Мы предлагаем подход, который позволяет на основе анализа данных прорабатывать конкретные возможности по увеличению B2B-продаж. В основе подхода — создание централизованного органа, который управляет эффективностью коммерческой деятельности. В этом органе должен быть широкий круг участников, от CEO до менеджеров по продажам, они должны руководствоваться общими целями и говорить на одном языке. Успешный коммерческий центр опирается на три ключевых элемента.
- Динамическое обновление целевых показателей продаж на основе аналитики. Просто повышать исторические показатели продаж на определенный процент сегодня уже недостаточно. Нужны детальные прогнозные модели, учитывающие рыночные факторы, специфику продукта и потенциал продаж по каждому клиенту. Например, один производитель ПО использует модели рынков и прогнозы основных трендов в качестве основы, но применяет к ним данные на уровне отдельных клиентов (например, о принятии продукта, об удовлетворенности клиента). Эти данные обрабатываются с помощью машинного обучения, что позволяет точнее определить целевые показатели.
- Автоматизированные дэшборды, отслеживающие эффективность коммерческой деятельности. Они могут одновременно показывать предыдущие результаты и прогнозы. Более того, дэшборды могут стать единым источником фактических данных для всех сотрудников. Например, менеджеры по продажам могут следить за КПЭ по своим клиентам, а региональные руководители — контролировать динамику своих регионов. В дэшборд также стоит добавить поведенческие КПЭ: количество клиентских визитов, время, проведенное с клиентом, доля успешных сделок и т. д. Это позволяет создать систему раннего оповещения для старших руководителей, помогает им своевременно принимать решения.
- Культура управления эффективностью. Для эффективной работы коммерческого центра нужны регулярные короткие совещания и гибкая система стимулирования. Совещания помогают поддерживать культуру ответственности и эффективности, вовремя выяснять причины отставания, давать каждому сотруднику нужную поддержку. А максимально гибкая система стимулов дает возможность быстро реагировать и менять целевые модели поведения сотрудников. Стоит рассмотреть систему стимулов, принятую в agile-организациях: компенсацию получают все сотрудники, причастные к сделке, а не только те, кто занимался непосредственно продажами. Такая система ориентирована на командный, а не на личный результат.
В статье мы также рассказываем о том, какие процессы еще необходимо изменить, чтобы увеличить возврат на инвестиции в продажи (см. рисунок).
рисунок
