По нашим наблюдениям, компании, которым это хорошо удается, действуют по определенной схеме, состоящей из трех этапов.
- Поиск широкого набора факторов, определяющих чувствительность к цене. Это факторы, относящиеся и к потребителю, и к конкурентам, и к внутренней специфике компании. Продукты стоит разделить на три категории в зависимости от степени ценовой чувствительности потребителей. Для товаров с наивысшей чувствительностью важно поддерживать низкие цены: это повышает лояльность, увеличивает число визитов и размер корзины. Цены на продукты средней категории разумно установить в пределах цен конкурентов либо на уровне минимальной рентабельности с розничной наценкой. Наконец, продукты с низкой ценовой чувствительностью позволяют сохранять низкие цены на продукты первой категории.
- Более точный выбор целей для промоакций. Для этого важно понимать ряд факторов: результаты предыдущих акций, готовность потребителей к покупке без акции, рост числа покупок за счет скидок, объем продаж в рамках промоакций, вариативность продуктов в корзине и т. д. При их оценке важно четко понять каждый отдельный КПЭ и кумулятивный результат по всем КПЭ. Этот кумулятивный показатель должен отражать, какую часть дополнительной выручки или прибыли приносит конкретная промоакция (за счет дополнительных продаж, новых покупателей, прироста стоимости корзины).
- Поиск оптимальных связей между ценами и промоакциями. Стоит составить матрицу, которая соотносит факторы чувствительности к цене и факторы эффективности промоакций. Это позволяет выбрать правильную стратегию для конкретной категории продуктов. Один крупный онлайн-ретейлер продавал около 80% ассортимента по цене ниже номинальной, при этом ценообразование было непрозрачным и требовало массы ручной работы. Но затем компания решила опробовать подход, описанный в статье. Сначала она протестировала его на нескольких продуктовых категориях в одной стране, а потом применила тот же подход ко всему ассортименту. В итоге выручка выросла на 3–5%, а прибыль — на 2–4 п. п. Кроме того, восприятие бренда улучшилось и стало меньше зависеть от промоакций.
