إعادة الهيكلة والتفوق: الرواد في مجال التكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي يسبقون غيرهم

هناك فجوة متزايدة وواضحة بين الشركات الرائدة في مجال الرقمنة والذكاء الاصطناعي وبقية الشركات في الصناعة. فخلال السنوات الثلاث المنصرمة، شهدنا نموًا بنسبة 60% في استيعاب وتطبيق الذكاء الاصطناعي والتحول الرقمي بين الشركات الرائدة مقارنة بالشركات الأخرى.¹تُستمد النتائج من تحليلات مؤشرات ماكنزي الخاصة بمستوى الكفاءة الرقمية ومعدل درجات توظيف الذكاء الاصطناعي، والتي تُعد مقاييس لتقييم مدى مستوى استخدام التقنيات الرقمية وقدرات الذكاء الاصطناعي في الوظائف الأساسية. تشمل هذه التقييمات كذلك الأساليب الإدارية الحيوية لتحقيق الاستفادة القصوى من هذه التقنيات. خلال الفترة من 2016 حتى 2019، كان تباين مؤشرات الكفاءة الرقمية والذكاء الاصطناعي أو مدى التفاوت يبلغ 10.3 نقاط. وقد شهد هذا الرقم زيادة وصلت إلى 16.3 نقطة في الفترة الممتدة من 2020 إلى 2022.

تقدم هذه الآفاق الجديدة تحليلاً مقنعًا للأداء المخيب للآمال الذي سجلته العديد من المؤسسات في مجال التحول الرقمي وتطبيقات الذكاء الاصطناعي. وتكشف الأبحاث التي أجريت مؤخرًا أن المؤسسات، بشكل عام، استطاعت استرداد أقل من ثلث القيمة المتوقعة من مبادرات التحول الرقمي الخاصة بها، على الرغم من الاستثمارات الهائلة التي تم تخصيصها.²"ثلاث مهام جديدة لتحقيق الإمكانيات الكاملة للتحول الرقمي" مقال صادر عن ماكنزي بتاريخ 15 يونيو 2022. ومع ذلك، هناك نخبة من الشركات لم تنجح في توظيف التقنيات الرقمية والذكاء الاصطناعي لخلق القيمة فحسب، بل إنها فعلت ذلك بكفاءة وسرعة عالية، مما ساهم في تعزيز مكانتها وتوسيع الهوة مع المنافسين.

لمعرفة المزيد من المعلومات بشكل متعمق ومستفيض حول كيفية استحداث الشركات البارزة لقيمة معززة، قمنا بإجراء دراسة مفصلة شملت تحليل أداء أكثر من 1000 شركة. وقد تم التركيز بصورة خاصة على القطاع المصرفي، وهو ما تم شرحه بمزيد من التفصيل (انظر العمود الجانبي ، "المزيد حول البحث"). من بين النتائج الأساسية التي توصلنا إليها:

• تُعد القيمة المستخلصة من التكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي ضخمة ومؤكدة. وتوضح الأدلة أن الشركات التي تبرع في تبني القدرات الرقمية والذكاء الاصطناعي تتفوق في الأداء على نظرائها الأقل تطوراً، بمعدل يتراوح بين ضعفين إلى ستة أضعاف فيما يخص إجمالي عائد المساهمين، وذلك بجميع القطاعات التي تم تقييمها.
• الفجوة بين الشركات الرائدة والمتأخرة تتسع بشكل مستمر، نظرًا لأن التطبيق الفعال للتكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي يمنح مزايا تراكمية كبيرة.
• تستخدم الشركات الرائدة التكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي من خلال الاستثمار في مجموعة واسعة ومتنوعة من القدرات الفريدة التي تتميز بصعوبة تقليدها.
• تستطيع الشركات المتأخرة تقليص الفارق مع الشركات الرائدة إذا كانت مستعدة لبذل الجهود اللازمة لإعادة تشكيل نماذج إدارتها بشكل جوهري.

