepción de falta de necesidad y el precio; en China, la precisión de las pruebas preocupa a aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores.
Implicaciones para las empresas: Las empresas pueden tener en cuenta tres consideraciones fundamentales para ayudar a garantizar el éxito en esta categoría. En primer lugar, querrán determinar la ecuación precio-valor adecuada para los kits de diagnóstico caseros, ya que el costo sigue representando una barrera importante para muchos consumidores en la actualidad. En segundo lugar, las empresas deberían considerar la posibilidad de crear circuitos de retroalimentación para los consumidores, alentando a los usuarios a tomar medidas en función de los resultados de sus pruebas y, a continuación, realizar pruebas de nuevo para evaluar el impacto de esas intervenciones. En tercer lugar, las empresas que ayuden a los consumidores a entender los resultados de sus pruebas —ya sea mediante el uso de la IA generativa para ayudar a analizar y ofrecer resultados personalizados, o mediante la integración con servicios de telesalud— podrían desarrollar una ventaja competitiva.
Segunda tendencia: Una nueva era para el biomonitoreo y los wearables
Aproximadamente la mitad de todos los consumidores que encuestamos han comprado un dispositivo portátil (wearable) de fitness en algún momento. Si bien los dispositivos portátiles, como los relojes, han sido populares durante años, las nuevas modalidades impulsadas por tecnologías de vanguardia han marcado el comienzo de una nueva era para el biomonitoreo y los wearables.
Los anillos biométricos usables, por ejemplo, ahora están equipados con sensores que proporcionan a los consumidores información sobre la calidad de su sueño a través de aplicaciones móviles emparejadas. Los monitores continuos de glucosa, que pueden colocarse en la parte posterior del brazo del usuario, brindan información sobre sus niveles de azúcar en sangre, que luego puede ser interpretada por un nutricionista que ofrezca orientación sanitaria personalizada.
Aproximadamente un tercio de los usuarios de wearables encuestados afirmaron que usan sus dispositivos con más frecuencia que el año pasado, y más del 75 por ciento de todos los consumidores encuestados dijeron estar abiertos a utilizar un wearable en el futuro. Esperamos que el uso de estos dispositivos siga creciendo, sobre todo a medida que las empresas realicen un seguimiento de una gama más amplia de indicadores de salud.
Implicaciones para las empresas: Si bien hoy en día existe en el mercado una serie de soluciones portátiles eficaces para el fitness y el sueño, hay menos para la nutrición, el control del peso y el mindfulness, lo que representa una oportunidad para que las empresas llenen estos vacíos.
Los fabricantes de wearables y los proveedores de productos y servicios de salud en ámbitos como la nutrición, el fitness y el sueño pueden explorar asociaciones que intenten hacer que los datos recopilados a través de dispositivos portátiles sean procesables, lo que podría impulsar un mayor cambio de comportamiento entre los consumidores. Por ejemplo, un consumidor interesado en controlar sus niveles de estrés podría usar un dispositivo que rastrea los picos de cortisol. Luego, las empresas podrían utilizar estos datos para hacer recomendaciones personalizadas de productos relacionados con ejercicios de wellness, fitness y mindfulness.
Las empresas deben tener muy en cuenta la privacidad de los datos y la claridad de la información. Aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores de China, Reino Unido y Estados Unidos están dispuestos a utilizar un dispositivo portátil solo si los datos se comparten exclusivamente con ellos. Además, la introducción manual de demasiados datos o el intercambio de información demasiado complicada podría mermar la experiencia del usuario. Garantizar que la recopilación de datos sea transparente y que la información sea fácil de entender y esté orientada a los objetivos de salud o factores de riesgo específicos de los consumidores será crucial para atraer a los consumidores potenciales.
Tercera tendencia: El impulso de la IA a la personalización
Casi uno de cada cinco consumidores estadounidenses y uno de cada tres millennials estadounidenses prefieren productos y servicios personalizados. Aunque la preferencia por los productos de wellness personalizados fue menor que en años anteriores, creemos que esto probablemente se debe a que los consumidores se están volviendo más selectivos a la hora de elegir los productos y servicios personalizados que utilizan.
