Las empresas orientadas al consumidor en todos los sectores ya han empezado a aprovechar el poder de las técnicas modernas de las ventas al por menor. Tácticas como las ofertas combinadas y los precios dinámicos pueden impulsar los ingresos y las ganancias de una organización. Al mismo tiempo, están creando experiencias mejores y más relevantes para los consumidores.
Sin embargo, las aerolíneas aún tienen que aprovechar muchas de estas ventajas. Por ejemplo, algunas no consiguen combinar la venta de un boleto de avión con una oferta de acceso a la sala VIP del aeropuerto o de un auto de alquiler. Otras pueden tener dificultades para fijar el precio de sus ofertas con precisión y en tiempo real. Y a algunas más les puede resultar difícil que todos estos esfuerzos funcionen a través de una serie de socios de canal.
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Las estructuras corporativas aisladas, las plataformas tecnológicas obsoletas y el temor a que las inversiones iniciales no se amorticen rápidamente son obstáculos para la adopción de estos nuevos enfoques minoristas. Pero la oportunidad que está en juego es considerable. Una investigación anterior de McKinsey, realizada con la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (International Air Transport Association, o IATA), identificó un nuevo valor potencial de $40,000 millones de dólares para 2030 en todo el sector mundial de las aerolíneas.1 Un análisis actualizado sitúa ahora el nuevo valor potencial derivado de la implementación de mejores técnicas de ventas al menudeo en $45,000 millones de dólares para 2030 (Gráfica). El impacto exacto para una aerolínea determinada dependerá de su nivel de madurez. Pero para muchas, esto podría traducirse en una oportunidad superior al 2 o 3 por ciento de los ingresos, o al 15 por ciento de sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, o EBITDA).
¿Cómo pueden las aerolíneas iniciar su recorrido en el comercio minorista y evitar quedarse rezagadas frente a competidores más rápidos? ¿Qué medidas maximizarán los beneficios de una estrategia de ventas al por menor renovada?
Este artículo examina la oportunidad de la aviación en el comercio minorista abordando los obstáculos que han impedido a algunas aerolíneas avanzar con rapidez y destacando las acciones audaces que pueden llevar a cabo ahora para catalizar un enfoque moderno de ventas al menudeo.
¿Cómo es el comercio minorista de alto rendimiento en las aerolíneas?
Un enfoque actualizado de la venta minorista en el sector de la aviación incorporará una serie de técnicas que llevan tiempo aplicándose en otros sectores orientados al consumidor: diseño sofisticado de ofertas; gestión de precios e ingresos dinámicos para múltiples productos; enfoques omnicanal; gestión y servicio de pedidos de última generación; y capacidades de pago actualizadas. Estas técnicas pueden brindar a los clientes ofertas que satisfagan mejor sus necesidades, al tiempo que ayudan a las aerolíneas a sacar el máximo partido de sus inventarios.
Diseño sofisticado de ofertas
Las aerolíneas pueden generar nuevas ofertas de manera rápida y flexible. Pueden agrupar en una oferta atractiva artículos complementarios –como equipaje facturado, mejora de clase de asiento, embarque prioritario, descuentos en comida a bordo y compensaciones por emisiones de carbono– junto con los boletos de avión. Las ofertas que involucran a socios, como los descuentos en viajes compartidos en los aeropuertos, pueden adaptarse y tarificarse adecuadamente.
Gestión de precios e ingresos dinámicos para múltiples productos
Muchas aerolíneas han experimentado con ajustes dinámicos de precios o paquetes de tarifas de marca. Pero suelen mantener estable un elemento de esta ecuación. Pocas aerolíneas han sido capaces de equilibrar los precios y los paquetes al mismo tiempo.