قيمة القدرات الرقمية وقدرات الذكاء الاصطناعي هي قيمة حقيقة

بينما يعترف العديد من قادة الأعمال بأهمية دمج التكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي في عملياتهم بشكل أكبر، يظل الكثيرون مترددين بسبب المجهود والاستثمارات الكبيرة المطلوبة، متسائلين عما إذا كانت هذه الخطوة ستؤدي فعلاً إلى تحسن ملموس في الأداء على المدى الطويل. ومع ذلك، تُظهر بياناتنا بوضوح أن تطوير القدرات الرقمية والذكاء الاصطناعي له قيمة مضافة كبيرة، وهذا صحيح في جميع القطاعات التي تم فحصها. على سبيل المثال، تحقق الشركات الرائدة في قطاع التأمين نمو في الإيرادات على مدى خمس سنوات يفوق نظيراتها المتأخرة بستة أضعاف. في قطاعات السلع الاستهلاكية المعبأة والتجزئة، تتفوق الشركات الرائدة بثلاثة أضعاف في الأداء مقارنةً بالمتوسط في قطاعها، بينما في قطاعات الطاقة، والمواد، والزراعة، تتميز الشركات الرائدة بأداء يتضاعف مرتين عن الشركات المتخلفة.

1

ولكن كيف تساهم هذه القدرات الابتكارية في تعزيز الأداء المتفوق؟ يعتبر قطاع الخدمات المصرفية للأفراد نموذجاً بارزاً يُظهر هذا التأثير. خلال الفترة من 2018 إلى 2022، سجلت الشركات الرائدة التي تستخدم الرقمنة في هذا القطاع متوسط نمو سنوي إجمالي قدره 8%، في مقابل 5% للشركات التي لم تواكب هذه التطورات بنفس القدر، كما هو موضح في (الشكل 2).

2

لا يكمن الفارق الأساسي فقط في إنشاء قنوات رقمية، بل في كيفية تحويل استخدام هذه القنوات إلى قيمة ملموسة. من 2018 إلى 2022، زادت كل من الشركات الرائدة والمتأخرة من استخدامها لتطبيقات الهاتف المحمول، إلا أن الشركات الرائدة استطاعت تعزيز مكانتها دون زيادة الاستخدام بشكل كبير. والسر هنا يكمن في ادماجهم الأكثر نجاحًا للتكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي في كافة مراحل تجربة العميل، مما قلل العراقيل وزاد من مبيعاتهم الإلكترونية. كما سجلوا تقدمًا ملحوظًا في تعاملات العملاء عبر قنوات متعددة، مستفيدين من الأتمتة والتحليلات، وهو ما أسهم في خفض تكاليف الخدمة بشكل كبير. وقد ساهمت هذه التحسينات بدورًا مهمًا في رفع هوامش الربح وتحقيق نمو متسارع، مما أدى إلى تفوق واضح في الأداء بقياس إجمالي عائد المساهمين.

التأثير التراكمي للقيمة الذي من شأنه يوسع الفجوة بين الشركات الرائدة والشركات المتأخرة

كما كان متوقعاً، يتباين مستوى استخدام الرقمنة بين القطاعات، مع تميز قطاعي التجزئة والتكنولوجيا بالصدارة. ومع ذلك، تتمثل النقطة الجوهرية في أن الفجوة في النضج الرقمي ومستويات استخدام الذكاء الاصطناعي بين الشركات الرائدة وتلك المتأخرة تظهر توسعاً ملحوظاً في كافة القطاعات، كما هو موضح في (الشكل 3). إذ تبرز بعض الشركات كقادة في مجال الابتكار الرقمي والذكاء الاصطناعي حتى في القطاعات التي تظهر مستويات نضج رقمي أقل بشكل نسبي.