Los avances tecnológicos y el auge de los datos de origen están dando un nuevo impulso a la personalización. Aproximadamente el 20 por ciento de los consumidores en Reino Unido y Estados Unidos y el 30 por ciento en China buscan productos y servicios personalizados que utilicen datos biométricos para ofrecer recomendaciones. Existe la oportunidad de combinar estas herramientas con la IA generativa para desbloquear una mayor precisión y personalización. De hecho, la IA generativa ya se ha abierto camino en el espacio de los wearables y las aplicaciones: algunos wearables la utilizan para diseñar entrenamientos personalizados para los usuarios basándose en sus datos de fitness.
Implicaciones para las empresas: Las empresas que ofrecen a los consumidores servicios de salud y bienestar basados en software están en una posición única para incorporar la IA generativa a sus ofertas de personalización. Otras empresas podrían explorar asociaciones con compañías que utilizan la IA generativa para crear recomendaciones de bienestar personalizadas.
Cuarta tendencia: Lo clínico por encima de lo limpio
El año pasado vimos cómo los consumidores empezaban a pasar de los productos de wellness con ingredientes limpios o naturales a aquellos con ingredientes clínicamente probados. Hoy, ese cambio es aún más evidente. Aproximadamente la mitad de los consumidores de Reino Unido y Estados Unidos señalaron la eficacia clínica como un factor principal de compra, mientras que solo alrededor del 20 por ciento señaló lo mismo para los ingredientes naturales o limpios. Esta tendencia es más pronunciada en categorías como medicamentos de venta libre y vitaminas y suplementos (Gráfica 3).
En China, los consumidores expresaron una preferencia general prácticamente igual por los productos clínicos y los limpios, aunque hubo algunas variaciones entre categorías. Dieron prioridad a la eficacia clínica en medicamentos digestivos, tratamientos tópicos y productos para el cuidado de los ojos, mientras que prefirieron ingredientes naturales y limpios en suplementos, superalimentos (superfoods) y productos para el cuidado personal.
Implicaciones para las empresas: Para satisfacer la demanda de los consumidores de productos clínicamente probados, algunas marcas podrán hacer hincapié en los productos existentes en sus carteras, mientras que otras pueden tener que replantearse las formulaciones de productos y la estrategia. Aunque es posible que las empresas de wellness que han construido una marca en torno a productos limpios o naturales —en particular aquellas con una base de clientes dedicada— no quieran alejarse de su propuesta de valor existente, pueden buscar certificaciones de terceros para ayudar a fundamentar sus afirmaciones y llegar a más consumidores.
Las empresas pueden aumentar la credibilidad clínica de sus productos utilizando ingredientes clínicamente probados, realizando estudios de investigación de terceros sobre sus productos, obteniendo recomendaciones de proveedores de atención médica y científicos, y creando un consejo médico que intervenga en el desarrollo de los productos.
Quinta tendencia: El auge de las recomendaciones médicas
La proliferación del marketing de influencers en el espacio del consumidor ha creado nuevas fuentes de información sobre el wellness, con distintos grados de credibilidad. A medida que los consumidores buscan evitar el “lavado de cara de la salud” (“health-washing”) —es decir, el marketing engañoso que presenta un producto como más saludable de lo que realmente es—, las recomendaciones de los profesionales sanitarios vuelven a ser importantes.
Las recomendaciones de los médicos son la tercera fuente de influencia en las decisiones de compra sobre salud y wellness de los consumidores en Estados Unidos (Gráfica 4). Los consumidores dijeron que están más influidos por las recomendaciones de los médicos cuando buscan atención relacionada con el mindfulness, el sueño y la salud en general (que incluye el uso de vitaminas, medicamentos sin receta y productos de cuidado personal y del hogar).
Implicaciones para las empresas: Las marcas deben considerar qué mensajes y qué mensajeros tienen más probabilidades de resonar entre sus consumidores. Hemos descubierto que una empresa que vende productos relacionados con el mindfulness puede querer utilizar predominantemente recomendaciones de médicos y publicidad en las redes sociales, mientras que una empresa que vende productos de fitness puede querer aprovechar las recomendaciones de amigos y familiares, así como el respaldo de entrenadores personales.