Este planteamiento requiere una nueva forma de gestión de los ingresos de los pasajeros, derivada de una tarificación dinámica basada en datos ricos y en tiempo real. Debería liberarse de las limitaciones de las categorías tarifarias de boletos heredadas, permitiendo el establecimiento de nuevas clases de inventario. Y las aerolíneas deberían aplicar el enfoque a toda la gama de ofertas posibles —incluidos los artículos complementarios, los paquetes y las ofertas que involucran a socios— en todos los canales. Si se hace bien, este enfoque podría cambiar radicalmente la lógica de la fijación de precios, pasando de “¿Cuánto está dispuesto a pagar este cliente?” a “¿Cuál es la mejor oferta que puedo presentar cuando estoy comercializando mi último asiento?”.
Enfoques omnicanal
Las ofertas pueden distribuirse de forma controlada y racionalizada a través de los sitios web de las aerolíneas, las agencias de viajes en línea y las empresas de gestión de viajes corporativos. La difusión mediante el formato de nueva capacidad de distribución (new distribution capability, o NDC) permite contenidos ricos y dinámicos que incluyen fotografías, paquetes combinados y cambios en tiempo real de las ofertas. El formato NDC también permite ofertas adaptadas a cada canal, como una oferta de paquete dirigida a una agencia de viajes en línea específica.
Gestión y servicio de pedidos de última generación
En el futuro, es probable que las aerolíneas no utilicen boletos ni registros de nombres de pasajeros ni documentos electrónicos varios. Lo integrarán todo en un único sistema de gestión de pedidos. El estándar ONE Order de la IATA, un protocolo que pretende simplificar la gestión de pedidos, podría hacer posible la integración. Las aerolíneas podrían trabajar para simplificar y agilizar el servicio y los procesos de back-end, permitiendo al mismo tiempo una contabilidad de ingresos y una detección de fraudes más automatizadas y exhaustivas.
Capacidades de pago actualizadas
Las aerolíneas modernas intentan que la experiencia de pago del cliente sea lo más fluida posible. Aceptar una amplia gama de formas de pago (incluidas combinaciones de puntos de fidelidad y dinero en efectivo) y habilitar la última generación de tipos de pago (incluidas las opciones de “compre ahora y pague después”) reduce el abandono del proceso de compra. También se puede orientar a los clientes hacia métodos de pago que ofrezcan a la aerolínea tarifas más bajas y plazos de liquidación más cortos. La selección de los métodos de pago permitidos puede adaptarse al perfil de riesgo del cliente. Los reembolsos se automatizarán y la auditoría de back-end puede mejorarse con la detección de fraudes habilitada por IA.
Los nuevos enfoques de gestión de pagos son fundamentales para el futuro del comercio minorista. Con el tiempo, podrían permitir otros posibles casos de uso, como la gestión y ejecución de contratos corporativos.
¿Cómo pueden las aerolíneas lograr el despegue de las ventas al menudeo de alto rendimiento?
Muchas aerolíneas aún no se han embarcado en su viaje hacia el comercio minorista. Para adoptar enfoques de ventas al por menor eficaces, las aerolíneas suelen tener que abordar algunos obstáculos comunes: la tecnología, los datos organizacionales y las mentalidades.
Actualizar la tecnología
A menudo, los sistemas tecnológicos existentes de las aerolíneas han funcionado bien durante mucho tiempo, pero a veces carecen de las capacidades cruciales que permiten las técnicas modernas de ventas al menudeo. Esto puede dar lugar, por ejemplo, a precios estáticos y a una gama limitada de ofertas. Las plataformas tecnológicas más nuevas pueden ayudar en la creación de ofertas combinadas y de precios dinámicos. El software de gestión de las relaciones con los clientes puede generar una visión integral y en evolución del cliente. Los sistemas de gestión de pedidos basados en ONE Order pueden proporcionar a los empleados de las aerolíneas una única fuente de información. La integración con socios —incluso a través de NDC y pasarelas de pago— puede ser perfecta. Todas estas capacidades alcanzan su máximo potencial cuando se combinan con una capa de datos básica que puede conectar soluciones de software individuales de distintos proveedores.