3

لا تظل الريادة في مجالات الرقمية والذكاء الاصطناعي؛ حيث يتطور القادة باستمرار، معززين قدراتهم الرقمية وقدراتهم في الذكاء الاصطناعي بشكل يؤدي إلى تأثير تراكمي يزيد من ميزتهم الأدائية مع الزمن. خلال الفترة التي تم دراستها (من 2016 إلى 2019)، كان هناك زيادة بنسبة 60% في الفجوة بين درجات استخدام التقنيات الرقمية والذكاء الاصطناعي بالشركات المتفوقة والشركات المتأخرة بفارق قدره 10 نقاط إلى 16 نقطة في الفترة من 2020 إلى 2022، كما هو موضح في (الشكل 4). هذا يعني أن الاستثمارات والتحسينات التي قام بها القادة في القطاعات الرقمية والذكاء الاصطناعي لا تزال تحقق نتائج ملموسة، لتوسع الهوة بينهم وبين الشركات الأقل تطوراً.

4

وقد اتضح هذا التأثير المضاعف في جميع القطاعات التي تم فحصها، وكانت الفوائد الأكبر ملحوظة بشكل خاص في قطاعات التكنولوجيا المتقدمة، والخدمات المصرفية، والتأمين. وقد شهدت هذه القطاعات، التي تعتمد بشكل كبير على البيانات والبرمجيات، أكبر قدر من الفائدة من تعزيز القدرات الرقمية والذكاء الاصطناعي. بالإضافة إلى ذلك، شهدت القطاعات مثل الإعلام والترفيه والرعاية الصحية تغييرات ملحوظة، ومن المتوقع تسارع هذه التغييرات نتيجة للحاجة إلى تطوير القدرات خلال جائحة كوفيد-19، حيث زاد استهلاك الوسائط الرقمية في المنازل وتحول الأفراد نحو استخدام الحلول الصحية الرقمية بشكل أكبر.

سر تقدم القادة هو تركيزهم على تطوير القدرات بدلاً من مجرد إنتاج حلول رقمية وذكاء اصطناعي

تستند الفائدة المضاعفة التي تأتي من استخدام التكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي إلى قدرة الشركات الرائدة على إعادة تشكيل البنية التحتية لمؤسساتها بطرق مبتكرة. وهذا يخلق لهم قدرات فريدة وصعبة الاستنساخ، مما يمكّنهم من تحديد كيفية تعزيز نماذج أعمالهم من خلال التكنولوجيا بدقة، وتطوير حلول رقمية جديدة، وتعميم استخدامها بكفاءة.³مقال بعنوان " تجديد البنى من أجل الفوز بالمنافسة" بقلم (أريك لاماري وكاتي سماجي ورودني زيمل)، تم نشره بمجلة ماكنزي الفصلية في 20 يونيو 2023. بفضل هذه الاستراتيجية، تتمكن هذه الشركات من تحقيق واستغلال القيمة بشكل أسرع وأكبر من منافسيهم، وذلك بشكل دوري ومستدام. وهذا يُمثل الجهد الكبير والمستمر الذي تتطلبه عمليات التحول الرقمي وتطبيقات الذكاء الاصطناعي.

ولكن، ما هي العوامل التي تُسهم بشكل كبير في القدرة على التنفيذ الفعال للتحولات الرقمية والذكاء الاصطناعي؟ من خلال تحليل أكثر من 200 حالة من التحولات الرقمية والذكاء الاصطناعي على نطاق واسع، تم تحديد ستة مجالات رئيسية حيث تتركز القدرات الأساسية لهذه الشركات الرائدة، كما هو موضح (الشكل 5):

1. التخطيط الاستراتيجي: يتطلب تحديد وتوجيه الإدارة العُليا نحو فرص محددة تعزز أداء الشركة، (سواء عبر تحسين تجربة العميل أو تعزيز العمليات الداخلية)، من خلال دمج التكنولوجيا لخلق قيمة مضافة. هذا يتضمن التزامًا صريحًا بتخصيص الاستثمارات اللازمة لضمان ديمومة ونجاح التحول الرقمي.
2. البنية التنظيمية والمهارات: تأكيد تواجد فريق يضم خبراء رقميين وتقنيين متميزين قادرين على سرعة تطوير وتوسيع نطاق الحلول، مع فهم عميق لنماذج الأعمال وتحليل البيانات.
3. تحديث نمط العمل: بناء نموذج عملياتي يمكن فرق العمل المتنوعة من الأداء بشكل مستقل في تطوير المنتجات و(الخدمات المقدمة للعملاء والموظفين)، بالإضافة إلى (الأنظمة الداعمة والبنى التحتية التقنية، ما يسهل عملية الابتكار والتطوير المستمر).
4. تطوير البنية التقنية: إنشاء نظام تقني مرن وموزع يسمح للفرق بسهولة الوصول إلى المعلومات، والتطبيقات، وأدوات التطوير الضرورية للابتكار والتنفيذ السريع. هذا يشمل اعتماد معايير تقنية قائمة على الحوسبة السحابية، مما يضمن سهولة الوصول والتحديث المستمر للمكونات دون التأثير سلبًا على النظام الأساسي.
5. هيكلة البيانات: إنشاء بنية تحتية للبيانات تركز على صياغة منتجات بيانية قابلة لإعادة الاستخدام، متضمنة مجموعات بيانات مهيكلة وموحدة يسهل على الفرق والبرمجيات الوصول إليها ودمجها في مشاريع ومنتجات متنوعة.
6. تعزيز الاعتماد والتوسع: وضع استراتيجيات محكمة وتخصيص الموارد اللازمة لإدارة التغيير بكفاءة من البداية وحتى النهاية، مما يسهل على المؤسسة تبني الحلول الرقمية وتقنيات الذكاء الاصطناعي الجديدة بشكل واسع النطاق وتحويل هذه الحلول إلى موارد قابلة لإعادة الاستخدام والتطبيق في مختلف قطاعات الأعمال والأسواق.

5

مما لا شك فيه أن جهود الشركات الرائدة لا تقتصر على تطوير مجموعة شاملة من القدرات فقط؛ بل تتميز أيضًا بأداء يفوق نظرائها بمعدل 2.0 إلى 2.5 مرة في كل مجال من هذه القدرات. ليس من الضروري أن تكون هذه الشركات استثنائية في جميع الجوانب، ولكن من المهم أن تصل إلى مستوى كفاءة أساسي في جميع القدرات الرئيسية، نظرًا لأن هذه القدرات تعمل بشكل تكاملي مع بعضها البعض. على سبيل المثال، قد يعزز وجود قاعدة مواهب قوية من قدرات الشركة في التكنولوجيا والبيانات. وهذا الأمر واضحًا وتم ملاحظته في جميع القطاعات التي تم تحليلها. ومن المثير للاهتمام أن أكبر الفجوات توجد في بناء خريطة طريق استراتيجية وفي خطط الاعتماد والتوسع، مما يشير إلى أن النجاح في المجال الرقمي والذكاء الاصطناعي لا يعتمد بالأساس على الأدوات التقنية، بل على مدى قدرة القيادات على توجيه مؤسساتهم نحو تحقيق الأهداف الاستراتيجية.

وبما أن الذكاء الاصطناعي يفتح آفاقاً جديدة في المجالات المعرفية، والتسويق، وخدمة العملاء، يُتوقع أن تتسع الهوة بين الشركات الرائدة وتلك التي تتخلف عن ركب التطور. لمواجهة هذا التحدي واستثمار الفرص المتاحة، يجب على القادة التركيز على ثلاثة محاور رئيسية: تطوير المهارات اللازمة ضمن فرقهم، إنشاء قاعدة بيانات متينة، وتحقيق التنفيذ الفعال للخطط والاستراتيجيات، (وهو ما يعني الانتقال بسلاسة من مرحلة البناء إلى مرحلة التبني والاستخدام الفعلي).

الشركات المتأخرة مازال لديها الفرصة لتلحق بالركب

إن معرفة الإجراءات الواجب اتخاذها تعتبر خطوة أولية؛ فالعديد من المدراء التنفيذيين بالفعل على دراية بالقدرات اللازمة. ولكن، الإلمام بكيفية تطوير هذه القدرات على أرض الواقع هو التحدي الأكبر. لكن العقبة الرئيسية التي تواجه الكثير من الشركات تكمن في صعوبة بناء القدرات الرقمية والذكاء الاصطناعي بشكل فريد يصعب تقليده أو استيراده من جهات خارجية.