Romper los silos organizacionales
Las ventas al menudeo eficaces se vuelven difíciles cuando las unidades de negocio no coordinan sus esfuerzos. Las nuevas soluciones tecnológicas solo pueden desarrollar todo su potencial si van acompañadas de métodos de trabajo adecuados. Estos procesos empresariales inspirados en el comercio minorista contarán con una colaboración interfuncional (por ejemplo, un único equipo de gestión de pedidos que incluya una amplia gama de funciones, como la gestión de precios e ingresos, ventas y otros), indicadores clave de rendimiento (KPI) acordados y una integración total con los equipos de primera línea para garantizar la implementación en el aeropuerto y a bordo del avión.
Cambiar las mentalidades
Es posible que las aerolíneas no se vean a sí mismas, en un nivel fundamental, como minoristas. Para convertirse en un negocio verdaderamente comercial y orientado al consumidor, las aerolíneas pueden necesitar un cambio de mentalidad. Un enfoque minorista eficaz podría incorporar equipos basados en productos que integren la experiencia de múltiples dominios comerciales –incluidos los servicios complementarios, la fidelización y el marketing digital– y que cuenten con personal de talento multifuncional con experiencia de trabajo en diferentes dominios comerciales. En una industria que tradicionalmente se ha centrado en las previsiones y los casos de negocio, puede resultar difícil adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje, pero es crucial cambiar hacia un enfoque más ágil que facilite la colaboración interfuncional, el intercambio abierto de ideas en cada etapa y la voluntad de comenzar poco a poco e iterar con rapidez.
Prepararse para el despegue: ¿Cómo pueden las aerolíneas iniciarse en la venta minorista de alto rendimiento?
Muchas aerolíneas siguen concibiendo sus esfuerzos por aprovechar la oportunidad de las ventas al menudeo como proyectos tecnológicos o de distribución. Pero lo que hace falta es una transformación integral de la tecnología y el negocio. Si bien muchas aerolíneas se fijan en el sector para definir los caminos a seguir, las oportunidades de captar valor serán específicas de cada empresa.
Las aerolíneas pueden embarcarse en un viaje de comercio minorista realizando, a lo largo de varias semanas, diagnósticos de capacidad, evaluando la estrategia tecnológica, estimando el tamaño del valor en juego y determinando la inversión realista necesaria en función de la madurez actual. Pero esta primera fase de transformación no es meramente evaluativa. También puede aportar aproximadamente entre un 10 y un 20 por ciento del valor total al capitalizar los casos de uso a corto plazo, como la integración de formas de pago adicionales y la implementación de ventas complementarias personalizadas (por ejemplo, documentación de equipaje y mejora de asientos) basadas en información de múltiples fuentes.
Este enfoque multihorizonte puede permitir a una aerolínea obtener un valor casi inmediato, proporcionar una prueba de concepto y ayudar a financiar el resto de la transformación utilizando los ingresos de los primeros éxitos. En fases posteriores, las aerolíneas pueden conseguir capacidades más complejas, incluida la agrupación totalmente dinámica de vuelos, artículos complementarios y productos de terceros en todos los canales, con autoservicio habilitado para más del 90 por ciento de los casos de uso. Avanzar rápidamente a través de estas etapas puede ayudar a las aerolíneas a evitar estancarse en la planeación (y tener que recuperar el valor que se perdió durante los años que pasaron para tomar una decisión) antes de entregar el primer dólar de ingresos.
Al aprovechar los sistemas modernos y las estrategias basadas en datos, las aerolíneas tienen el potencial de mejorar las experiencias de los clientes, maximizar los flujos de ingresos y lograr importantes ganancias de EBITDA. Para ello será necesaria una transformación empresarial y tecnológica completa que involucre plataformas tecnológicas, formas de trabajar y mentalidades organizacionales. Pero abordar esta transformación por fases puede garantizar victorias rápidas que refuercen la credibilidad y respalden una mayor inversión. El futuro de las ventas al menudeo de las aerolíneas está lleno de potencial, y las organizaciones que actúen con decisión podrían superar a su competencia.