حتى الشركات المتأخرة لديها الفرصة لتسريع وتيرة تقدمها واللحاق بالركب. لتحقيق تفوق في الأداء، يجب عليها تحديد الأساليب الأكثر فعالية لدمج الابتكارات الرقمية والذكاء الاصطناعي في عملياتها، مع التأكيد على بناء القدرات الضرورية لتحقيق القيمة بشكل سريع، وكفء ومستدام. تشير البيانات أن الشركات التي تتبنى مثل هذه المستويات من التغيير قادرة على تحقيق تحسينات ملموسة (بزيادة تقريباً من 15 إلى 20%) في مستوى استخدامها الرقمي ورفع أرباحها قبل الفوائد، والضرائب، والإهلاك والاستهلاك بمعدل 10 إلى 20% في القطاعات المستهدفة خلال فترة من عامين إلى ثلاثة أعوام. على سبيل المثال، تمكنت شركة عالمية في مجال السلع الاستهلاكية المعبأة التي ركزت على تحديث عملياتها بمرور الوقت، من تجاوز المستوى الأدنى من الأداء لتحقق قفزات كبيرة نحو الريادة في استخدام التكنولوجيا الرقمية والذكاء الاصطناعي، كما هو موضح في (الشكل 6).

6

بدأت الشركة تحولها الجذري عندما أدركت الحاجة الماسة للتركيز على عدد محدود من المجالات ذات الأهمية القصوى. وعلى الرغم من تشغيلها لأكثر من 200 مشروع تجريبي في مجالي الرقمنة والذكاء الاصطناعي، إلا أن تشتت الموارد وعدم وجود تركيز واضح جعل من الصعب على أي من هذه المشاريع تحقيق نجاح ملموس أو إضافة قيمة كبيرة.

حددت القيادة ثلاثة مجالات رئيسية للتركيز عليها ألا وهي: تعزيز الطلب الرقمي، وتحسين العمليات الرقمية، وتطوير نماذج الأعمال الرقمية، مع تحديد حالات استخدام محددة ذات قيمة مضافة واضحة. لضمان التنفيذ الفعال، وضعت شركة السلع الاستهلاكية المعبأة مجموعة من المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية لمراقبة الأداء. بالإضافة إلى ذلك، أقامت شراكات استراتيجية مع مزودي الخدمات السحابية لدفع عجلة التطور التقني وقامت بتدريب آلاف الموظفين على المهارات الرقمية الضرورية.

مع تطوير الفرق لقدراتها التقنية والتحليلية في البيئة السحابية، أصبحت الشركة قادرة على توسيع نطاق التكامل بين مختلف المجالات، مما فتح أمامها أبوابًا جديدة لإيجاد القيمة. على سبيل المثال، استطاعت الشركة داخل هذه المجالات المحددة، ربط حالات استخدام محددة بإدارة نمو الإيرادات والتسويق الرقمي من خلال تحليل البيانات وقياس عائدات الاستثمار بشكل متكامل. هذا مكَّنها من تحديد أفضل الفرص للاستثمار بهدف تعزيز العائد. مع تطور هذه القدرات، بدأت الشركة في استكشاف فرص نمو جديدة، بما في ذلك تطبيقات الأتمتة. هذه الاستراتيجيات ساهمت في زيادة الأرباح قبل الفوائد، والضرائب، والإهلاك والاستهلاك بأكثر من 400 مليون دولار.

يشكل إعادة هيكلة الأعمال التجارية بدمج قدرات رقمية وقدرات الذكاء الاصطناعي الأساسية ميزة تنافسية حقيقية. فإذا تأخرت شركة ما لفترة طويلة، فسيكون من الصعب جدًا اللحاق بركب الشركات المتطورة وسيكون عليها من الصعب حفاظها على قدرتها التنافسية. كلما أسرعت الشركات في الالتزام ببناء القدرات الرقمية وقدرات الذكاء الاصطناعي المناسبة، كلما تمكنت من البدء في تحقيق نمو مركب بشكل أسرع.